消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第1章 消费者行为概述-精品文档

第1篇一、实训背景与目的随着我国经济的快速发展，市场竞争日益激烈，企业对消费者的需求分析和理解显得尤为重要。

为了提高自身的市场竞争力，本人在指导老师的带领下，开展了消费者行为学的实训活动。

本次实训旨在通过理论学习和实际操作，深入了解消费者行为的基本规律，提高对消费者心理和行为的洞察力，为今后从事市场营销工作打下坚实的基础。

二、实训内容与方法（一）实训内容1. 消费者行为的基本理论2. 消费者购买决策过程3. 影响消费者行为的因素4. 消费者市场细分与目标市场选择5. 消费者关系管理（二）实训方法1. 理论学习：通过阅读教材、论文、案例等，掌握消费者行为学的基本理论和知识。

2. 案例分析：选择典型案例，运用所学理论进行分析，提高解决问题的能力。

3. 实地调研：走访市场，观察消费者行为，收集一手资料。

4. 小组讨论：与团队成员共同探讨消费者行为问题，分享心得体会。

三、实训过程（一）理论学习阶段在理论学习阶段，我们重点学习了消费者行为学的基本理论，包括消费者购买决策过程、影响消费者行为的因素、消费者市场细分与目标市场选择等。

通过阅读教材、论文、案例等，我们对消费者行为学有了初步的认识。

（二）案例分析阶段在案例分析阶段，我们选择了多个典型案例进行分析。

例如，我们分析了苹果公司的产品营销策略，探讨了其如何通过创新、高品质、品牌形象等因素影响消费者购买行为。

此外，我们还分析了可口可乐公司的市场细分策略，以及其如何针对不同消费者群体制定相应的营销方案。

（三）实地调研阶段在实地调研阶段，我们走访了多个市场，观察消费者行为，收集一手资料。

我们发现，消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，如价格、品牌、促销、口碑等。

同时，我们还发现，消费者在购买决策过程中，会经历认知、情感、行为三个阶段。

（四）小组讨论阶段在小组讨论阶段，我们与团队成员共同探讨消费者行为问题，分享心得体会。

通过讨论，我们进一步加深了对消费者行为规律的理解，提高了团队协作能力。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。

（二）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。

- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。

1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。

- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。

第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。

- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。

2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。

- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。

2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。

- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。

第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。

- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。

3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。

- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。

- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。

3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。

- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。

第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。

- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。

4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。

- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。

消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。

它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。

简言之，人脑对客观事物的自觉反映。

它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。

为何消费者会选择比一般矿泉水都贵的依云？1 引言1.1 依云矿泉水的背景依云（EVIAN）矿泉水为法国达能集团下属品牌。

埃维昂位于日内瓦湖南岸的法国上萨瓦省北部，仅有7500名居民。

当地盛产的“依云”矿泉水享誉世界(依云和埃维昂是法语EVIAN的不同译名)。

埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。

Evian是一个来自法国的有着悠久历史的品牌，它的名字源自法国阿尔卑斯山系的同名小镇。

经过多年的酝酿，2001年它生产了同品牌的化装品系列，同样来自矿泉水的纯天然的化妆品系列。

Evian矿泉水经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可能增加皮肤弹性。

依云矿泉水的目标市场是青少年市场，其市场定位为依云，活出年轻。

1.2 研究的意义依云是目前全球最贵的矿泉水，被誉为高端水第一品牌。

据显示目前依云市场销售价格为15元，而我国的矿泉水的一般销售价格为1.5元左右，依云的售价远远的高于我国一般矿泉水售价。

但依云的矿泉水却拥有高达10.8%的全球市场占有率，并且自登陆中国后销售量不断攀升。

2005—2008年依云在中国销售额与市场占有率图为什么一瓶如此昂贵矿泉水却有这么高的市场占有率，为什么有这么多的消费者愿意购买这瓶实际上并不是很特殊的矿泉水？1.3 研究的主要内容现在的企业竞争却越来越激烈，销售越来越难做，为了增加利润，扩大市场占有率，不断的想要削减成本，降低价格，然而还是有不少产品反其道而行。

依云如何在一片低价声中，保持高价，并且吸引消费者购买，使得销售量不因为它的价格而受到影响，反而以反比的趋势逐渐上升呢？我小组从以下几个方面进行了一系列的研究：（1）消费者的购买动机（2）知觉与费者的购买行为（3）消费者的个性、自我概念和生活方式（4）文化与消费者购买行为（5）流行与创新扩散2研究方法2.1 资料采集的方法关于资料的采集由于条件关系，我们主要是从网上//部分杂志：Fashion《消费者行为学》（第二版）符国群/主编武汉大学出版社2.2 分析方法决策导向研究法：主要针对理性购买的消费者经验导向研究法：主要针对冲动性购买、为了获得一种情绪或情感上的体验、寻求购买上的多样化的消费者。

“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示第1章消费者行为概述【教学互动1-1】教学提示：（1）消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。

它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

例如：品牌形象及品牌管理、产品定位、市场细分、新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，等等。

（2）可以通过观察法、调查法、实验法、投射法等方法分析消费者心理或行为特征：①观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。

②调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。

③实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。

④投射法是一种间接的调查法。

这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。

动机和态度等。

■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）B 2）D 3）B○多项选择1）BCD 2）ACD 3）ABCD△判断题1）× 2）√ 3）√ 4）× 5）×▲主观题△简答题1) 消费者行为研究对营销策略的制定有何价值？参考答案：理解消费者是制定营销策略的关键要素。

几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。

第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。

第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。

上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。