农产品品牌建设现状分析及建议

安徽农学通报2024年02期乡村振兴

作者简介李文婷（1994—），女，安徽黄山人，兽医师，从事农业综合行政执法工作。收稿日期2023-11-03农产品品牌建设现状分析及建议

李文婷

（黄山区农业农村水利局，安徽黄山245700）

摘要农产品品牌化是农业现代化的重要方向之一。农产品企业应将发展重点转移到品牌建设上来。对当前农产品品牌建设现状进行分析，结合应用实践提出了对策建议：一是打造农产品品牌形象，破除同质化；二是拓展营销方式，加大线上渠道的投入；三是建立“一品一码”追溯体系，推动实现优质优价；四是健全电商平台物流，推动农产品转型升级；五是合作共建产业联通，建立多方位合作关系。建议农产品企业深入市场，了解市场需求和竞争态势，了解消费者需求和消费心理等因素，不断优化和调整品牌建设方案，通过科学的品牌规划和有效的运营管理，进一步提升品牌效益。关键词农产品；品牌建设；农业现代化；农产品市场中图分类号F304.3；S38文献标识码A文章编号1007-7731（2024）02-0133-03

中国是农产品生产大国，谷物、籽棉、大豆、花

生、油菜籽、甘蔗、茶叶、水果和肉类产量常年位居前

列[1]，进行农产品品牌建设对于农业经济增长意义

重大[2]。农产品品牌建设要注重突破农产品同质化

属性，结合农产品品牌建设现状和农产品市场特点，

多做前期投入，突出品牌形象；要充分考虑农产品品

牌地域差异性，运用现代化、信息化技术手段进行品

牌建设和推广，打造真正具有竞争力的农产品品牌。

本文对当前农产品品牌建设现状进行分析，并提出

完善建议，为农产品品牌竞争力、带动力的提升提供

参考。1农产品品牌建设现状

农产品品牌认证通过推进农业品种培优、品质

提升、品牌打造和标准化生产（即三品一标）进行，目

前绿色、有机、地理标志和名特优新农产品认证登记

数量增长迅速。随着农产品地理标志发展愈加成

熟，农产品市场竞争也越来越激烈，打造富有竞争力

的农产品品牌很有必要。2农产品品牌建设要求

农产品企业在打造品牌时应注意两点：一是破

除同质化。部分农产品本身具有高度同质化特性，

其中生鲜产品同质化比较严重[3]。部分农产品企业在设计品牌时特点不突出，易造成宣传乏力、恶性竞

争的情况出现，带来有品牌但无品牌效应的尴尬局

面。因此，农产品品牌建设务必破除同质化。二是

增加产品附加值。产品附加值是指通过智力劳动

（如技术、知识产权和管理经验等）、设备加工和营销

等创造的超过原材料价值的部分[4]。产品附加值的

高低是一个相对概念。因此，农产品建设要注重品

牌赋值和深加工赋值等。3农产品品牌建设实践与建议

3.1打造农产品品牌形象3.1.1注重品牌策划随着生活水平的提高，对

于农产品的安全、健康和品质都有着更高的追求，农

产品品牌策划的重要性日益凸显。可通过品牌策划

赋予农产品生命力，提升农产品价值和知名度，使其

在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过策划一个独特

的品牌形象，如积极向上、健康安全、清新自然或高

端品味等，农产品可以更好地与顾客建立起联系，利

用这种联系产生品牌效应，并结合品牌营销，让顾客

认同农产品品牌，产生深刻记忆，最终成为忠实顾

客，从而逐渐扩大品牌影响力和竞争力，在消费市场

上形成良性循环[5]。建议初具规模的农产品企业可

以聘请专业的品牌策划机构，深挖品牌内涵，设计独

--133安徽农学通报2024年02期乡村振兴

具特色的农产品品牌符号，破除同质化。3.1.2制定品牌路线消费者对农产品的需求可

分为5个层次，分别是数量、安全、优质、个性和文

化。前两个层次的需求侧重基本保障，后3个层次的

需求侧重品质提升。消费者较低层次的需求得到满

足后，将转变为较高层次的需求，但每个需求层次都

保有一定的消费者。农产品企业应明确目标客户群，

针对不同消费者制定品牌发展路线，满足不同层次的

需求。

以茶叶为例，收入较高的消费者对产品价格不

太敏感，更关注产品品质和品牌的高端化，黄山毛

峰、玉观音和祁门红茶等品牌可注重打造高端路线，

同时专注提升产品品质；普通消费者对价格更敏感，

对品牌的高端化需求不高，茶叶企业可另辟蹊径，与

知名食品集团寻求合作，做奶茶、抹茶和茶饼等茶叶

副产品，也可创新产品，如茶叶汤圆等。同时，在部

分农产品供过于求的情况下，企业应专注于寻找核

心差异点，从而建立品牌的独特竞争优势。3.1.3深加工赋值品牌随着食品工业的发展，

越来越多的农产品被加工成食品、饮料、肉制品和调

味品等，既延长了产业链，又增加了市场竞争力。深

加工赋予品牌的价值，有利于实现农产品差异化，成

功案例有海天酱油和雨润火腿肠等。

农产品深加工建议从以下方向进行探索。一是

以加工副产物为原料融合其他产品进行深加工。农

产品加工副产物含有大量的营养成分，如淀粉、糖

类、蛋白质、维生素、纤维和矿物质等，其不仅是食品

工业原料，也是农业生产中重要的资源。将农产品

加工副产物加以开发利用，可以减少浪费、提高经济

效益。如玉米是重要的粮食作物，其加工副产物玉

米皮在农用肥中有很高的应用价值，可以用来制作

有机肥料和土壤改良剂；马铃薯加工副产物马铃薯

渣中含有大量淀粉、蛋白质和纤维等营养成分，用其

加工制成的淀粉和蛋白粉可作为高营养价值食品添

加剂使用。二是糅合新技术，开发新产品。农产品

企业可与高校研究所合作，引导研发人员开展联合

攻关进行新技术、新产品的研发。如利用生物工程

技术、资源循环利用技术、微生物和酶工程技术等，从茶叶中提取茶多酚、咖啡碱、芳香油、矿物质、色素

和维生素等，通过创新创造制作更多高科技产品，增

加农产品附加值，在提升价值的同时形成独特品牌。3.1.4创立品牌官方网站创立官方网站是发展

农产品品牌的重要环节。农产品企业可通过网页浏

览器、微信小程序等，形成展示品牌故事、产品特色

和资质认证等信息的平台，提供可供在线购买的渠

道及客户服务，使顾客更全面地了解农产品品牌，提

高曝光率。3.2拓展营销方式

好的产品需要宣传推广，接地气的营销方式可

快速打开市场销路。随着互联网时代短视频、直播

带货的普及，消费者注意力逐步从图文向视频转移，

短视频和直播等新型营销方式具有成本低、用户基

数大的优势[6]，能够更好地拓宽销售市场。不同营

销方式下的营销内容有一定的相关性。一是强调生

产工艺。农产品通常具有手工制作的特点，营销内

容可以突出农产品制作过程和传统工艺，使消费者

感受到传统工艺的魅力和独特性。二是强调原生态

特色。乡村地区具有独特的地理环境和气候条件，

营销时可以强调产品是在原生态环境下种植或养殖

的，化学农药或激素使用较少，农产品的天然特色得

以保持。三是讲好产品背后的故事。借助乡村历史

文化和风土人情，精心打磨品牌故事，让消费者更好

地了解乡村品牌的历史和价值，增强品牌的吸引力，

让消费者对品牌产生认同感。3.3建立“一品一码”追溯体系

农产品追踪系统即通过绑定农产品信息，实现

对生产地、加工地、相关日期以及生产加工过程中使

用的原料和农药等的全程监控，覆盖了种植养殖、生

产加工、仓储物流、终端销售、检验检测、部门监管、

企业管理和公众查询等各个环节，对优秀农产品品

牌建设意义重大[7]。具体实施过程，要注意以下几

个方面。一是调动农产品企业积极性，做好宣传动

员工作。追溯体系在建设初期，消费者关注较低，前

期投入大，回报周期长，调动农产品企业积极性至关

重要[8]。二是给予政策和资金支持，助力“一品一码”

全面实施。三是引进和培育相关人才。培养一批懂

--134现代农业技术、了解农产品质量检测技术的基层农技

人才，引进一批掌握现代农业科技的专业人才[9]。3.4提升物流服务水平

诸多购物软件开通了果园、生鲜等专属板块，受

农村地区地形复杂、物流的投递效率较低等因素影

响[10]，客户满意度不高。对此，应提升乡村物流服务

水平，加快发展现代乡村服务业。一是要进一步完

善乡村基础设施建设[11]。推进公益性电商物流基础

设施建设，建立村级物流服务站，加强物流设备数字

化建设，全面打通多物流服务体系[12]。二是要协调电

商企业建立利益共享机制。发展多企业协同配送，提

高场地设备使用率，降低物流成本，增强配送及时性，

逐步形成规模效应，减少资源浪费，提升配送效率。

农村电商是转变农产品发展方式的重要手段，通过完

善农村电商物流体系，可实现农产品线上和线下销售

渠道的协同发展，实现农产品生产与市场供给的更有

效衔接。3.5加强多方位合作

合作是塑造农产品品牌的重要一步，通过建立

多方位的合作关系，可以将农产品品牌深度融入更

广泛的市场中，从而扩大品牌的影响力。从实际效

益来说，合作共建不仅有助于品牌推广，还可以为乡

村经济发展带来新的机遇。一方面可与地方合作，

发展乡村旅游和休闲农业等，推动农产品与二、三产

业融合，促进品牌农产品的传播和销售。另一方面

与其他类型企业合作。如与当地的旅游景点、餐饮

企业、农民合作社，知名的电商平台和文创公司等建

立合作关系，形成农产品品牌多元化业态[13]。4结语

农产品品牌建设可以从以下角度进行完善：通

过前期品牌策划，设计出独具特色的农产品品牌符

号，破除同质化；找到核心差异点，制定相应的品牌

路线，建立独特的竞争优势；对农产品进行多方面深

加工，开发更多农副产品，增加农产品附加值，在提

升价值的同时创立独特品牌；结合互联网时代特点，拓展营销方式，对农产品品牌进行宣传推广，让消费

者产生共鸣并对品牌产生认同感；建立追溯系统，健

全电商物流，充分发挥农产品线上和线下销售渠道

的协同发展优势，实现农产品生产与市场供给的更

有效衔接；建立多方位的合作关系，将农产品品牌深

度融入更广泛的市场中，扩大品牌的影响力，增强农

产品品牌的竞争力、带动力。

参考文献[1]黄宗智，彭玉生.三大历史性变迁的交汇与中国小规模农

业的前景[J].中国社会科学，2007（4）：74-88，205-206.[2]董亚宁，顾芸，王菡.新发展格局下农产品品牌、流通一体

化与农业经济增长[J].农业现代化研究，2023，44（1）：44-54.[3]傅昌銮，丁天琪.农产品区域公用品牌助推现代农业发展

研究：以浙江“平阳五个鲜”为例[J].商展经济，2023（21）：97-100.[4]池红，胡旭，杨红.全产业链视角下的农产品品牌策划研

究：以尚作有机品牌为例[J].四川农业科技，2019（5）：69-71.[5]樊鸿禄.贸易便利化对中国农产品出口“一带一路”主

要国家影响研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2023.[6]陶涛，樊凯欣，朱子阳.数字乡村建设与县域产业结构

升级：基于电子商务进农村综合示范政策的准自然实验[J].中国流通经济，2022，36（5）：3-13.[7]张玉英，周顺骥.福建“一品一码”追溯平台促进商品

二维码应用[J].条码与信息系统，2023（1）：14-17.[8]华慧婷，郝渊晓.基于利润最大化的农村电商物流模式

选择[J].中国流通经济，2018，32（4）：70-76.[9]马小雅，陈海芳，孙丽梅.数字乡村赋能农村电商物流

的运行机理和实现路径[J].南宁师范大学学报（哲学社会科学版），2023，44（4）：29-39.[10]温铁军，杨洲，张俊娜.乡村振兴战略中产业兴旺的实

现方式[J].行政管理改革，2018（8）：26-32.[11]吴琼梅.食用农产品承诺达标合格证与一品一码追溯并

行制度应用研究[J].食品安全导刊，2022（3）：29-32，36.[12]应桦.中小型农场农产品追溯体系的构建[J].乡村科

技，2019（8）：52-53.[13]周伟，杨丽莎.乡村振兴背景下农村电商物流发展策

略研究[J].物流科技，2023，46（1）：71-73.（责编：张蓓）李文婷：农产品品牌建设现状分析及建议

--135