市场营销学-分销渠道概念和类型

市场定位和分销渠道名词解释市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。

分销渠道，是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。

分销渠道是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送。

实体分销渠道特别符合网络营销。

电子制定订单和通过因特网提高交流速度的能力，减少了营销渠道的低效、成本和过剩。

同时它加快了传送速度和提高了顾客服务水平。

因特网的互动本性使公司能与它们供应链的成员发展紧密的合作关系。

准许供应商获取顾客交易的数据有利于促进营销渠道更好地协调。

通过电子方式了解公司的顾客们订购了什么，供应商可以精确地知道什么时候运送原料来满足需求，使之可以减少手头的库存，这就降低了公司的运输成本，使其更具有竞争力。

例如，沃尔玛与宝洁公司和其他生产商交换有关库存量和产品获取性的数据，因而建立了伙伴关系，使所有它的供应链成员的竞争优势机会最大化并获取利益。

由于因特网提供了必需的积极合作和沟通，供应链的管理得到了加强。

国家开放大学市场营销学课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是国家开放大学经济管理类学生必修的专业基础课，是为培养适应社会主义市场经济发展需要、应用型的专业人才而设置的。

市场营销学20世纪初发源于美国，主要研究市场营销活动及其规律性，属于管理学范畴。

是一门建立在相关自然科学和社会科学基础上的应用科学，具有综合性、交叉性的特点，课程的核心内容，即在发达的商品经济条件下，企业或相关组织如何从顾客的需要出发，制订自身的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课程，应向学生系统介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，在此基础上学会全面客观了解、认识与分析环境与市场，以利在实践中有效地组织企业的经营活动，进行产品研究、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查、广告概论、商务谈判策略、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销、国际市场营销等。

三、课程教学的基本要求1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2．牢固树立以消费者需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展状况。

4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

教学方法与教学形式建议：市场营销学是既具理论性同时又有突出的应用性的课程，具有引进内容较多且随经济发展而变化的特点。

《市场营销学》总复习资料第十二章第十二章、渠道决策学习要点1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。

也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。

市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。

直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。

一层渠道含有一个销售中介机构。

在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

二层渠道含有两个销售中介机构。

在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。

4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。

其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。

5.市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。

其主要职能有如下几种：（1）研究。

即收集制定计划和进行交换所必需的信息。

（2）促销。

即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

40．简述企业战略计划过程的步骤。

2-29答：（1）规定企业任务（2）确定企业目标（3）安排业务组合（4）制定新业务计划41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

5-96答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

（2）影响者即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

（3）决策者即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

（4）购买者即实际采购人。

（5）使用者即实际消费或使用产品或服务的人。

42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

10-222~223答：一、分销渠道的涵义所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道的层次类型市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。

1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。

2、一阶渠道含有一个销售中介机构。

3、二阶渠道含有两个销售中介机构。

4、三阶渠道含有三个销售中介机构。

43．简述绿色营销的实施过程。

15-366答：绿色营销的实施过程包括如下步骤：（1）树立绿色营销观念。

（2）收集绿色需求信息。

（3）制定绿色营销战略。

（4）确定绿色营销组合。

40．简述市场营销管理过程的步骤。

1-9答：（1）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

（2）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。

这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。

（3）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

分销渠道概述范文分销渠道是企业将产品或服务送达最终用户的过程，它包括了各种不同的环节和中介机构。

一个有效的分销渠道可以帮助企业扩大市场份额，提高销售额和市场份额，以及增强品牌知名度。

本文将对分销渠道进行概述，并讨论其重要性、类型和设计原则。

首先，分销渠道对企业的重要性不可忽视。

它可以帮助企业进入新的市场，拓展销售网络，并让产品更快速地到达最终用户手中。

通过与中介机构合作，企业可以利用他们的专业知识和资源来扩大市场份额，并减少自身运营和销售成本。

此外，分销渠道可以提供及时的市场反馈和消费者洞察，帮助企业调整产品和营销策略，以更好地满足顾客需求。

其次，分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道两种类型。

直接渠道是指企业直接与最终用户接触和销售产品或服务，例如通过自己的零售店、电子商务网站或直销队伍。

而间接渠道则是通过中间商或经销商将产品或服务送达最终用户。

这些中间商可以是批发商、代理商、经纪人或零售商。

选择直接渠道还是间接渠道取决于企业的战略目标、市场需求和资源能力。

第三，设计一个有效的分销渠道需要考虑几个原则。

首先，企业应该选择那些具有专业知识和经验的中介机构合作。

这些中介机构能够帮助企业拓展市场、提高销售额，并提供良好的售后服务。

其次，企业需要考虑渠道的覆盖范围和分级结构。

根据产品的特点和市场需求，企业可以选择覆盖广泛的渠道，或者选择专注于一些特定市场细分的渠道。

此外，企业还应该建立起与分销商的紧密合作关系，包括培训、激励和合同管理等方面的支持。

最后，随着互联网和电子商务的迅速发展，新兴的分销渠道也日益重要。

例如，企业可以通过在线市场平台，如亚马逊或阿里巴巴，直接与全球消费者进行交易。

同时，社交媒体和数字营销也为企业开展直接销售和推广提供了更多的机会。

因此，企业在设计分销渠道时，需要考虑如何整合传统渠道和新兴渠道，以满足不断变化的市场需求。

综上所述，分销渠道对企业来说是非常重要的。

通过选择适合的分销渠道，企业可以更好地拓展市场、提高销售额并增强品牌知名度。

市场营销学复习资料一、名词解释1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。

2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。

9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。

11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。

12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。

企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

第8章渠道策略习题答案一、名词解释1.营销渠道：美国市场营销学权威菲利普〃科特勒曾指出：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。

指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。

市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。

营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。

而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。

在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。

2.营销渠道策略：是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。

随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。

它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

3.营销渠道设计：是指企业为建立市场营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。

企业在进行渠道设计决策时，应该确定理想的渠道、可行的渠道和适用的渠道。

为此，企业需要分析客户需要的服务水平，建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，并做出评价。

4.营销渠道管：在市场需求的驱动下，对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等进行计划、组织、协调和控制的管理过程，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化，实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。