品牌管理策略

品牌管理的内容

品牌管理是一个广泛的概念，涵盖了众多方面。下面是品牌管理的一个详细大纲，以及针对每个部分的详细介绍：

I. 品牌策略

A. 品牌定位

B. 品牌识别与形象

C. 品牌声誉与价值

- 品牌策略是品牌管理的核心，它确定了品牌的目标、定位和差异化。品牌定位确定了品牌在目标市场中的位置和价值主张，帮助消费者识别和理解品牌的独特性。品牌识别与形象包括标志、标识和视觉元素的设计，以及与品牌相关的声音、色彩和风格等。品牌声誉与价值是品牌在消费者心目中的信任和认可度，它可以通过产品质量、服务水平、社会责任等方面来建立和提升。

II. 品牌传播 A. 市场定位与目标受众

B. 品牌推广与宣传

C. 媒体选择与整合传播

- 品牌传播是将品牌的信息和价值传递给目标受众的过程。市场定位与目标受众确定了品牌传播的目标和受众群体，帮助确定传播的内容和方式。品牌推广与宣传涉及广告、促销、公关和事件营销等手段，以增强品牌知名度和影响力。媒体选择与整合传播是在不同媒体平台上选择合适的传播渠道和工具，通过整合传播策略提高品牌传播的效果和一致性。

III. 品牌体验

A. 产品与服务质量

B. 消费者体验管理

C. 品牌关系与忠诚度

- 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务时的感受和互动。产品与服务质量是品牌体验的基础，包括产品功能、性能、可靠性和服务水平等方面。消费者体验管理涉及从品牌接触点到购买决策和售后服务的整个过程，通过提供一致的、个性化的和积极的体验来建立品牌的竞争优势。品牌关系与忠诚度是消费者对品牌的情感连接和忠诚度，通过建立品牌与消费者之间的互动和情感共鸣，提高消费者的忠诚度和品牌推荐度。

IV. 品牌管理评估与监测

A. 品牌指标与绩效评估

B. 市场研究与消费者洞察

C. 品牌危机管理与修复

- 品牌管理评估与监测是对品牌管理效果和市场反馈进行评估和监控的过程。品牌指标与绩效评估包括品牌知名度、品牌偏好、市场份额、销售增长和品牌资产价值等指标的测量和分析，以评估品牌管理的效果。市场研究与消费者洞察提供对目标市场、消费者需求和竞争环境的深入了解，为品牌管理决策提供支持和洞察。品牌危机管理与修复涉及预防和处理品牌危机的能力，包括建立危机管理机制、处理负面事件和恢复品牌声誉等。

［提要］客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户关系管理作为一种新型的现代管理模式，体现了“以客户为中心”的经营理念。本文以化妆品品牌欧珀莱为例，分析其客户关系管理的具体策略及存在的问题。关键词：客户关系管理；化妆品；欧珀莱中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ收录日期：２０１４年１１月２０日20世纪90年代初，中日合资品牌欧珀莱在中国市场上市。引进日本资生堂的先进技术和科学的经营管理方法，秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的企业文化理念，欧珀莱品牌很快就得到了广大消费者的认可。高服务是企业的宗旨之一，为体现这一点，企业从多方面入手，设立了较为完善的客户管理与服务体制。近年来，更是应用互联网这一新的沟通渠道进一步深入客户群，开展各种客户交流活动。一、客户细分进行客户细分对于制定企业的客户管理策略和营销策略有重要意义和作用。根据不同客户购买产品的类型及偏好，为新产品的开发提供帮助。根据客户购买的消费额度不同，可制定不同层次的促销和客户维系策略。客户消费的频率特别是经常性客户的购买频率，为礼品回馈、了解客户忠诚性提供依据。（一）客户需求分类。根据中国市场与客户需求的情况，欧珀莱细分了不同的客户群体，白领、公务员、学生还有社会其他工作阶层，并针对不同的客户需求开发了适合的化妆品。例如，时光锁系列针对的是30岁以上的消费群体，注重弹力的提升和保湿功能；美白系列满足有美白需求的所有消费人群；防晒防辐射产品迎合各种场合和肤质的防晒要求。近几年，欧珀莱产品系列一直在不断更新，适合的客户消费群体也在不断延伸扩大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高护理要求和较强购买力的客户群，而2014年推出的涌泉润肌系列则相反，从价格包装效果到代言人都更适合学生等年轻的客户群。这两个系列深受市场欢迎的事实很好地验证了欧珀莱客户细分策略的正确性。（二）客户价值分类。按照客户购买力和价值，欧珀莱将客户分为普通会员和VIP会员，并开展不同的管理策略，两者的区别见表1所示。（表１）可以看出，VIP会员可以享受普通会员没有的一些特殊待遇。通过这些会员活动，可以带给客户的不只是产品，还使客户通过参与加强与企业的联系，更深入地了解品牌的理念，更好地帮助企业进行客户维系，提高客户的忠诚度。二、客户沟通除了店头的针对性服务外，欧珀莱还建立了会员俱乐部和客服中心，基于统一的会员管理系统数据，整合多种客户联络方式和渠道来接受消费者的咨询与建议，为客户提供统一的服务：客户可以全面了解产品信息和功效、使用方法与步骤以及护肤理念的推广，同时还可以了解品牌专柜的地址和电话等联系信息、服务政策与流程以及最新促销活动等大量信息内容。首先，在美容专柜，企业以“顾客第一”为理念，非常重视对美容顾问的培训，并设置了美容沙龙实现客户体验活动协助进行销售。其次，通过会员俱乐部网站和定期发布的会刊，会员可以了解最新的产品新闻和品牌活动等多方位的信息；通过俱乐部组织的各种线上和线下的活动，实现企业、品牌与客户的交流，为客户提供有效的产品体验；俱乐部附属的论坛在客户互相交流产品使用经验，购物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客户的咨询、投诉等方面提供更方便、直接的服务。三、客户保持客户关系保持时间越长，企业和客户都将从中得到越多的利益，从而实现双赢。欧珀莱通过线上和线下多种渠道以会员制方式实现客户关系的保持，为客户的长期付出带来回馈，使客户的购买更积极主动。美容专柜是产品销售的主要渠道，客户通过参加各种买赠活动，既贡献了大量的客户价值又维持了客户与企业的交易关系。而企业通过积分赠礼的方式既能回馈广大会员客户又促进客户多次重复购买，从而留住客户。欧珀莱花之友会员俱乐部是客户关系管理的主要平台，通过举办各种定期或不定期的有趣活动来吸引客户参与。品牌客户关系管理策略□文／刘娜（沈阳工业大学工程学院辽宁·辽阳）会员权益日常购买积分生日月双倍积分生日礼品体验会等特别活动积分答谢专属美容顾问服务VIP

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文／刘元启　评估与管理策略　

品牌是公司的重要资产，是２１世纪公　司价值的重要推动器之一。强势品牌可以产　生巨大的股东价值。２ｏ世纪９ｏ年代之前的　管理实践倾向于关注品牌的市场营销功能，　即品牌的使用价值。自从１９９０年以来，一系　列并购活动的发生，如雀巢公司以２５亿英镑　的价格购买了净资产只有３亿英镑的Ｒｏｗｎ—　ｔｒｅｅ，菲利浦－莫利斯公司则以四倍于卡夫　（Ｋｒａｆｔ）净资产的价格购买了该公司，使品牌　的财务价值日益受到企业的重视。财务分析　师们早已将品牌价值引入公司价值分析中，　以决定是否购买某公司的股票或对该公司　进行兼并和收购。国际上一些著名的公司甚　至将品牌的价值引入会计报表，以综合反映　公司的整体价值，这对如何准确评估品牌的　价值和科学管理品牌的价值提出了要求。　策略之一　理解品牌价值的来源与分类的内涵　品牌为什么有价值？从经济学的角度　５０　ＣＨＵＡＮＧⅪＮＫＥＪＩ　２００７．２　来分析，答案是明了的——品牌对其产品　的需求曲线和供给曲线都发生了作用，同　时还减少了交易成本。　对于需求，品牌既可以使一个产品在　给定的需求量下达到一个相对高的价格，　又可以使一个产品在既定的价格下产生更　大的需求。强势品牌还可以提高销售量和　周转率，有时能够同时做到增加销量和提　高价格。　对于供给，品牌的作用主要是：由于顾　客的认知和忠诚，使得企业得以花费较少　的转换成本就能得到较大的销售量，而大　量而稳定的销售额，最终使得企业获得规　模经济；品牌还可以降低人力成本和资本　成本，品牌的另一个好处是可以把与品牌　有关的资产／价值转移到新的产品系列中，　在产品更新换代日益加快的竞争环境中，　这一点越发重要。　品牌明显地减少了产品的交易成本。　首先，品牌的建立过程中伴随着大量有关　公司和产品的信息宣传，加之明显的品牌　标识，可以有效减少消费者的搜寻成本。其　次，品牌产品比一般产品更注重关于产品　的质量保证和其他服务，从而减少了交易　中和交易后的成本（比如订立合同、研究　和履行条款的时间大为缩短）。　研究品牌资产的价值有两个着眼点。　一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，　品牌在消费者心目中处于何种地位。比　如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、　品质感知程度、消费者对品牌的联想等　等。从这一角度评估品牌，主要目的是识　别品牌在哪些方面处于强势，在哪些方面　处于弱势，然后据此实施有效的营销策略　以提高品牌的市场影响力或市场地位。西　方市场营销学术界主要侧重从这一角度　评估品牌。从这一角度，关注的是品牌的　营销功能，可以看做是品牌的营销价值或　使用价值。　品牌价值的另一个着眼点则是从投资　者或资本市场的角度赋予品牌以某种价　值，即品牌在所有权或使用权转让时价值　几何。在公司购并、品牌使用许可与特许、　合资谈判、商标侵权诉讼索赔等许多场合　都涉及或要求对品牌进行作价。这时的价　值侧重从公司财务角度。从这一角度，关注　的是品牌的买卖契约或定价功能，可以看　做是品牌的财务价值或价值。

品牌管理的顾客价值核心策略

顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。企业所获取的核心竞争力，必须有助于实现顾客所看重的核心价值，顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视，本文从两者的基本含义和关系入手，分析了如何进行以顾客价值为核心进行品牌管理，提升品牌价值。

关键词：品牌 品牌管理 顾客价值

在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来，很多企业都不遗余力地在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢，使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的，让他们会更加青睐企业的品牌，使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现“面对面”似的交流和服务，一些企业开始根据不同的顾客群对企业的贡献度，把目标消费者划分为几个群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。

顾客价值

美国市场营销专家劳特朋是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：需求与欲望，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望；成本；便利；沟通。

科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析。

格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：