零售企业营销渠道的含义与类型

《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。

（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。

a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。

b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。

c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。

二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。

营销渠道系统的类型有哪些营销渠道系统的类型：传统营销渠道系统传统营销渠道系统由生产商、批发商和零售商组成。

在进行产品分销的过程中，每个成员作为一个独立的企业实体追求自身利润的最大化，即使以损害渠道整体利益为代价也在所不惜。

在这个系统中没有一个渠道成员对其他成员拥有控制权。

最终导致渠道效率降低，产品销售不畅，因此其他类型的渠道系统应运而生。

营销渠道系统的类型：垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统是由生产商、批发商和零售商组成的一个联合体。

在这个联合体中，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。

垂直营销渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配。

这种方式克服了传统营销渠道系统各成员间相持不下的缺点，而由渠道主导者主持，渠道各方各抒己见，最终达成统一目标，提高分销效率。

垂直营销渠道系统有三种类型：公司式、管理式、合同式。

1.公司式垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统中某公司同时拥有生产企业和部分渠道中间商的大部分股份，企业生产的大部分产品的销售就在公司下属的渠道中介中进行，或者是某公司同时拥有大部分生产企业的股份和全部的渠道中介的股份，因而该渠道中间商就称之为该生产企业的承销者。

由于产品生产与销售的控制权同属一个主体，因而生产商和销售中介之间的利益分配比较容易解决。

2.管理式垂直营销渠道系统管理式垂直营销渠道系统中生产企业与渠道中间商分属不同的所有者，但其生产与分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织、协调、管理。

在该系统中各渠道成员的关系相对松散，但对渠道系统有一定的依赖，所以各渠道成员也能听从渠道强者的指挥。

名牌产品的制造商通常具备这样的能力。

3.合同式垂直营销渠道系统合同式垂直营销渠道系统是一种以合同为基础形成的营销渠道系统。

通过合同来协调渠道成员之间的利益分配，统一渠道成员的行动，以取得最大的经济和销售效果。

因为是合同，所以渠道成员都非常明确自己和他人的权利和义务，这样就可以大大避免渠道成员之间的无效竞争和冲突。

第一节渠道定义与类型一、营销渠道是什么？定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1、营销渠道定义:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

2、为什么要利用营销中间机构？3、渠道功能:通过分销商，交易次数增加。

营销渠道成员执行了一系列重要功能：1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。

2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。

3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。

4、渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。

5、渠道级数：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

1 / 15二、市场营销渠道的类型•按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）；•按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）；•按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）。

（一）直接渠道与间接渠道1.直接渠道：是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。

（1）优点①销售及时，加速了资金周转。

②减少费用，提高了竞争能力。

③了解市场，密切了产销关系。

（2）缺点①占用企业较多的资金和人力；②增加了交易次数；③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。

2•间接渠道：是指生产企业利用中间商销售产品。

（1）优点①减少了资金占用。

②减少了交易次数。

③促进了产品销售。

④满足了市场需求。

（2）缺点2/15①会延长流通时间；②增加了流通费用；③提高了产品价格。

（二）长渠道和短渠道1.长渠道：是指企业在产品销售中釆用两个或两个以上的中间坏节才把产品销售给消费者和用户。

（1）优点①可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发；②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售，③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。

“新零售”的内涵特征及类型1. 引言1.1 介绍新零售的概念新零售是指以互联网和大数据技术为基础，通过线上线下融合、数据驱动、消费升级等方式，重新定义和重塑传统零售业态，实现商品生产、流通、销售、服务和消费全过程的个性化、定制化和智能化。

新零售的概念最早由阿里巴巴集团创始人马云于2016年提出，旨在解决传统零售行业存在的诸多难题和痛点，推动零售业的持续创新与发展。

传统零售业面临着门店租金高企、人工成本增加、库存积压、盈利难等问题，新零售则通过数字化技术和深度数据挖掘，实现对消费者需求的精准匹配和个性化推荐，提升用户体验和忠诚度，促进商品销售和业绩增长。

新零售不仅是一种商业模式转变，更是一场全新的商业革命。

它将传统零售的线下实体店和线上电商平台有机结合，打破了传统渠道和品牌之间的壁垒，实现了全渠道营销和服务的无缝衔接。

通过大数据分析和人工智能技术，新零售可以实时监测和预测消费者行为，快速调整产品定价和供应链策略，提高经营效率和市场反应速度。

新零售就是要给传统零售注入一剂强心针，让其焕发出新的生机和活力。

随着科技的不断发展和消费需求的升级，新零售必将成为零售业的主流趋势，推动行业的进步和变革。

1.2 探讨新零售的发展背景新零售的发展背景十分复杂和多元化，主要受到以下几方面因素的影响：一是科技的快速发展。

随着互联网、人工智能、大数据等技术的不断创新和应用，新零售得以实现线上线下的整合，提升了消费者体验和便利性。

二是消费者需求的变化。

随着经济的发展和社会变革，消费者对于商品的需求越来越个性化和多样化，传统的零售模式已经不能满足他们的需求。

三是产业结构的调整。

随着经济的转型和升级，传统零售行业遇到了发展bottleneck，新零售成为了未来的趋势和方向。

四是竞争的加剧。

随着市场竞争的加剧，企业需要不断创新和改进自己的经营方式，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

以上是新零售发展背景的主要因素，这些因素共同推动着新零售行业的快速发展和壮大。

分销渠道的类型与方案选择随着市场的不断发展，分销已成为各行业中的重要策略之一，通过合理的分销渠道可以让产品快速推广并进一步提升品牌影响力。

而如何选择合适的分销渠道类型及方案，将成为每个企业必须面对的重要问题。

一、分销渠道类型1.零售渠道零售渠道是指直接将产品交由零售商销售，它通常是消费者获取产品的最后一步，具有出货量大、利润低、风险小的特点。

对于定价、位置、营销传播和库存等方面，也需要注意。

例如，如果产品定价过高，可能导致零售商无法销售，也可能导致消费者不愿意购买。

选择合适的零售渠道，可以让产品进一步扩大市场范围，提高销售量和品牌声誉。

2.批发渠道批发渠道是指将产品批量销售给批发商，由批发商进一步销售给零售商或终端消费者。

对于批发渠道的选择，需要考虑到客户的需求和销售计划，同时需要注意价格和库存的管理。

通过批发渠道的选择，可以确保产品的销售量和收益，同时加强与客户之间的联系。

3.经销渠道经销渠道是指与一些专业的经销商合作，通过品牌推广和产品支持，将产品销售至终端消费者。

与企业直接销售相比，经销商具有更专业的销售机会和销售渠道，同时可以有效降低企业运营的成本。

例如，在汽车制造业中，经销商有独立的售后服务体系，可以更好地满足消费者的服务需求。

4.自有销售渠道自有销售渠道是指企业自行构建销售和宣传渠道，并通过自有网站、社交媒体和独立店铺等方式销售产品。

此种方式适用于规模较小、初创企业，同时也可以更好地掌握消费者的心态和需求。

对于自有销售渠道的选择，需要考虑到平台可用性、流量等因素。

通过合理的营销策略和复杂的技术实现，可以帮助企业更好地达到目标。

二、方案选择1.价格政策对于分销渠道，最重要的是定价。

企业需要根据不同渠道的特点和消费者的需求，选择合适的价格策略。

例如，在零售渠道中，首次推广产品，需要采取低价策略，提高产品的知名度和市场占有率。

在批发渠道中，定价可以比直接销售更优，但需要考虑到批发商的需求和客户的收费方式。

零售行业定义及分类零售行业是指商品从生产者到最终消费者手中的销售环节。

在这个过程中，零售商扮演着重要的角色，他们通过各种渠道向消费者销售产品，满足消费者的需求。

零售业是一个庞大而多样化的行业，涉及到各种不同类型的商品和服务，涵盖了从传统实体店铺到电子商务的各种形式。

零售行业可以根据不同的标准进行分类，比如商品种类、销售渠道、经营模式等。

根据商品种类的不同，可以将零售业分为食品零售、服装鞋帽零售、家居用品零售、电器数码零售等各种类型。

食品零售主要包括超市、便利店、菜市场等销售食品类商品的零售商；服装鞋帽零售则包括专卖店、百货商场、品牌专卖店等销售服装鞋帽的零售商；家居用品零售涵盖了家具、家居装饰、厨房用品等各种家居用品的零售商；电器数码零售则包括销售家用电器、手机、电脑等数码产品的零售商。

根据销售渠道的不同，零售业可以分为传统零售和电子商务零售。

传统零售主要指实体店铺销售商品的形式，消费者需要亲自到店铺购买商品。

传统零售的优势在于能够提供实物体验和个性化服务，但面临着租金高昂、成本压力大等问题。

电子商务零售则是通过互联网平台进行商品销售，消费者可以在家通过手机或电脑下单购买商品。

电子商务零售的优势在于便捷快速、覆盖范围广泛，但也存在着售后服务难以保障、产品质量无法实体感受等问题。

根据经营模式的不同，零售业可以分为自营零售和连锁零售。

自营零售是指零售商自己开设店铺，直接经营销售商品。

自营零售的优势在于能够自主经营、掌握市场节奏，但需要承担更多的风险和成本。

连锁零售则是指零售商通过加盟或特许经营的方式，将品牌和经营模式复制到不同地区的店铺中。

连锁零售的优势在于能够扩大市场份额、降低成本、提升品牌知名度，但也需要面临统一管理、品牌形象维护等挑战。

总的来说，零售行业是一个充满竞争和机遇的行业，随着消费升级和科技发展，零售业也在不断变革和创新。

不同类型的零售商可以根据自身特点和市场需求选择适合的经营模式和发展方向，以提升竞争力和实现可持续发展。

零售企业如何进行营销渠道管理一、引言在竞争激烈的零售业中，营销渠道管理是企业成功的关键。

通过有效的渠道管理，企业可以确保产品准确地传递给目标消费者，提高销售量并增强市场份额。

本文将介绍零售企业如何进行营销渠道管理，包括渠道选择、渠道设计和渠道绩效评估等方面。

二、渠道选择在开始进行营销渠道管理之前，零售企业首先需要选择适合的渠道。

渠道选择的目标是通过选择合适的渠道来满足消费者需求并实现企业目标。

1.市场调研：了解目标市场的特点、竞争格局和消费者需求。

通过调研可以确定哪些渠道更适合目标市场。

2.渠道分析：对各种渠道进行分析，包括直销、代理商、分销商、零售商等。

分析各个渠道的优势、劣势、成本以及覆盖范围。

根据企业的产品特点和目标市场的需求选择最适合的渠道。

三、渠道设计渠道设计是确保产品顺利流通和满足消费者需求的重要环节。

设计合理的渠道可以提高销售效率、降低成本并增强竞争力。

1.渠道层级：根据产品的特性和市场需求，确定渠道的层级结构。

常见的渠道结构包括直销、一级分销、二级分销等。

2.渠道成员：选择合适的渠道成员，如代理商、分销商、零售商等。

评估他们的信誉度、实力和市场影响力，确保他们能够有效地推广和销售产品。

3.物流系统：建立高效的物流系统，确保产品能够快速准确地到达消费者手中。

物流管理包括仓储、运输、配送等环节。

4.信息流管理：建立信息流管理系统，确保渠道成员和企业之间的有效沟通。

通过及时的信息共享，可以更好地协调各个环节，提高整体效率。

四、渠道绩效评估渠道绩效评估是及时了解渠道运作情况、发现问题和改进的重要手段。

通过绩效评估可以对渠道进行有效的管理和优化。

1.指标设定：根据企业的目标和渠道特点，设定适当的绩效指标。

指标可以包括销售额、渠道覆盖率、库存周转率等。

确保指标能够客观、准确地反映渠道的运作情况。

2.数据收集：建立完善的数据收集系统，及时收集各个环节的数据。

包括销售数据、库存数据、渠道成员绩效等。

第一章1营销渠道:指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”2营销渠道的基本假设：一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在一个或多个共同的目标,所以它们之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多3营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资4营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流P6 P12第二章1营销渠道管理的特点有一个跨组织目标体系从管理职能上讲，也有自身的特点计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做组织,更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥在管理方式上,较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范2渠道管理职能与管理分层第三章P711渠道缺口类型（选择）P75•需方缺口:服务—价值缺口–需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的–不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时–过剩需方缺口:当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出•供方缺口：营销渠道的运行成本太高•这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了——企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道结构有两层含义–企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况,其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配–企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构"–（论述题）复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel）2企业渠道策略直接分销：指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户独家分销:指制造商或服务提供商在一定市场范围内只利用一家中间商进行销售选择性分销:企业在一定市场范围内（比如一个城市)选择几家代理商或中间商经销其产品广泛分销：企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。