房地产企业营销策略

上海理工大学本科毕业(设计)论文

1 第一章 房地产营销策略

1.1房地产市场营销环境分析

怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。

1.1.1宏观政策环境因素分析

2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。

在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。

中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。

加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。

2005年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。 2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。 房地产营销策略研究

房地产企业绿色营销策略分析　赵淳淳　（化学院经济管理学院１５２０６１）　【摘要】我国房地产绿色营销起步较晚，人们对绿色房地产认识不　足，限制了绿色房地产的发展。人们由于对绿色房地产认识不足，不能　深刻体会绿色房地产给人们生活及健康带来的效益，忽视了绿色房地　产的价值和意义，因此需要及时采取措施鼓励消费者对绿色房地产进　行消费。本文首先概述了房地产企业绿色营销现状，然后分析了房地　产企业绿色营销存在的成本偏高、消费者需求低、环保技术限制和人们　认识水平不高等问题，最后针对这些问题提出了相应的解决方案，并对　全文加以总结。　【关键词】房地产企业；绿色营销；绿色环保　科技发展为人类做出了巨大贡献，但也增加了人类的生存危　机，房地产绿色营销将取代传统营销开拓全新的营销模式。绿色　营销是房地产企业发展的必然趋势，而发展绿色生态住宅区、开发　绿色住宅是房地产企业可持续发展的首选，对我国经济社会的发　展具有重要意义。然而，房地产绿色营销作为一种全新的理念，必　然会受到各种因素的制约和干扰，需要及时采取相应措施才能实　现社会、企业与消费者共赢的目的。　一、房地产企业绿色营销现状　中国房地产企业绿色营销处于刚刚起步与探索的阶段，人们　对绿色房地产企业模式缺乏足够的认识，房地产绿色意识淡薄。　根据统计数据显示，５７．２％的人认为房地产企业绿色营销值得推　广，这些人对房地产企业绿色营销持肯定态度，支持房地产运营绿　色营销模式；４１．６％的人认为绿色就是绿化，说明参与调查问卷的　这一部分人具有房地产绿色意识。由此看来，我国居民已经具备　了一定的房地产绿色环保意识，但这些模糊的意识尚未形成理论，　仅局限于自身不被环境污染的初级阶段，并未真正意识到房地产　绿色营销的重要性，也未能上升到需要主动保护环境的高度。在　社会主义市场经济条件下，房地产企业才得以脱离计划经济体制　的限制，开始逐渐认识企业外部环境的重要性，并结合企业外部环　境制定了与企业发展配套的发展战略。我国许多房地产企业面临　着可持续发展与绿色营销的挑战，但却不能提出科学、可行的应对　方案，未能制定房地产企业绿色营销发展战略，甚至一部分企业认　为房地产绿色发展模式会影响企业效益而不参与房地产绿色营销　活动。　二、房地产企业绿色营销存在的问题　（一）房地产企业绿色营销成本偏高　绿色房地产建设需要采用低碳环保的建筑材料，而这些材料　成本高昂，无污染或少污染的房地产建筑是对房地产建设和营销　提出的高标准，如此一来，企业必定会加大绿色房地产研发力度，　增加科研投入或直接引进先进的房地产环保技术，这些都将增加　房地产投资成本。房地产建设的高成本投资当然需要由消费者来　补齐，因为任何企业都是以盈利为最终目的，自然不会自己掏腰包　为消费者买单。消费者对购置绿色房地产意见不一：一些消费者　可以欣然接受绿色房地产；一些消费者由于经济条件的限制根本　无法支付高额的费用；一些消费者出于对自身健康的考虑，花费高　价购置绿色房地产无可厚非，但一想到为他人健康付费就会产生　诸多的不甘心；一些吝啬的消费者连为自身健康买单都不愿意，就　更不会考虑去购买绿色房地产。　（二）消费者对绿色房地产兴味索然　绿色房地产是一种新鲜事物，尚未获得人们的普遍接受和认　可。各地房价的不断上涨使消费者应接不暇，无心顾及绿色房地　产，而房地产开发商主导着市场购房需求，在一定程度上抑制了绿　色房地产的发展。问卷调查显示，人们对房屋的选择主要考虑　“三近”原则，即距离工作地点近、距离优质中小学近、距离为生活　提供便利的地点近，而仅有２０％的人会选择绿色房地产。由此可　见，人们购房时更看重房屋的地理位置，追求居所的生活便利和交　通便利，忽视了价格较高的绿色房地产。当然，也有一部分人注重　生活的品质，无需考虑上班、上学等因素，一心追求舒适、安静、无　污染，但这毕竟只属于少数人的生活。工薪阶层多会注重考虑房　屋选址的交通便利与地理位置优越，而这部分人占据了城市人口　的绝大部分，更关心房屋的价格而非绿色无污染。富裕阶层多会　注重考虑房屋选址的舒适、安静、无污染，这部分人属于上层经商　人员，更看重房屋周边环境和物业服务。因此，绿色房地产仍然占　有一定比例的市场，只不过这部分比例较小。　（三）绿色房地产环保技术水平有限　一部分房地产企业欺骗消费者，在房地产建设过程中没有或　较少有绿色投资，凭借绿色营销手段炒作市场，加深了与消费者之　问的矛盾冲突。绿色房地产的建设需要贴心和舒心，这就需要优　质服务和高新科技来支持，但很多技术停留于理论层面，缺乏实际　运用。房地产企业建设绿色建筑时运用的是基础性技术，成本并　非像房地产企业宣传地那样高昂，而消费者的上当意味着二者之　间的矛盾升级。例如，消费者购置绿色房地产后发现，住宅中安装　的太阳能仅能点亮点灯，并非如房地产企业宣传的那样神奇，能够　完全对住宅供电。　（四）人们对绿色房地产认识不足　绿色房地产在我国起步较晚，人们不能充分认识绿色房地产　的真正价值和意义，不了解绿色科技为人类做出的卓越贡献。一　部分消费者不能正确认识绿色房地产的内涵，认为绿色房地产不　能为生活提供“看得见、摸得着”的实惠，就不去关注绿色房地产，　但绿色房地产并非“事不关己”，最起码会对人们健康有益。还有　一部分消费者虽然看似了解了绿色房地产的实际意义，但认识依　然较为肤浅，不能站在一定的高度审视绿色房地产的切实意义与　价值。面对这种情况，政府及相关职能部门应该大力宣传绿色房　地产，唤醒人们的绿色环保意识。　三、房地产企业绿色营销的应对策略　（一）增加绿色房地产财政补贴　绿色房地产不仅关系到人们的身体健康，更关系到国家的长　治久安和可持续发展，是一项关乎国计民生的大事。经济的快速　增长是以牺牲环境和资源为代价，中国不能走“先污染、后治理”　（下转第９５页）　一

精品文档

2016

1 / 25 房地产营销策略

房地产营销策略作者：佚名

时间：2008-6-6

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摘要:

房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。

关键词：房地产营销产品价格促销渠道

改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产精品文档

2016

2 / 25 营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。

一﹑我国房地产业目前的基本情况

中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长%（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27%﹑%﹑42%），高于同期固定资产投资增幅个百分点，占固定资产投资的23%，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长%，占全部投资比重的70%。商品住宅施工面积为亿平方米，增长%，其中，新开工面积亿平方米，增长%；竣工面积亿平方米，增长%；销售面积亿平方米，增长%，个人购房比重达到%，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%，辽宁﹑上海﹑浙江﹑精品文档

２００８年・０２月・下期　学术・理论现代衾誊　

房地产企业营销形象的提升策略　

韩璐　（南京师范大学泰州学院教育系江苏泰州２２５３００）　

摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反　映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善　措施。　关键词：形象　房地产　房地产企业营销形象　

一、问题的提出　著名的营销专家Ｍａｒｉａ　Ｓｉｃｏｌａ［１１认为由于房地产开发、销售及　产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房　地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象　等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的　主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的　指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象　日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。［２１￣ｎ何面向市场、　面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的　忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营　销形象中存在的主要问题探讨提升策略。　

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题　本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了６００名　公众，收回有效问卷４４２份，对数据用ＳＰＳＳ１１．０社会统计软件进行　统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍　存在不同程度的问题，具体表现如下：　１、营销观念相对落后。调查显示有有４４．１％的内部公众（１１８　人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次　是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为３．６１分，５分　为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾　客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值　和满足程度的观点。　２、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管　理形象的评价平均为３．５分，说明在对待消费者的营销理念中，有　时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减　料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。　３、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业　信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众　有较大大的差别（相差０．３分），表明部分房地产企业在营销过程　中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环　境脏乱等不文明现象。　４、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对　营销人员的评价偏低，平均为３．５分，这说明营销人员在知识结　构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪　态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。　５、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整　体质量，包括功能质量和建筑质量。　在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度　（２０．１％），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、　基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。