07963 市场营销与策划 自考考试大纲

2023年市场营销师考试大纲一、考试概述市场营销师考试是一项旨在评估个人在市场营销领域知识和技能的专业资格考试。

本考试大纲旨在为考生提供关于2023年市场营销师考试的详细信息，包括考试科目、考试内容和考试要求。

二、考试科目1. 市场营销理论这部分主要测试考生对市场营销基本概念、原则和理论的理解。

包括市场营销环境、市场分析、目标市场选择、市场定位、市场细分、产品定价、渠道管理、品牌推广等内容。

2. 市场调研与数据分析此科目考察考生在市场调研和数据分析方面的能力。

内容包括市场调研方法、数据采集与处理、市场数据分析技巧、市场需求预测等。

3. 产品与品牌管理本科目旨在考察考生对产品策划、产品开发、产品定位和品牌管理等方面的理解与应用。

内容包括产品开发过程、市场定位与分析、产品生命周期管理、品牌策略与传播等。

4. 销售与渠道管理此科目考察考生在销售管理和渠道管理方面的知识与技能。

内容包括销售策略与目标设定、销售渠道的选择与管理、销售团队建设与管理、销售绩效评估与销售推动等。

5. 营销传播与推广本科目旨在考察考生在营销传播与推广方面的理论知识和实践技能。

内容包括市场推广策略、广告与宣传策划、公关活动与媒体管理、数字营销与社交媒体推广等。

三、考试要求1. 理论知识掌握考生需要熟悉市场营销基本概念、原则和理论，并能够灵活运用于实际情境分析与解决问题。

2. 数据分析能力考生需要具备基本的市场调研和数据分析能力，能够收集、分析和解释市场数据，为决策提供支持。

3. 综合运用能力考生需要能够将市场营销理论与实践相结合，综合运用各种工具和方法，制定市场营销策略，并能够评估和调整策略的有效性。

4. 专业素养和职业道德考生需要具备良好的职业道德和责任心，能够识别和解决市场营销伦理和道德问题，并具备团队协作能力和沟通能力。

四、考试方式和评分标准市场营销师考试采用笔试形式，主要包括选择题、案例分析和论述题等。

每个科目的分值和考试时间将根据实际情况确定，具体以考试通知为准。

《市场营销策划》考试大纲（100学时）一、课程教学目标本课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

（一）、知识教学目标1. 理解营销的基本概念、基本原理2. 掌握市场营销战略策划、战术策划和市场营销创新策划的一般内容3. 把握常见市场营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法（三）能力培养目标1. 通过该课程的学习，学生应能独立撰写市场营销策划书2. 能运用所学过知识，结合具体实践，对具体营销活动做出营销策划方案3.培养和提高学生的组织能力、协调能力、沟通能力、创新能力以及应变能力等除了专业技能之外还应具备的关键能力。

二、成绩评定与考核方式（一）模块(项目)成绩评定与考核的基本原则模块(项目)成绩的评定是对学生完成大纲规定教学任务的基本考核，必须坚持定性考核和定量考核相结合，以对策划能力和效果的考核为主，参考实习表现，进行综合评定。

（二）模块(项目)成绩评定与考核范围1. 模块1～模块4：模块及子项目的考核内容：（1）对知识的理解；（2）案例分析；（3）讨论与发言；（4）策划演练；（5）策划实作；其中，第（1）部分的考核以笔试为主，占50%；（2）～（5）以平时考核为主，占50%。

2. 模块5（营销策划实训）的考核（1）实训表现（实训态度、纪律、团结协作等）占30%；（2）实习效果（独立完成策划方案并撰写策划书）占60%，由校外同行策划专家评价；（3）实习报告占10%三、试题的组成本课程的成绩评定与考核分项目（模块）的实施包括对知识的理解部分和策划演练与实作两部分。

其中，演练与实作放在平时教学中进行；对知识的理解部分放在期末统一进行，采用笔试形式，试题为每套100分，每套试题由填空、单项选择、判断、简答（含名词解释）、综合五个部分组成。

各个部分所占分值及分配如下：1．填空题：每空1分，共20分。

2023年市场营销师资格证考试复习提纲
一、概述
- 考试概况
- 考试时间和地点
- 考试内容和形式
二、市场营销基础知识
- 市场营销的定义和重要性
- 市场营销的环境分析
- 市场营销的目标市场与细分市场
三、产品与品牌管理
- 产品开发与创新
- 产品生命周期管理
- 品牌的创建与管理
- 品牌策略
四、价格与渠道管理
- 价格决策与策略
- 渠道选择与管理
- 销售与分销渠道
- 物流与供应链管理
五、市场推广与传播
- 市场推广的概念与战略
- 传播渠道与媒介选择
- 广告与促销策略
- 数字营销与社交媒体
六、顾客关系与服务管理- 顾客关系管理的重要性
- 顾客满意度与忠诚度
- 售后服务与客户投诉处理
- CRM系统与数据分析
七、市场营销法律与伦理- 市场营销的法律与道德规范- 广告法律与规范
- 个人信息保护与隐私
八、案例分析与实务应用- 综合案例分析与解决方案
- 市场营销实务应用技巧
九、复方法与建议
- 制定复计划
- 针对重点知识进行深入研究- 进行模拟试题练
- 多参加讨论和交流
十、参考资料
- 市场营销教材与参考书目
- 相关学术期刊与研究报告
- 网络资源和电子学习平台。

浙江工商大学自学考试ⅹⅹⅹ专业（专科）《市场营销与策划》实践考核大纲一、考核目标市场营销与策划是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用性学科，它从企业的角度，探讨企业如何适应宏观环境的变化，如何进行有效的营销活动调查、市场机会分析、营销活动策划，以及与营销活动开展密切相关的广告策划、公共关系策划、市场推广策划、市场竞争策划等一系列策划工作内容。

1、通过实验，要求同学们掌握营销策划的基本原理和主要操作流程；2、掌握市场调研的基本步骤，学会撰写市场调研报告；3、掌握营销策划的基本创意方法，能在立足现实的基础上，利用所学的理论知识，提出具有一定创造性和可行性的营销策划方案。

4、了解营销策划的主要内容，学会撰写策划报告的基本方法与技能，能独立撰写完整的营销策划报告。

二、考核依据教材考试教材：《市场营销策划》，夏武编著，中国经济出版社，2007年07月第一版参考教材：《营销策划学》，陈放，谢弓著.时事出版社，2000年1月第一版三、考核方式及成绩评定标准考核方式：营销策划技能的掌握和能力的提升依赖于参与者的亲身参与、体验和创意，因此需要同学积极参与营销策划实验的各个环节，用心体验，总结规律，掌握技能，提升能力。

实验形式主要是模拟策划，具体做法为：教学中将每班按4～6人一组分成若干组，每组就某一创新产品制定相应的营销策划方案（讨论确定选题、调查和可行性分析、营销方案设计），并向全班同学报告小组策划情况。

老师针对同学们的策划方案和课堂交流情况进行评分。

成绩评定标准：百分制。

四、考核内容实验一：营销策划的前期准备、人员分工、主题选择和调研方案设计通过实验，确定小组策划主题，并做好前期准备如文献查阅、人员分工、调研方案设计等工作。

要求掌握营销策划的基本原理，熟悉营销策划的前期准备，了解营销策划主题确定和市场调研的方法。

本实验要求在多媒体实验室进行，每组一张讨论桌，每组至少有一台以上能上网的电脑。

实验二：营销策划调研报告撰写、讨论通过实验，要求小组成员根据策划主题做好市场调研工作，撰写策划调研报告。

《市场营销策划》考试提纲Ⅰ考核能力要求市场营销策划的主要内容包括企业战略策划、竞争策划、营销信息管理策划、市场选择策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销渠道策划、网络营销策划、人员推销策划、广告策划、营业推广与公共关系策划、客户管理策划、市场营销管理策划、企业营销道德建设策划、服务营销策划、国际市场营销策划。

通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。

营销策划课程考试要求考核：1.识记：了解有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。

2.领会：要求在识记的基础上，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

3.简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、原理和方法，分析和解决一般的理论问题或实际问题。

4.综合应用：要求在简单应用的基础上，运用所学的知识点，综合分析和解决比较复杂的实际应用问题。

Ⅱ考试形式和试卷结构营销策划课程的考试为综合能力考试，具体规则如下：1.考试采取闭卷、开卷结合的方式。

2.考试时间为90分钟。

试卷总分为100分，其中理论题30分，实践题70分；60分为及格。

3.考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目。

4.试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占10%，领会占20%，简单应用占40%，综合应用占30%。

不同难易度试题的分数比例一般为：易占30%、较难占40%、难占30%。

5.试卷中的题型有：单项选择、多项选择、案例分析题、实务操作题。

各个部分所占分值及分配如下：1．单项选择题：每小题1分，20小题共20分。

每题有4个备选答案，且只有一个正确答案。

2．多项选择题：每小题2分，10小题共10分。

3.案例分析题：共10—25分，案例分析题回答或单选题、或多选题，或分析题。

4.实务操作题：共45—60分，能针对具体产品撰写市场营销策划书或广告策划书。

《市场营销学》考试大纲第一章市场营销导论一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。

因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。

本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。

二、课程内容第一节市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场营销。

市场营销者。

相互市场营销。

（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

第二节市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

生产观念的涵义和产生条件。

（二）产品观念产品观念的涵义。

市场营销的涵义。

（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。

（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。

市场营销观念与推销观念的区别。

（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

客户观念与市场营销观念的区别。

客户观念的适用条件。

（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。

社会市场营销观念与市场营销观念的关系。

社会市场营销观念的产生背景。

《《市场营销与策划》（07963）复习资料2012年编制《市场营销与策划》（07963）实践考核大纲一、课程性质与目标（一）课程性质和目标《市场营销与策划》实践是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程。

是让学生系统运用市场营销学理论知识，行企业全程营销运作模拟，市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节。

通过《市场营销与策划》实践课程的训练，学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业在市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位，到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业运营方案。

籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。

通过课程的学习能更好的提升学生的专业技能，增强工作能力、更好地适应社会的需求具有重要的作用。

（二）本课程的基本要求通过本课程的学习，使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P 策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解,进而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础。

（三）本课程与相关课程的联系《市场营销与策划》是工商管理（本科）的专业课，它与一些先修的基础课、基础技术课有密切的关联，也为一些后续课奠定了相关的基础。

先修课程：市场学原理、管理学原理、消费心理学等。

后续课程：服务营销管理、整合营销管理、营销技巧等。

二、课程内容和考核目标第一部分理论知识第一章绪论（一）学习目的与要求本章主要讲述市场营销的基本知识，要求通过本章学习，使学生了解市场营销、营销组合等基本知识。

（二）考核知识点和考核要求1、市场营销与营销组合（一般）识记：市场营销和营销组合的定义、特点、运用的条件。

2、市场营销观念（一般）识记：市场营销观念的演变过程。

理解：现代营销观念与传统营销观念的比较；西方国家市场营销观念的启示。

3、中国企业市场营销观念（一般）识记：市场营销理论在中国的传播和发展。

理解：中国企业市场营销观念。

市场营销策划论述题1．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。

采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率2）借助品牌延申，增强新产品的定位．3）成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心．1）品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．2）品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．2．试述处于衰退期产品的市场策略1)维持策略;2)集中策略;3)收缩策略;4)果断放弃策略;5)转移策略;3.试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。

市场机会的本质：是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性应注意的方面：①广泛收集意见和建议；②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。

4.试述产品品牌化带来的好处。

①品牌名称易于卖者进行管理订货；②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护；③品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买；④品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法；⑤良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用；5.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。

（１）分销渠道冲突有两种类型：水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；垂直渠道冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突．（２）；加强联系是消除意见和分歧，解决冲突的有效途径，首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，畅快这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套东道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循．6．试述市场定位的策略。

【07963】市场营销与策划（理论部分）一、单项选择题（每小题1分，共10分）1．主张“生产什么就卖什么”体现了（生产观念）。

2．南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食运用的是（地理区域）市场细分标准。

3．从微观即企业角度考察，微观市场包括人口、购买力和（购买欲望）。

4．将同一种产品，运用同一种市场营销组合方案，推向全部细分市场属于（无差异）市场营销战略。

5．飞机、计算机、晶体管、青霉素等采用新技术、新原理、新材料制成的新产品是（全新产品）。

6．冰箱、洗衣机、录音机、家电等能长期使用的，价值较高的有形产品属于（耐用品）。

7．（日用品）一般要经过批发商、零售商等环节，最终进入消费者手中。

8．对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标999元是（整数定价）。

9．无氟冰箱体现了（绿色营销）理念。

10．柯达公司在外界竞争环境发生变化时，公布傻瓜相机技术，转而卖胶卷体现了（随机应变）的市场策划原则。

二、多项选择题（每小题2分，共20分）1．宏观环境是企业从事营销活动必不可少的因素，具体包括（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法与文化环境）。

2．按照市场主体地位分类，可将市场分为（买方市场、卖方市场）。

3．按调研性质，可将营销调研分为（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。

4．市场细分的方法有（单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品——市场方格图法）。

5．面对差异性较大、选择性较强的产品如服装、家用电器、照相机等，宜采用（差异性、集中性）市场战略。

6．竞争导向定价法有（随行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法）。

7．根据分销渠道中间环节的多少，可将分销渠道分为（长渠道、短渠道）。

8．促销组合包括（电视广告、人员推销、营业推广、公共关系、报纸广告）。

9．按功能目标可将广告分为（通知性广告、说服性广告、提醒性广告）。

10．根据策划主体的不同，可将营销策划分为（企业自主型、外部参与型）营销策划。