市场营销策略案例分析

第8章定价策略

案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？

分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。如下示。设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。。。。。。①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。。。。。。②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。当消费者月话费大于150元或月通话时间在250分钟以上时，使用139手机较划算。上述分析亦可如下图示：显然，两手机费用曲线的交点E（t=250，y=150）正是消费者的决策点。当消费者月话费小于150元时，曲线136手机比139手机要低，即同样数额的费用可通话的时间136手机要比139手机长。而当消费者话费大于150元后，情况刚好相好。此数学模型的图示显示：136手机的目标顾客群为月话费150元以内的人群，月话费150元以上的人群则为139手机的目标顾客。136手机若每分钟通话费降价，则会使费用曲线向右倾斜，使部分话费超过150元的消费者也加入136的行列，进而达到扩大用户群的目的。这对136手机服务商下一步的市场竞争策略的制定显然有一定的启示。y(元)y=50+0.4t136手机月费用曲线150E139手机月费用曲线y=0.6t500t（分钟）250此案例告诉我们：在竞争性选择的情况下，消费者完全可以通过货比三家获取自已的最大利益。如何货比三家？数学模型显然是一种进行定量分析的好选择。运用数学模型确实有助于消费者进行令人信服的精确决策。

--

--- 目标市场营销策略案例分析 企业市场营销战略案例

目标市场营销策略案例分析一漫庭：打响度假别墅销售的超限战2015年下半年，一个将“一套房子分50份卖的销售模式横空出世，这种区别于传统地产营销的模式创新，立即受到行业内外的密切关注。

与此同时，以“合伙买房，轮换度假为主题，以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的，漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。

无论是商业模式还是销售模式，漫庭都踩在了市场前沿。

这种新模式有生存空间吗?对此，漫庭网董事黄焱认为，度假别墅的购买群正在进入U型时代，这也是漫庭模式诞生的缘由。

别墅销售陷入U型困局我们知道，近年的房地产销售已进入缓慢阶段，特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响，触到了天花板。

目前，度假别墅的用户群正在进入U型时代。

简单而言，就是其购买群体凸显出两个问题：一是产品错位。

以居住为主的购买群，每年去度假的时间有限，结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态，购买者有痛点。

二是客群错位。 --

--- 作为投资为主的群体，由于投资别墅资金占用量很大，短期内很难收回成本，造成投资者积极性不高。

此外，度假别墅投资的高门槛问题，也挡住了很多小型投资者。

实际上，这两个凸显的U型趋势，让漫庭找到了新的商业模式，破解了这些困惑。

漫庭独创的“一套房子分50份卖的旅游度假地产新模式，被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义。

简单而言，就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业)，以“周为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50个度假周次。

依据4个周次档价值的不同，设计各个度假周次的价格，并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。

这里体现了两大特点：一是具有集体主动式共享特点，从销售源头就分成50份售卖，从根本上解决了闲置时间的共享问题。

市场营销案例

R&H公司

2014年01月06日 第2页

Ⅲ 案例背景

R&H公司成立于1906年，主要向本国的制革行业销售化学药品。是全球化学技术行业的领导者，业务主要覆盖四个行业：聚合体，树脂，单体等；塑料；农业用化学药品；和工业用化学药品。

金工行业用户按制造商类别可以分为有色金属和无色金属制造企业，其中无色金属行业对金工液中的细菌水平要求没有有色金属行业严格。其行业分布如下图所示：

工业用化学药品中，公司有两款金工液杀菌剂产品，分别是：金工液维护性杀菌剂——卡森886MW和卡森MWX——被分别用于容量超过1000加仑的中心系统用户市场和容量介于50至100加仑之间的独立系统蓄水池用户市场。

相对于卡森886MW的良好销售情况来说（在1800万美元的市场中稳定保持着30%的市场占有率），新开发的适用于小容量金工液蓄水池的卡森MWX的销售却令人非常失望。该产品于1983年11月投放市场，1984年的目标销售额为200万美元（潜在市场容量将近2000万美元）。在头5个月中的销售额大约为12000美元，销售状况相当不好。

针对产品卡森MWX的黯淡销售，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利以及客户愿付成本等四个方面来分析该产品的营销策略，并针对存在的问题提出了相应的改进建议。

Ⅳ、营销策略分析及建议

一、 客户需求 有色金属加工行业 无色金属加工行业

大型制造商

中心系统

工具制造 螺母制造 水泵制造 螺钉制造 汽车制造 农机制造 大型制造商

中心系统 小型制造商

独立系统

约有150,000个 325个 第3页 “把产品搁在一旁， 加紧研究消费则的需求和欲望。 不要再卖你所能制造的产品， 要卖消费者想要购买的产品”。

从R&H 的角度来看， 似乎公司找到了客户的需求所在。新产品卡森MWX 从技术角度来讲非常有效， 并且使用安全、方便和相对环保。 更重要的是， 其价格非常便宜。因此， 新产品应该是一种能够受到客户大大欢迎的高“性价比”产品。然而实际销售情况却差强人意。

市场营销方案与策略

概念

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.

营销策略与营销战略的区别：

常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。

策略技巧

企业的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。衡量产品是否成功主要表现在产品的销量因素上，那么如何打好产品销量战?如何提高企业市场份额呢?采取完善的市场营销策略是必须的，国际品牌网本期为企业提高产品销售量问题提供一些参考，希望能对企业带来一定的帮助。

开拓新市场

应该意识到市场的重要性，应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研。收集产品及时数据，想办法将产品打入相关市场，先区域市场，再到国内市场，最后进入国际市场，有效的进行产品的销售。

营销技巧

企业需要发展，那必然需要好的营销方式，尤其是产品方面，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，提升企业的竞争力，让企业在众多的竞争者中立于不败之地。

影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

1、人文环境 2、经济环境

3、自然环境

4、技术环境

5、政治-法律环境

6、社会-文化环境

发展

由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得特别重要。

营销

欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。

1．资源能力。

当资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。