产品开发失败案例
【篇一：产品开发失败案例】
消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公
司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。为了介绍新可乐，
戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请
柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和
电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服新可口
可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑
态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。
消息迅速地传播开来。
81%的美国人在24小时内知道了这种转变，这一数字超过了1969
年7月知道在月球上行走的人数。
1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用
记录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求量达到5年来的最
高点。决策的正确性看来是无可怀疑了，但这一切都是昙花一现。
【篇二：产品开发失败案例】
有些公司，尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润整个美国
工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。
６0年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品
（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色
刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不
锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了
市场，再也不可能把市场全部夺回来。这种事情怎么会发生在一个
处事精明、很有竞争实力的“市场专家”身上呢？?
数年来，吉列公司已经在美国工业界创下了一个又一个最高的利润
纪录。1９６２年，公司连续第四次破了纪录，销售额为２.７６亿美元，净利润为４５00万美元——利润率达1６.４％。在《幸福》杂
志所列的美国５00家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四
位。更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达４0％——美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。?
在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了
市场。1９６２年它占领美国刀片市场的７0％，零售额有 1.７５亿
美元，而1９４６年的市场占有率只有４0％，零售额８６00万美元。
高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的
产品，最受消费者青睐。一些比较有经济头脑的消费者乐于使用“薄刀片”或“蓝色刀片”，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要
长得多。高级蓝色刀片是在经过５年的试验和研究的基础上，1９６0 年正式引入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘
附刀片而妨碍剃须。高级蓝色刀片剃须极为方便，使它立即获得了
成功。高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出４0％，尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他
刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片马上就成了
公司利润的主要来源。1962 年，这种刀片创造的利润大约有1５00
万美元，是公司纯利润总额的1／３还多。?
1.威尔金森：小菜一盘?
当然，不锈钢刀片成本更高。大多数双刃刀片用碳素钢片做成，这
种钢片每吨成本约1９00 美元，而制作不锈钢刀片用的不锈钢每吨
成本约３７00 美元。就制造过程本身来讲，它的费用也更高。磨薄、
磨光、特殊的热处理及质量控制管理工序的费用较高，并且复杂的
工艺限制了产量。结果是威尔金森刀片每只售价1５美元，而吉列的高级蓝色刀片只卖约６.９美元，蓝色刀片卖５美元，薄刀片卖３.５美元。?
1９６1 年夏天，威尔金森开始在美国出售刀片。然而这样一种还没
有打开销路的刀片，其售价又是美国刀片价格的２—３倍，要打进
市场是相当困难的。最后威尔金森说服了一些推销商与销售人员以
寄售方式把这些刀片存放在园林商店中销售。1９６1 年10 月，威尔
金森的美国销售部第一次得到伦敦的不锈钢剃须刀片推销补助。到 1 ９６２年春季，推销商们嚷嚷要更多的刀片。有的推销商为了推销，
有时就向顾客! 赠送刀片，有些推销商一领到刀片就马上销售一空。
大概就是那时，有几位向烟草商人和药品商人供应杂货的小企业家
逛进纽约的狭窄的威尔金森销售办公室里，骗走了几箱刀片拿去倒
卖。梅西也得到了这一信息，于是一个星期拿走了６箱。? 由于威
尔金森刀片销售势头不可抵挡，倒卖刀片的信息也不胫而走，刀片
的零售库存马上枯竭。威尔金森当时制定了一项新的销售政策：以
后刀片只供应给指定的推销商，而且被指定的推销商同时必须推销
威尔金森的园林产品。结果，实际上使得园林商店和市郊的五金商
店成了威尔金森刀片仅有的“指定推销商”。这些不锈钢刀片，在不
可遏制的需求下，成为绝好的广告推销产品：顾客都被吸引到园林
商店——他们唯一能买到刀片的地方——他们也购买到了园林工具。威尔金森自己承认刀片的利润并不大，而园林工具却非常有利可
图。? 因此，威尔金森把优良的剃须产品、不锈钢剃须刀引入市场，
到1９６２年下半年，它已占有不列颠刀片市场的1５％，而吉列刀片实际上原先就占有７５％的市场。那时，且不说英国本身，就是
美国市场也希冀得到这种珍贵的刀片。
吉尔伯特董事长承认，那时公司特别愿意推出不锈钢刀片，“我们生产不锈钢刀片基本上只是一种反应，当其他公司生产这种产品的时
候，我们也得生产，但是我们本来不打算这么做。”有这种愚蠢的想法，一部分原因是担心吉列公司的不锈钢刀片，尽管定价比公司其
他刀片高，但每只刀片的使用寿命大大增加，顾客每刮一次胡子所
需成本就少——购买刀片的量大大减少——从而使吉列的利润下降。公司尤其担心利润很大的高级蓝色刀片会受到不利影响，即销售量
会被夺走。?
吉列对形势的分析，除了考虑到在开始大量生产新刀片时遇到的生
产和技术问题外，还有三个考虑：?
(1)吉列不锈钢刀片的成本和它可能卖出的价格；?
(2)刀片的耐用性?
(3)最喜欢不锈钢刀片的顾客种类。?
这些原因最终减少了吉列公司开始生产自己的不锈钢刀片时存在的
担心和犹豫。然而，仍然有不少未知原因使得吉列公司在它的竞争
对手具有挑战意味地把产品打入市场数月之后才推出自己的产品。? 1９６３年秋天，在埃弗夏普刀片和美国安全剃须刀出现整整６个月
之后，吉列才在市场上销售自己的不锈钢刀片。销售不锈钢刀片的
决定一作出，吉列就采取大胆措施争取顾客，公司于９月初先在纽
约和费城市场上出售产品，到10 月份，产品在全国范围内的
500000 多个零售商店都有销售，刀片的价格具有竞争性，６只刀片
８９美分。?
吉列投资４00 万美元用于新产品的广告和推销活动，其中的８0％费用来自吉列的其他刀片，显然主要是来自高级蓝色刀片，吉列昔日
对这种产品的推销花费也最多。由于是靠市场开发市场，广告活动
包括采取集中电视现场（当场）广告的方式。不久就形成了由吉列
赞助的传统的电视广告节目，包括世界连续节目：拳击周、美国橄
榄球联赛、世界体育及玫瑰滚木球戏。?
