品牌形象管理策略

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论品牌管理与品牌形象

作者：潘中虎 姬 宏

来源：《管理观察》2009年第31期

摘 要:品牌是企业发展过程中最为高级的形式之一,而品牌管理是品牌与客户之间活跃运作的重要桥梁。品牌管理在一定程度上是对品牌的一种无形维护,品牌形象则是品牌管理下市场与消费的产儿,往往品牌形象在很大程度上反馈着品牌和品牌管理。

关键词:品牌 品牌形象 品牌管理

一、 市场经济下,品牌优劣影响品牌形象

“品牌”一词涵盖着太多的意义,我们通常情况下所说的产品质量、信誉度、企业服务等等都是品牌的所指,然而,谁能准确的给品牌一个很好的定位?进入21C以来,企业关注的不仅仅是自己产品的质量、服务、信誉,他们更多的是注重整个品牌的广泛意义。美国Amazon公司总裁Jeff Bezos先生认为:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。”从这个角度来看,品牌是影响和制约企业与客户、企业与市场的无形资产,这种无形资产就是品牌形象,企业在创建品牌的同时,他们赋予品牌的不仅仅是符号、形象、个性、生命,也不仅仅是短期营销工具,长远的竞争优势和最有潜在价值的无形资产。总之,他们看重的品牌内涵是综合的,包涵着许多因素,它的目标是整体的、战略的。

在产品泛滥化、同质化的今天,品牌的力量包涵了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。品牌是形成并实现企业可持续增长的动力和源泉,也是企业核心竞争力的外在表现,而品牌展示给市场、客户、消费者的是一个企业的品牌形象。

时下,大部分人认为品牌形象就是品牌的一个外在表象的东西, 而品牌形象分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。而品牌形象和价值的提升则是品牌管理的重大问题。

品牌与形象管理制度

一、概述

品牌与形象管理制度是企业为了建立和维护自身品牌形象而制定的一系列管理规范和程序。通过科学、系统地管理品牌和形象，企业可以提高品牌知名度、树立良好的企业形象，并最终实现市场竞争力的提升。

二、品牌管理

1. 品牌定位

品牌定位是品牌管理的基础，需要明确产品或服务的特点、目标受众和竞争优势，以确保品牌在市场中有清晰的定位和差异化竞争力。

2. 品牌识别系统

建立完善的品牌识别系统，包括标志、标识、标语等元素，以确保品牌在市场中的一致性和识别度。并制定相应的使用规范，包括尺寸、颜色、位置等要求。

3. 品牌传播策略

制定品牌传播策略，包括媒体选择、传播内容、市场推广活动等，以提高品牌知名度和美誉度。同时，要确保传播内容与企业的核心价值观和形象相符，注重打造品牌故事和情感共鸣。

三、形象管理 1. 宣传物料管理

统一管理企业的宣传物料，包括公司介绍、宣传册、海报等，以确保视觉形象风格一致，并与品牌形象相契合。此外，要定期更新宣传物料，以跟上时代潮流和市场需求。

2. 员工形象管理

员工作为企业的重要形象代言人，需要统一规范员工的着装、仪容仪表等方面的要求，以确保整体形象统一、专业、有亲和力。同时，还要加强员工形象的培训和管理，提升服务质量和形象效果。

3. 社会责任形象管理

企业积极履行社会责任是树立良好形象的重要方面，要加强与公益组织的合作，参与各类社会公益活动，传递企业的社会责任感，并及时做好相关宣传工作。

四、管理制度建设

1. 制度规范

制定品牌与形象管理制度，明确权责关系、工作流程和管理要求，确保品牌和形象管理工作的规范化和有效性。制度内容可以包括品牌保护、形象宣传、反馈和改进等方面。

2. 绩效考核

建立相应的绩效考核机制，对品牌和形象管理工作进行评估和监控，以及时发现问题和改进不足之处，提高管理工作质量和效率。 五、总结

品牌与形象管理制度是企业发展中不可或缺的一部分。只有建立科学、规范的管理制度，加强品牌和形象的管理，企业才能在激烈的市场竞争中占据优势地位，并赢得消费者的认可和信赖。

企业品牌形象塑造策略分析

企业品牌形象是企业的重要资产之一，能够对企业产生积极的影响，所以企业需要制定科学的品牌形象塑造策略，来提升自身的品牌影响力和市场竞争力。

企业品牌形象塑造策略的重要性

品牌形象是企业在消费者心目中的认知与印象。在市场竞争激烈的当下，一个好的品牌形象可以起到良好的宣传效果，加强企业的市场竞争力，提升产品的知名度和市场占有率。

企业通过塑造自身的品牌形象来达到品牌的震撼度和美誉度，从而收获更多客户，进而推动销售业绩和公司业绩的增长。企业品牌形象的塑造也能够为企业赢得良好的口碑，提高社会形象，促进公司在企业社会责任方面的表现，实现企业可持续发展。

企业品牌形象塑造策略的内容

合理的品牌形象塑造策略应该体现在整个企业的运营过程中。具体来说，企业品牌形象塑造策略应围绕以下几点展开：

①树立公司价值观

作为企业的核心和灵魂，企业价值观应该贯穿于整个企业的经营过程中。企业价值观的合理区别和体现，是企业品牌形象塑造策略的有力基础，能帮助企业树立良好的公司形象，增强企业文化的吸引力，激发员工的工作热情。

②制定全面的品牌形象塑造方案

企业品牌形象制定的长远规划，是企业品牌形象塑造策略中不可或缺的一部分。需要依据企业的市场环境、特点和商品/服务优势等因素来制定一套全面的品牌形象塑造方案，去提升品牌形象，增加消费者的认可度，努力占领市场。

③优化品牌标志和企业形象

企业品牌形象塑造策略中的品牌标志和企业形象是十分重要的，是消费者观察企业的窗口。企业应设计有吸引力的品牌标志，和广告形象推广，呈现给消费者始终一致的形象，让消费者很容易地找到企业，在购买商品/服务时提高信任感。

④提高品牌形象的表现力

提高品牌形象的表现力可以通过不同的营销手段实现。比如说在排名前几位或能给人留下深刻印象的媒体或广告栏;在活动中迅速抓住时机，展示企业的优势;或者新闻宣传等能让外界更多了解企业的优势和特点的活动。还可以通过网站、微博等网络利器，进行品牌形象的宣传，让企业形象在网上更广泛地传播和推广。

1 媒体的品牌形象策略

现代社会“品牌”一词频繁出现，无论在哪都能听到，那何为品牌呢？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。品牌对于企业来说特别重要，一个企业如果拥有一个好的品牌形象那就等于占领了消费市场，在塑造品牌形象上王老吉可算是佼佼者，在汶川大地震之前知道王老吉这个牌子的人并不多，但是在中国遭受这么大灾难的时候，许多大企业也只捐几百万，但王老吉却捐了一个亿，这震惊了中国，一个人们听都没怎么听过的企业却为灾区捐了如此巨款，人们在感动之余也对王老吉这一品牌投去了更多的信赖跟支持，地震之后，王老吉这个品牌就享誉全国了，王老吉捐了一个亿给汶川却在08年获得了120个亿的利润，不仅树立了良好的品牌形象还为公司赢得了很大的利润。除了企业要品牌外，个人也是需要的，比如明星，现在好多明星做慈善活动，做环保事业实质上也是在塑造良好的社会形象，其实也可以称为“个人品牌” ，所以说不管个人还是企业都是需要品牌形象的，现今社会就是一个品牌社会，一个形象社会。所以媒体也需要有自己的品牌形象。

现今我国媒体也改成了企业制，企业必须自负盈亏，自己维持企业运转，这就意味着媒体单位也要通过自己的努力去抢占消费市场。再加上媒体的门槛低，政府又放宽了媒体创办的限制，越来越多的报纸，

2 杂志出现，以下是对全国媒体的调查数据：

全国范围内公开发行报纸699种；

各种类别消费者杂志和行业期刊1564种；

logo设计人力资源培训品牌推广品牌管理广告公司营销公司品牌策划品牌连锁全国各地电视媒体937种；

全国各地广播媒体605种；

消费者类和行业类互动网络媒体1796种；

还有众多不知名非知已公开刊号和半刊号的媒体上万种；

以及只有地方准印证的企业媒体和企业内刊上万种；

这就更加剧了媒体之间的竞争。正因为激烈的市场竞争，各媒体为抢占消费市场，媒体开始走向低俗化，有人戏称现今中国媒体处在“明星取代模范，美女挤走学者，绯闻顶替事实，娱乐覆盖文化，低俗代替端庄”的时期，我们的媒体在“眼球经济”的招摇下，影视艺术的娱乐化、名人猎奇、商业炒作、隐私曝光等低俗的、恶俗的、庸俗的低趣味的媚俗现象大行其道，庸俗、低级、颓废、宿命、无聊的内容也充斥电视荧幕。一些主持人庸俗调侃、打情骂俏、造型怪异，令人作呕。媒体对低俗化的追求，导致了主流新闻边缘化、民生新闻负面化、娱乐节目庸俗化、广告节目恶俗化。低俗风不刹，将严重影响大众特别是青少年的审美标准和价值判断，也将败坏媒体的形象。幼儿园砍杀事件持续发生、富士康的“13跳”媒体也有责任，正因为媒体的大肆报道，让那些对社会不满的人效仿幼儿园杀人事件，让更多无辜的孩子失去了生命；让富士康的员工觉得跳楼能引起关注，获得同