市场营销策略案例分析

第 1 页 共 14 页 案例一：

太阳牌食品是西安太阳食品集团生产经营的系列产品，其主要品种是太阳牌锅巴，占总销售额的60％。太阳牌锅巴是一种以大米为原料的小食品，在西安和全国市场上曾风行一时，在消费者心中享有很高的声誉。

西安太阳食品集团的主体是西安旅游食品厂，该厂原来只是一家名不见经传的小型机械厂，1985年由于原行业市场严重供过于求，生产经营难以维持而转产食品。当时他们经过对食品需求进行深入调查分析，发现随着人民收入水平的提高，对消闲食品和营养方便食品的需求量在不断增长，于是决定投产以太阳牌锅巴为主的三种小食品，即大米锅巴、方便面和高蛋白营养粉。由于产品品种选择顺应了消费趋势，产品质量优良又独具风味，加之广泛的宣传促销和优秀的销售服务，太阳牌食品很快打开了西安市场，进而又推进到北京、上海和西南西北其它城市和地区，形成了一股“太阳”旋风。

随着市场的不断扩大，产品销售额则成倍增长。1986年刚投产时年销售额只有300万元，1990年就猛增长至1．5亿元。为了满足市场需求，该厂决定通过联营方式扩大生产能力。从1988年到1990年两年内，联营企业就发展到53家。企业规模扩大后，管理难度增加，产品质量控制有所放松。在市场迅速扩大的同时，一些素质不高的人员也被扩充到销售队伍中，他们把不符合质量要求的产品推向市场以谋私利，结果使太阳牌食品(尤其是太阳牌锅巴)的整体质量水平开始下降。 第 2 页 共 14 页 与此同时，大量假冒太阳牌锅巴的伪劣产品也趁着市场供不应求之机涌人市场。当时太阳牌锅巴包装没有防伪标志，易于仿造。假冒太阳牌锅巴的外包装足以乱真，消费者购买时难以辨别。假冒产品质量低劣，有的甚至于造成消费者食后中毒。太阳牌锅巴的质量信誉受到严重损害。

产品终于在1990年第四季度出现积压。到12月，造成20多万箱的大量积压。为了减少积压，最高决策层决定采取降价促销措施。1990年12月第一次降价10％，效果不明显。紧接着在1991年元月、3月又连续两次调低出厂价，降价幅度共达30％，使锅巴批发价从0．68元／袋降为0．38元／袋。短期内价格的剧烈变化，引起经销该产品的中间商的心理恐慌。他们对经销太阳牌锅巴失去了信心。一方面要求退货，一方面竟相削价以尽快处理存货。以至于太阳牌锅巴在石家庄等地零售价为0．08元／袋，仅相当于降价前零售价的1／11。这次降价，不仅失去了原有的商业网络，太阳牌锅巴的市场地位也受到很大冲击。并进一步加深了消费者认为太阳牌锅巴质量下降的印象。太阳牌锅巴及其它太阳牌食品销售量自此出现连续三年的大滑坡，1993年销售额只有4200万元，仅占1990年销售额的26％。公司经理们在思考：降价为何降成如此后果?

第8章定价策略

案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？

分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。如下示。设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。。。。。。①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。。。。。。②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。当消费者月话费大于150元或月通话时间在250分钟以上时，使用139手机较划算。上述分析亦可如下图示：显然，两手机费用曲线的交点E（t=250，y=150）正是消费者的决策点。当消费者月话费小于150元时，曲线136手机比139手机要低，即同样数额的费用可通话的时间136手机要比139手机长。而当消费者话费大于150元后，情况刚好相好。此数学模型的图示显示：136手机的目标顾客群为月话费150元以内的人群，月话费150元以上的人群则为139手机的目标顾客。136手机若每分钟通话费降价，则会使费用曲线向右倾斜，使部分话费超过150元的消费者也加入136的行列，进而达到扩大用户群的目的。这对136手机服务商下一步的市场竞争策略的制定显然有一定的启示。y(元)y=50+0.4t136手机月费用曲线150E139手机月费用曲线y=0.6t500t（分钟）250此案例告诉我们：在竞争性选择的情况下，消费者完全可以通过货比三家获取自已的最大利益。如何货比三家？数学模型显然是一种进行定量分析的好选择。运用数学模型确实有助于消费者进行令人信服的精确决策。

市场细分成功案例分析

引言概述：

市场细分是一种市场营销策略，通过将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求和偏好。本文将通过分析四个成功的市场细分案例，探讨市场细分对企业的重要性以及实施市场细分的方法。

一、成功案例1：苹果公司的细分市场策略

1.1 高端消费者定位

苹果公司通过将自己定位为高端品牌，将产品价格定位在较高水平，吸引了那些对品质和设计有高要求的消费者。他们愿意为高品质的产品支付更高的价格。

1.2 创新产品特性

苹果公司通过不断创新，推出具有独特特性的产品。例如，iPhone的触摸屏和iOS操作系统的简洁易用性，吸引了那些对科技和创新感兴趣的消费者。

1.3 个性化营销

苹果公司通过个性化的营销策略，将产品与消费者的个人价值观和生活方式相结合。他们通过广告和宣传活动，传达出与众不同的品牌形象，进一步吸引了特定细分市场的消费者。

二、成功案例2：Nike的细分市场策略

2.1 运动爱好者定位

Nike将自己定位为运动爱好者的首选品牌，通过与运动明星的合作和赞助体育赛事等方式，树立了自己在运动领域的权威形象。他们针对不同的运动项目推出专门的产品线，满足不同运动爱好者的需求。 2.2 积极的品牌形象

Nike通过积极的品牌形象，与年轻人的价值观和生活方式相契合。他们倡导积极向上的运动精神，通过广告和社交媒体等渠道，与年轻人建立了紧密的连接。

2.3 创新科技应用

Nike不断推出运动鞋和运动服装等产品中的创新科技应用，例如Air Max气垫技术和Dri-FIT吸汗材料等。这些创新技术吸引了那些对运动性能和舒适度有高要求的消费者。

三、成功案例3：Starbucks的细分市场策略

3.1 高品质咖啡体验

Starbucks通过提供高品质的咖啡和舒适的环境，吸引了那些对咖啡品质和咖啡文化有追求的消费者。他们注重咖啡的烘焙过程和咖啡师的培训，以确保每一杯咖啡的口感和质量。

3.2 社交场所定位

0 案例一 皮尔斯堡面粉公司的新转变0 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，

只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求

特点和推销方法。0 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局

面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变

为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司

从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美

国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 0

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不

断设计和制造新产品，培训新的推销人员。0 根据以上案例回答下列问题：

（1）联系营销环境分析方法，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么？

0 （2）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。0

（3）该公司的转变对我国企业有何借鉴意义？0

案例二 宝洁公司为什么能够成功？0

宝洁公司的格言:0 “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。0

一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 0

宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。0

P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因

适应当地差异性而需要修改的地方。0 二、持续创新，提高产品价值 0

创新是宝洁实现增长的主要驱动器0

对创新模式的创新主要表现在以下三个方面，即： “360 度创新” 、“ 反向设计” 、“ 成本创新”。 0