市场营销 第5章 态度

市场营销中的消费者态度与行为研究市场营销一直以来都是企业成功的关键所在，而了解和研究消费者的态度和行为，则是制定市场营销策略的基础。

本文将探讨市场营销中消费者态度与行为研究的重要性、方法和应用。

一、消费者态度研究1.1 定义消费者态度指的是对特定产品、服务或品牌的评价和反应。

消费者态度主要由认知、情感和行为组成，其中认知是消费者对产品或服务的知识和信念，情感是对产品或服务的情绪和喜好，行为则是消费者的购买行为和消费行为。

1.2 消费者态度的影响因素消费者态度的形成受到多个因素的影响，包括个人特征、社会文化因素、经验和信息来源等。

个人特征包括年龄、性别、教育程度等，社会文化因素包括家庭、同伴和媒体等的影响。

1.3 消费者态度研究的方法研究消费者态度的方法有多种，包括问卷调查、深度访谈和实验等。

问卷调查是最常用的方法，通过构建合适的问卷，收集消费者对产品或服务的态度和看法。

深度访谈则是通过与消费者进行一对一的交流，了解其真实的态度和行为。

实验则可以通过控制变量的方式，观察不同因素对消费者态度的影响。

二、消费者行为研究2.1 定义消费者行为是指消费者在购买产品或服务过程中所表现出的各种行为和决策。

其中包括需求识别、信息搜索、评估和购买决策等环节。

2.2 消费者行为的影响因素消费者行为的形成受到多个因素的影响，包括个人特征、社会文化因素、市场环境和产品特征等。

个人特征包括消费者的需求、个人价值观和品牌偏好等。

社会文化因素包括家庭、文化背景和社会认同等的影响。

2.3 消费者行为研究的方法研究消费者行为的方法有多种，包括观察法、实验法和模型建立等。

观察法是通过观察消费者在购买过程中的行为和决策，获取相关数据。

实验法则是通过控制变量的方式，研究不同因素对消费者行为的影响。

模型建立则是通过构建数学模型，分析消费者行为的动态过程。

三、消费者态度与行为的应用3.1 市场定位和定价策略研究消费者的态度和行为，可以帮助企业更好地了解目标市场的需求和偏好，从而进行精准的市场定位。

组织行为学第五章《态度》习题及答案第五章《态度》1.下列不属于态度的功能的是（）。

A.适应功能B.认知功能C. 自我防御功能D.调节功能E.价值表现功能解析：态度的功能适应功能、认知功能、自我防御功能和价值表现功能。

2.当态度的三个成分发生矛盾时，其中起主要作用的是（）。

A.认知B.情感C.意向D.行为E.感觉解析：一般来说，态度的各个成分之间是协调一致的，但在他们不协调时，情感成分往往占有主导地位，决定态度的基本取向与行为倾向。

3.个人对特定对象以一定方式作出反应时所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向称之为（）。

A.动机B.印象C.偏见D.态度E.需要解析：态度是个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向。

4.个体态度的习得是通过联想学习、强化学习和观察学习而得以实现的。

其中，联想学习的理论基础是（）。

A.海德尔(F.Heider)的认知平衡理论B.巴甫洛夫(I.P.Pavlov)的古典条件作用理论C.班杜拉(A.Bandura)的社会学习理论D.凯尔曼（H. C. Kelman)的认知理论E.斯金纳(B.F.Skinner)的工具性条件作用理论解析：经典条件反射理论是学习的一种基本形式，即基于联想学习。

5.个体态度的习得是通过联想学习、强化学习和观察学习而得以实现的。

其中，强化学习的理论基础是（）。

A.海德尔(F.Heider)的认知平衡理论B.巴甫洛夫(I.P.Pavlov)的古典条件作用理论C.班杜拉(A.Bandura)的社会学习理论D.凯尔曼（H. C. Kelman)的认知理论E.斯金纳(B.F.Skinner)的工具性条件作用理论解析：斯金纳认为人类的学习都是建立在操作和强化的基础上的。

6.科尔曼(H.Kelman)于1961年提出的态度改变认知理论认为，个体态度的改变不是一蹴而就的，而需要经过三个阶段，这三个阶段按其先后顺序依次为（）。

A.认同、服从、内化B.服从、认同、内化C.认同、内化、服从D.服从、内化、认同E.内化、认同、服从解析：态度的形成过程主要经过三个阶段，即服从、认同和内化。

第五章市场营销环境扫描第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。

（一）市场营销环境的特征★★1.客观性：首要特征，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。

2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。

（具体表现在：不同企业所处的外部环境是不同的，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。

）3.相关性：构成营销环境的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。

4.动态性：营销环境处在动态变化之中。

二、市场营销与环境的关系在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。

一方面：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应营销策略并根据其发展趋势及时做出调整另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。

企业可以通过各种方式（广告、公共关系）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。

三、市场营销环境的构成（一）宏观环境和微观环境。

（二）可控因素（指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品，价格，促销和分销等）不可控因素（指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商，中间商，竞争者，社会公众以及人口、政治等）。

（三）营销环境的总体构成供应商、中间商等因素归入微观环境人口政治等因素归入宏观环境。

内部微观环境可以归为不同的职能系统第二节市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。

1.内部微观环境：参与营销决定的其他职能部门、企业文化、企业组织结构以及构成营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。

市场营销信念与态度我觉得成功的销售应该是有良好的态度、丰富的产品知识和提供最优质服务的人。

一、良好的态度对“做一天和尚撞一天钟”这句话不知道大家怎么去理解？通常大家都会认为：这是形容那些工作学习中得过且过、无所事事，对工作敷衍应付，不负责任的人。

但是我们为什么不去用另一个角度看呢？既然我做了和尚我每天就应该撞钟，不管何时，只要我还在做一天的和尚，我就用心去撞好这一天的钟，这就是所谓的良好态度之一：千万不能养成看问题总是往坏的地方想的习惯，要以积极进步向上的心态来对待每一天每一件事。

谁不喜欢和积极的乐观的人相处呢？谁又愿意和那些看这这不是，看那那不成，满腹牢骚的人来往呢？！通常刚刚涉足销售的新人很难取得成绩，甚至有些整天都在努力工作找客户，和客户讲的口干舌燥最后也还是一无所获，而有些同事却业绩呼呼增加，相比之下差距咋就那么大呢？久之就容易失去信心。

大家都说：自信是销售成功的第一秘诀！谁说不是呢？对自己没有信心，和客户讲话不敢抬头看人家的眼睛，觉得做销售很丢人等类似的不自信，连你自己都不相信自己，怎么让客户来相信你？怎么让客户来相信你卖的产品？客户不信任你，也不信任你的产品，业绩从何而来？良好态度之二：作为销售人员要有绝对的自信。

无论客户是财大气粗的、位高权重的、博学多才的还是经验丰富的，我们都应该坚信自己的能力，相信自己能够说服他们。

当然自信不是说让你自满、目空无人，切忌班门弄斧、不懂装懂、画蛇添足！我想这个世界上不可能有没被拒绝过的销售，有些销售形式比如传销、保险销售、上门推销等，其销售方式给人们心中造成了非常恶劣的印象，进而大家对销售的工作带有抵触心理，所以销售过程中被拒绝是再正常不过的了。

这时我们就需要有“精诚所至，金石为开”的信念坚持不懈——这就是良好心态之三。

从小学课文里就学过：达芬奇画鸡蛋，爱因斯坦做板凳，居里夫人化学实验，爱迪生钨丝的发明！不敢想象他们如果没有坚持不懈下去，今天会是什么样的日子！二、丰富的产品知识对自己的产品技术指标功能应用要完全理解透彻，向客户介绍要概念清晰，对客户提问要答对如流，对实在不懂的方面一定不可脱口乱讲，要虚心请教。