雅芳与安利的直销之路共44页文档

雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。

她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。

从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。

这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。

在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。

雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。

”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。

于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。

比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。

120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。

“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。

但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。

相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。

这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。

中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，雅芳销售渠道从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了……目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。

现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。

全美最大的500家企业之一。

雅芳销售渠道一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。

占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。

到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。

如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。

如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。

雅芳销售渠道二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。

雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。

如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。

你也可以免费咨询美容知识。

如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。

也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。

雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。

雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。

从零到170亿!——安利(中国)的成长之路.txt10有了执著，生命旅程上的寂寞可以铺成一片蓝天；有了执著，孤单可以演绎成一排鸿雁；有了执著，欢乐可以绽放成满圆的鲜花。

从零到170亿！——安利(中国)的成长之路(1)2009年3月27日，由《经济观察报》主办的“华商名人堂系列巡讲：从零到170亿！——安利(中国)的成长之路”在北京大学光华管理学院召开。

新浪财经独家直播此次演讲。

以下为此次演讲的文字实录。

主持人张京华：我们的活动现在开始。

首先，自我介绍一下，我是经济观察报社的张京华，今天很高兴回到母校。

一直想回到学校当老师，从来没有机会，今天让我待着这样的机会。

我曾经被光华管理学院拒收过，没有要我，今天我照样站在这样的讲台上，内心有点各异。

谢谢今天的老师、同学们让你们听听我讲话，谢谢。

今天讲座的题目是从零到170亿！——安利(中国)的成长之路，这个题目是《经济观察报》举办的华商名人堂当中系列讲座之一。

华商名人堂是《经济观察报》着力打造的一个优秀的企业家与高效学子、教师进行互动沟通的平台，已经搞了好几年了。

实际上在去年已经到过北大了，好象是中海地产的老总，也是到光华和经管，主要是在经营管理方面介绍他们成长的经验。

《经济观察报》主要是请国内基本上是最优秀的企业家，包括被我们评为最受尊敬企业这样之类的，如万科、中海、招行、西门子(中国)等等，这类的公司请他们的领袖走入高效。

而且走入的高效是最顶尖的高效，如北大、清华、中欧、复旦，把最优秀的企业家和最优秀的学校进行在一起进行互动沟通，让我们学校的老师同学们学习借鉴，了解他们的成长之路，最后还有互动，希望大家互相学习。

每位企业家都讲得很客气，说我是来这边学习的，我当年听讲座他们也是这样讲的。

确实我们感觉到这种形式，把优秀的企业家请到优秀的大学里面这种形势是非常好的，也得到了非常热烈的社会反响。

所以，今天我们请到了安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫，来给我们讲解安利(中国)经历了那么多的挫折和危机，从零到170亿，取得了这么优秀的成绩，到底其中有什么样的奥秘，他们是怎么做的，经历了哪些困难，一会儿由黄总来讲解。

安利直销——大市场营销策略九十年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员——“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热门话题，国内仿效者蜂拥而起。

然而不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了许多问题，直销便成为人们争辩的焦点。

然而，1995年春天，正在社会上对直销众说纷坛之时，世界闻名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品却悄然打开了中国市场的大门。

直销是在市场经济条件下显现的一种新的销售方式，在直销网络中，宽敞的消费者同时又是销售者，因此被称为People Marketing(可译为大众营销)。

不管人们如何样去评说它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范畴内迅速传播进展着。

美国安利公司通过多年的开拓和进展，已成为世界上规模最大的直销机构。

进入八十年代，美国安利公司已有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。

据安利公司的宣传资料，1995年安利全球职员人数达1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。

安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，由于近10年来向海外市场的迅速进展，已成为美国在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打进了中国市场，其专门的直销方式及市场营销策略必定给中国市场带来新奇的气息，给中国企业带来新的启发。

因此，成功地进入目标市场，并不等于成功地占据目标市场。

目前，中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海都市开展业务。

安利公司的直销能否在中国市场取得成功，尚需一些时日。

然而不管如何，认真分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。

自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者专门快将之引进国内，同时写进了教科书中。

然而，这一营销战略思想在八十年代的新进展却专门少在中国市场营销的实践中得到应用，许多学者因而对之失去了爱好，未能认真将其推广。

安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。

雅芳VS安利雅芳与安利不同的结果2005年4月8日晚，对于雅芳而言是一个不寻常的日子。

雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴和中国员工一样在忙碌准备着临时新闻发布会。

发布会现场，钟彬娴亲手展示国家商务部和国家工商总局联合下发的文件，其目的只有一个，就是高调告诉媒体和公众：“雅芳拿到直销试点牌照”。

这一标志性事件意味着雅芳的游戏规则被中国政府认可，“雅芳终于熬到头了”。

此时，另一直销巨头安利正品尝着孤独的夜晚。

团队计酬的争议和敏感，一直困扰着安利能否顺利过关。

而2005年9月1日，《禁止传销条例》与《直销管理条例》出台实施，其核心条款更是“禁止团队计酬。

”人们普遍认为拿牌非安利莫属，结果第一张试点牌照不是安利，自然给公司带来很大挑战。

对此，安利有关人士表示，并不清楚没有拿到牌照的具体原因，但公司表示有信心在年底即国家宽限的过渡期结束之前拿到牌照。

业内人士分析认为，安利没有拿到牌照的原因在于其经过多年运作而形成的非常成熟的既有模式。

安利转型以适应相关法令的要求，应该需要更长的时间。

据了解，直销模式最早由雅芳于1990年引入中国，随后安利、玫琳凯等一批海外直销公司陆续进入。

但上世纪90年代中后期，由于直销被扭曲为“金字塔”和“老鼠会”的传销模式，1998年4月国家全面叫停传销业之后，直销也陷于停顿。

1998年6月，有关部门下发了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营。

这些转型企业必须在2006年12月1日之前拿到直销牌照。

要拿到牌照，必须经过商务部等部门的严格考核，并需要具备以下条件：连续五年没有重大违纪经营行为，注册资金在８000万元以上，建立了完善的信息报备披露系统，还要交纳２000万元保证金。

同时，直销牌照也不是终生的。

直销企业将受到工商总局和公安部的直接监管，企业发生违规经营行为将受到罚款直至吊销直销牌照的处罚。

为什么作为两大直销巨头之一，安利不是第一个获得牌照呢？这自然取决于两者不同的营销策略和公关策略。

雅芳的渠道模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。

由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。

一.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方如个人住所，工作地点及其他场所独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。

由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。

因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。

雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。

雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。

一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。

单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。

雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。

所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。

在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。

但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。

雅芳全直销转型——被指霸王条款1、雅芳转型事情概述虽然在中国第一家取得了直销牌照，但是雅芳在中国的业务开展却不时不顺利，一季度在中国盈余高达1000万美元。

为提振中国区业务，从往年5月末尾雅芳方案末尾由〝复合形式〞向〝直销为主〞的转变。

这一举动很快惹起经销商的不满。

一位店主表示：雅芳要用霸王条款逼专卖店关门，但又不给专卖店任何赔偿。

据悉，目前全国已有几十家经销商结合起来预备向雅芳讨说法。

一场〝转型危机〞又在向雅芳袭来。

2、雅芳转型直销遭非议新合同被指霸王条款雅芳遭遇转型阵痛雅芳正在遭遇全直销转型之痛。

在雅芳前中国区总经理高寿康被复职，雅芳前拉丁美洲地域总经理奥多内兹接任后，雅芳中国也正式启动〝推进直销方案〞，即由此前的〝直销员+专卖店〞转向全直销形式。

而在6月例行的与经销商续约进程中，雅芳新合同被指存在〝霸王条款〞，并有清洗专卖店嫌疑。

据经销商反映，新合同由«雅芳产品专卖运营合同»更名为«雅芳效劳网点授权运营合同»，新合同规则，雅芳产品专卖店除了能够作为雅芳产品经销商外，还将受雅芳委托成为直销效劳网点，为雅芳直销人员和雅芳消费者提供效劳，取得雅芳支付的相关咨询费、效劳费及其他费用。

除此之外，该新合同中还标明，〝甲方可以修正或修订对雅芳效劳网点运营范围的要求〞、〝假设乙方在甲方规则的时间内未到达甲方规则的销售目的，甲方有权提早终止乙方运营授权业务的资格〞(甲方指雅芳，乙方指经销商)等条款，这被一些经销商以为是霸王条款，目的是缩减专卖店。

昨日，雅芳在给«第一财经日报»的回应中否认了这一说法，雅芳方面表示，目前，大局部专卖店曾经续约终了，而且从7月起，雅芳将支持开展一种更专注于直销效劳的专卖店运营形式，将经过提高专卖店提供直销效劳的技艺和技巧，扩展专卖店的盈利契机。

但关于能否会缩减专卖店一事，雅芳没有回应。

雅芳外部人士还泄漏，续约后的雅芳经销商可以选择仅仅销售产品，也可以选择不提供直销方面的效劳。

卓越人生回答:3 人气:22 解决时间:2008-03-31 10:44检举中国在1998年对直销进行整顿后，只有十家企业获得直销牌照，但即便是这十家企业，也不是完整意义上的直销经营模式，而是采取了“店铺+直销人员”的模式。

在目前的直销业中，直销企业有：安利（Amway）、天狮、雅芳(AVON)、玫琳凯(MARY KAY)、南方李锦记、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NU SHIN ）、完美、九极以及新时代。

在这十家企业中，我们会对其直销的领域以及品牌策略做一个分析，以给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。

1、安利（Amway）1959年于美国密执安州的一个小镇——亚达城，由杰·温安洛与理查·狄维士共同创办。

1992年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。

目前公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了营养保健品：纽崔莱、美容化妆品：雅姿、个人护理用品、家居护理用品以及家居耐用品等系列。

全球员工超过6000人，营销人员达330万之众。

安利在品牌战略上采用的是多品牌战略。

按照其产品所涉及的领域的不同，在不同领域有不同的品牌，如：营养保健品有纽崔莱、美容化妆品有雅姿。

多品牌战略也即意味着企业需要更多的精力与费用来进行管理与规划，从费用的角度来看，是一个很大的问题。

但安利的这一多品牌战略，是在企业成立伊始就已经确立的。

多品牌策略对安利而言主要有三方面的利处：一是有着明确的细分市场，便于产品推广销售；二是能体现安利的实力，也在一定程度上表明按理是一个重视科研的现代化企业；三是可以针对不同的区域市场进行配方上的调整。

多品牌战略让安利在不同的区域市场获得了巨大的成功。

如安利纽崔莱，在中国市场，通过政府公关以及签下付明霞与田亮两位世界跳水冠军联手中国奥运军团，再一改不做广告的传统，通过大量的广告宣传，使得安利纽崔莱在2003年占到了中国保健食品行业的1/6份额。

多品牌战略使得安利在不同的领域都可以大展手脚，不同的子品牌依托安利这个大的母品牌，获得了长足的发展。

安利营销案例【篇一：安利营销案例】安利营销案例安利公司1992年开始进入中国市场，并打破了在美国之外不设工厂的惯例。

在此之前，安利公司在全球范围内只有一个美国工厂，但为了满足中国政府关于传销企业必须在中国有生产型投资的规定，安利才在中国投资办厂，所生产产品采用直销(我们称之为传销)方式在中国内地市场销售。

从1992年到1997年，经过短短5年时间的发展，安利中国公司取得了骄人业绩。

1997年安利在中国的销售额达到15亿元人民币。

其间，传销这种新的销售模式在中国也被广泛接受和推广。

但由于良莠混杂，一些传销公司日益演变为以发展下线为目的的骗子公司。

1998年4月，湖南的传销闹到了不可收拾的地步：很多人被非法传销公司骗得分文不存，没了生计的人群大量聚集，严重影响社会安定，并经常闹出一些刑事案件。

在此背景下，1998年4月21日，中国政府下达了传销禁令，禁止在中国境内实行传销和对所有以传销方式进行销售的公司进行停业整顿。

这其中当然包括安利中国公司和其他几家知名的美国传销公司。

这一纸禁令的威力究竟有多大?安利中国公司华南总部的童智勇是这样回忆的：当时退货像潮水一样向安利冲来，平均每天退货额达100多万元，最高时候达到200万元，退货队伍在各个门口排起了长队，这种情况一直持续了3个月。

1998年，安利这座年生产能力达2亿美元的工厂仅仅生产了1000万元人民币的货。

当时安利美国总部创办人理查狄维士对安利中国经常问的一句话就是：安利中国何时能够重开?安利公司将往何处去?这不仅是安利公司内部所有人员都关心的问题，而且引起了中美高层商务官员的关注。

美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基在5月份约见中国国务委员吴仪时，就提出了关于安利、雅芳、玫琳凯等3家美资传销公司在中国的出路问题。

对此，吴仪国务委员专门国家外贸部、内贸局和国家局组成工作组，以解决这些公司的出路问题。

三部局给安利公司开出的药方是：放弃传销，实行店铺加推销员的新模式。