第二章推销理论

推销理论与技巧重点第一章：推销概述1、推销的基本含义？如何从三个方面来理解？狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。

从以下三个方面理解推销的概念：1.商品推销不是简单的过程，而是复杂的行为：寻找客户→推销接近→推销洽谈→处理异议→成交2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧2、推销的基本特点有哪些？（书上第五页）针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性3、传统推销与现代推销的区别？传统观念：强力推销现代营销观念：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。

在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。

从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。

推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。

营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。

4、理解推销的原则？1）、需求第一：推销酒是创造需求2）、互惠互利：赫克金法则3）、诚信为本 4）、说服诱导5、推销的程序？寻找客户→访问准备→约见客户→洽谈沟通→达成交易→售后服务→信息反馈第二章：推销要素1、何谓推销三要素？推销人员（主体）、推销品（客体）、推销对象（顾客）2、推销人员应该基本怎么样的素质？应掌握怎么样的推销礼仪？素质：1）、思想素质：事业心、责任感2）、文化素质：丰富的专业知识、广博的学习兴趣、高雅的个性及修养3）、业务素质：企业、产品、客户、市场、竞争等知识4）、心理和生理素质：性格外向、自信心强、良好的个性品格推销礼仪：1）、仪表与服饰2）、说话语气与交谈习惯3）、其他礼节：打招呼、吸烟、进餐、使用电话3、推销方格论的含义？如何理解它？（书上第30页）推销方格(Sale Grid)由美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格?(?Managerial Grid)?理论的基础上提出。

推销实务WJZ推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。

1964年两位教授提出了著名的“管理方格理论”（Management grid theory）,1970年继而提出了“推销方格理论”（Sales grid theory）。

第二章推销模式和推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态推销方格理论✶这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。

✶它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。

推销人员方格理论(一)含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。

若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。

•1．推销人员方格•1）事不关己型：即（1，1）型推销人员•2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员•3）强力推销型：即（9，1）型推销人员•4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员•5）解决问题型：即（9，9）型推销人员推销方格理论的类型推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。

坐标值越大，表示产品程度越高。

图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。

(一)(1,1)型，事不关已型(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。

事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。

究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。

比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。

推销方格理论的类型(二)(9,1)型，强行推销型(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。

现代推销学第二章推销理论模式★本章重点及学习要求★●把握爱达（AIDA）推销模式●把握迪伯达（DIPADA）推销模式●明白得埃德帕（IDEPA）、费比（FABE）模式●把握推销人员方格理论●把握顾客方格●把握两种方格的和谐关系第一节爱达（AIDA）推销模式一、爱达模式的由来爱达模式是欧洲闻名的推销专家海因兹•姆•戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧——如何样赢得顾客》一书中概括出来的。

爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们的爱好（Interest），即诱发爱好、刺激他们的购买欲望（Desire）以及达成最终交易行为（Action）。

因此简称为爱达（AIDA）模式。

爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究推销的不同时期，对具体的推销实践具有一定的指导意义。

爱达模式不仅适用于店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销；还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；也适用于新推销人员以及对生疏顾客的推销。

爱达模式的具体内容能够用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到所推销的商品上，使顾客对所推销的商品产生爱好，如此，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客作出购买决策。

在业务洽谈的时候，假如顾客积极主动，推销人员就没有必要使用爱达模式了。

假如顾客有极大地购买欲望，那就不需要推销人员去做说服工作来唤起他的爱好了，他自然会全神贯注地倾听推销人员的销售谈话。

上述情形经常发生在零售商店。

因此，我们必须严格区分两种截然不同的过程，即零售服务过程和推销过程。

零售服务过程：：当顾客主动购买商品的时候，他会主动地找售货员，告诉售货员他对那些商品感爱好，有哪些需求，想购买什么东西，洽谈一开始，售货员就了解了顾客的意图，并回答其所关怀的问题，这确实是所谓的零售服务过程。

推销过程：推销员主动吸引顾客的注意力，使他产生购买爱好。

当顾客认识到购买某一产品是一种必需，产生了购买欲望，然后促使顾客作出购买决定和采取购买行为，这确实是所谓的推销过程。

第二章推销基本理论思考练习1．常见的推销模式有哪几种？爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式、吉姆模式。

2．吉姆模式为什么又被称为推销三角理论？吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。

其关键是“相信”，GEM 是英文单词good（产品）、enterprise（企业）、man（推销人员自己）的第一个字母的组合，即推销人员一定要相信自己所推销的产品或服务，相信自己所代表的企业，相信自己或自己的推销能力。

吉姆模式认为推销人员有了这三个相信，才会产生自信心，才能充分发挥推销人员的积极性，提高推销技术，取得较好的推销业绩。

这三个因素构成了推销人员在推销活动中赖以与顾客打交道的三根支柱，所以吉姆模式也被称为推销三角理论。

3.如何向顾客证实推销的产品能够满足其需要和愿望？为了有效地激发和强化顾客对产品的兴趣，推销人员必须以一定的方法向顾客证实产品是符合其需要与愿望的。

证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到产品是符合他的需要的过程。

证实的重要原则是必须从顾客的角度，而不是从推销人员的角度来判断证据是否真实可信。

证实的方法可以采用人证，如通过社会知名人士或者顾客熟知的人士对产品的评价；也可以采用物证，如借助产品的演示、质检或者检测报告、获奖证书等；或者借助典型实例进行例证。

4．面对干练型和防卫型的顾客，推销人员应该分别采用什么样的推销策略？干练型购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。

对待这类顾客，推销人员应该摆事实、出证据，相互比较分析竞争产品及自身产品的优缺点，让顾客自己判断后做出购买决策，不要提出太多购买建议。

防卫型心态的顾客只关心自己的购买行为，而不关心推销人员，对推销人员有很强的防备心理，甚至有敌视的态度。

针对这种类型顾客的购买心理，推销人员首先应该推销自己，要以实际行动说服和感化顾客，使顾客对推销人员产生信任，打消顾客的固执和偏见，而不要急于推销产品。

对待这类顾客切不可强力推销，否则会导致顾客的反感和不快。

第二章推销理论模式.PPT.Convertor 第二章推销理论模式.PPT.Convertor第二章推销理论模式第一节爱达（AIDA）推销模式一、爱达模式的由来依据：顾客购买心理过程可以分为四个阶段即：注意(Attention)兴趣(interest)欲望(desire)行动(action)爱达模式被认为是推销成功的四大法则，是推销活动中四个具体步骤的概括，即：第一步：引起顾客注意(Attention)。

即将顾客的注意力吸引到推销活动和推销品上来。

第二步：唤起顾客兴趣(Interest)。

即促使顾客对推销品或购买抱有积极肯定的态度。

第三步：激起顾客购买欲望(Desire)。

即促使顾客对推销品产生强烈的拥有愿望。

第四步：促成顾客采取购买行为(Action)。

即推销人员运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。

二、爱达模式的具体内容与应用（一）引起消费者注意:注意分为有意（主动）注意和无意（被动）注意。

无意注意是由一定刺激引起的：1、主观刺激:（1）欲望（刺激→需要→欲望→需求）（2）情感（3）兴趣2、客观环境刺激（1）强烈刺激:（强光、巨响、奇香、艳色），相对强度：例如，在喧嚣的工地，很大的声音也不会使人们注意；而在寂静的夜晚，轻声细语，也能引起人们的注意。

（2）变化的刺激（满天星斗）:许多圆形中的一个三角形，孩子群中站一个大人，万绿丛中一点红，许多断续而短促的声音中的一个长声音，大街上霓虹灯的不断变化等，都很容易引起人的注意。

（3）新异刺激（新奇的事物）:引起顾客注意的方法:产品吸引法、动作吸引法、语言吸引法、形象吸引法、气氛吸引法要求：1、做好推销前的准备2、设身处地地为顾客着想3、运用特色推销与众不同的推销4、巧妙处理顾客注意力分散的问题5、巧妙处理推销中的干扰6、任何吸引消费者注意的方法都应当与推销的内容有联系，与推销活动有关。

（二）诱发顾客的兴趣在这个阶段推销员要做的具体工作主要有两项：1、了解顾客的基本情况；（顾客的兴趣点）2、向顾客示范所推销的产品对示范的要求：（1）任何产品都要示范（2）在使用产品中作示范（3）增添戏剧性（墨迹、菜刀）（4）让顾客参加示范（5）慎重使用宣传印刷品（6）示范抓住关键点、要熟练（7）言谈举止要得体（8）引导顾客从示范中得出正确结论（9）不要在洽谈一开始就强迫顾客作出购买决策（10）对顾客的要求不要过高（三）刺激顾客的购买欲望推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。