从三鹿奶粉看危机公关处理

从三鹿奶粉事件看危机公关处理2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点|字号订阅危机公关危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。

公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。

但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

上述观点取自/question/48147166.html ，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

背景介绍２００８年９月９日，占４３％股份的三鹿控股方——新西兰恒天然集团将三鹿奶粉含不安全成分的相关报告送交新西兰驻华使馆，卫生部立即通过外交部信息确认“三鹿”奶粉含有三聚氰胺。

９月１１日，三鹿集团面对来自多方的质疑，坚决否认自己奶粉出现问题，并拿出一些地方的质检报告，证实三鹿奶粉食用安全。

同天晚上，卫生部提醒广大消费者，三鹿奶粉含有三聚氰胺，应立即停止购买食用。

随后，“三鹿集团”改口承认自己７００吨奶粉受到污染，并表示为对消费者负责，立即从市场回收不安全产品。

　９月１３日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。

１２月２７日，三鹿毒奶案开始在河北开庭研审，“含三聚氰胺奶粉”已经令６个婴孩死亡，逾３０万婴幼儿童患病。

２００９年２月１２日，三鹿宣告破产。

曾经盛极一时的中国乳业巨头就这样消失了。

那么，三鹿集团在危机来临之时，他们又是如何处理危机公关的呢？我们先来看一下三鹿集团在问题出现时的几种表现：一、一叶障目２００４年４月２２日，安徽阜阳《颖州晚报》头版报道指出三鹿奶粉为不合格产品。

当天下午三鹿集团的高层就到达事发地，并与相关部门沟通。

紧接着４月２３日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”便在新闻发布会上发表声明：因工作失误将合格产品三鹿奶粉列为不合格产品，特向新闻媒体澄清事实，向三鹿集团致歉。

三鹿集团随即将道歉声明在中央电视台、中央广播电台、省地级报纸、甚至以广告的形式公诸于众。

二、推诿欺瞒婴幼儿食用奶粉后引发结石，作为产品生产加工环节的三鹿集团，一再声明自己的奶粉绝对没有任何问题，先将责任推卸给病患儿家长，说他们没有正确科学的喂养，还一本正经的教起“育儿经”。

后来经权威部门证实三鹿奶粉含有三聚氰胺，他们又将责任推卸给奶农，说是不法奶农为增加利润故意违规添加三聚氰胺，最后甚至说这是行业的潜规则，反正是不关他们什么事。

据［９．１５路透社］消息：新西兰总理强调恒天然曾要求召回三鹿受污染奶粉，恒天然发表声明说：“从８月被告知产品被污染那天起，恒天然即要求全面回收所有被污染的产品。

三鹿奶粉事件的公关思考三鹿，如果不是08年的奶粉事件，作为80后的我们，提起它可能更多的是美好的回忆。

然而，08年“三聚氰胺”事件之后，对于三鹿，我们更多的是恐怖！三鹿，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。

2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。

2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。

2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。

下面让我们来看看三鹿的危机公关是如何处理三鹿毒奶粉事件的。

事发之后，危机公关部提出三条建议是：首先，安抚消费者，1至2年内不让他开口；在奥运会特殊时期内，三鹿集团尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在1至2年内不再提及此事件。

然后，与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权；“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。

与百度建立良好合作关系，防止将来负面(新闻)爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。

”而在签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团可在上层协调政府部门公关，涛澜通略在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。

最后，以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

建议转移媒体和消费者的视线，将本次肾结石事件称为行业标准问题，并非单纯三鹿奶粉的质量问题。

“三鹿”事件刚浮出水面的时候，媒体对它还是手下留情的，一直用的“某品牌”代替，本以为又是像阜阳“大头娃娃”事件所涉的奶粉一样是假冒伪劣的低端产品，没想到是这个有着悠久历史良好口碑和较高市场占有率的名牌产品，说实在的，我当时并不像很多人一样义愤填膺，对“三鹿”品牌恨之入骨、欲置之死地而后快，而是为这个品牌感到惋惜，期待它的危机公关能做的好一点，尽快澄清自己的清白，保全这个品牌的声誉，可没想到在铁的事实面前它的管理者依然谎话连篇推卸责任，最终为自己招来灭顶之灾。

公关危机处理的方法：三鹿危机公关案例分析一、三鹿简介石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。

企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。

2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。

二、事件起因2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。

阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。

此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。

之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。

有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。

在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。

按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。

在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。

三、成功的危机公关最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。

张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。

当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。

4 月 23 日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。

三鹿奶粉事件的危机公关分析1.三鹿集团2009年石家庄市中级人民法院２月１２日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件,被依法宣布破产。

三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件2.案例概要：三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件.截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6，244人，死亡3人。

事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧.中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化三聚氰胺介绍三聚氰胺，C3H6N6，又称密胺，常见塑料化工原料,也可作为灭鼠药。

其特点为氮原子很多.事件过程2008年5月医院爆发幼儿结石。

2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病，亦可见质检总局网站投诉。

2008年7月,长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全监督检测中心检测合格.2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700吨。

2008年9月12日,三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

2008年9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例公关措施(事实+分析）:1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件"显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后,出现尿液变色或尿液中有颗粒现象.”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。

在媒体曝光前，三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理。

同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时，必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。

从“三鹿奶粉事件”透析企业危机管理2010年6月摘要“三鹿奶粉事件”犹如中国乳业的一场暴风雪。

该事件摧垮了三鹿集团，也使国内众多乳业企业受到了重大的影响。

国内乳业遭受重创，陷入奔溃边缘。

中国乳业该怎么走过暴风雪，科学合理解决此次危机事件值得人们思索。

而透过此次事件分析企业危机管理的机制、方法。

在此基础上构建出一个科学合理、有效以及较为完整的企业危机管理体系，对于中国乳业的进一步长远发展具有至关重要的作用。

危机管理能力已经成为企业发展的救命良药。

关键词三鹿奶粉；危机管理；企业发展正文一、背景2008年3月以来，先后有多例婴幼儿食用三鹿婴儿奶粉后，出现“肾结石”的情况。

患儿多出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。

同年六月份，公家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随后展开了调查，并报告卫生部。

9月11日，甘肃有59名婴儿患病，一人死亡。

随后卫生部门发布消息称，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。

问题奶粉时间以其极大的破坏力量和广泛的公众影响，成为2008年中国卫生十大新闻。

我国乳业企业正处于快速成长期，此次问题奶粉事件，让很多人对国产乳制品信心大减，国产乳业企业绝大部分受到较大打击。

二、问题引发在无冕之王媒体的全方位报道下，使得这次危机迅速蔓延。

本次事件引发了大范围的民众集体恐慌，进而发展为对整个乳业的信任危机。

中国乳业该何去何从，被波及企业应该怎样科学合理渡过危机，做到重新树立品牌形象，化危机为机遇。

中国政府应该如何从这次大范围危机中汲取经验。

在今后的危急中发挥好管理者的角色，帮助危机尽快解决。

是笔者跟每一个读者所要深思的问题。

三、危机管理的概念危机管理是由美国学者于20世纪60年代提出来的。

该课题由于成立较晚，较为年轻，对于相关事项的研究目前仍旧处于发展阶段。

有学者认为，危机管理是一种应急性的公共关系，它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力之时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对以及处理危机事件，帮助组织渡过难关，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。

从“三鹿奶粉事件”浅谈企业危机管理关键词三鹿奶粉危机危机管理摘要在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的生存。

危机不仅会给企业带来直接的人、财、物的损失，而且会给企业的经营产生影响，甚至可能会损害企业的形象，严重的还会使企业陷入困境，乃至破产。

因此，危机管理已成为现代企业管理的一个重要课题。

针对“三鹿奶粉事件”发生后，就三鹿公司在这次危机事件处理中的缺失问题进行了剖析。

在此基础上。

对企业怎样做好危机管理提出了应对的方法和建议。

一、三鹿奶粉事件回顾2008年3月有消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。

2008年8月初据新华社报道，三鹿公司有关人士表示，经专家鉴定，涉嫌问题奶粉中有大量导致肾病的三聚氰胺，但并未对外公布。

2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光。

2008年9月11日《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”后，三鹿传媒部的刘小姐打电话给《东方早报》要求撤稿，声称三鹿的奶粉合格，可能是因为甘肃的水质有问题才导致婴儿患肾病。

2008年9月11日晚，石家庄三鹿集团公司发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。

9月15日上午9时，三鹿道歉：“我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。

我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。

同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。

最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉”从道歉信来看，三鹿集团仍然没有对企业内部的问题进行反省，只强调是外部原因。

2008年9月17日，警方已经依法对28名三鹿事件犯罪嫌疑人采取了强制措施，其中逮捕6人，刑事拘留了包括三鹿集团原董事长、总经理田文华在内的２２人。

2009年第3卷第1期(总64期)北京劳动保障职业学院学报J OU RNAL OF B EI J IN G VOCA TIONAL COLL EGE OF L ABOUR AND SOCIAL SECU RIT Y Vol 1312009NO 11G eneral No 164・工商管理・从三鹿奶粉事件谈危机公关的底线屈冠银(北京劳动保障职业学院　100029)摘要:三鹿“三聚氰胺”事件是2008年牛奶行业的一件大事。

危机公关救不了三鹿,同样也救不了任何超越道德底线的企业。

危机公关的道德底线就是诚信和负责,严守道德底线是危机公关成功的前提。

强化道德底线意识必须使经济主体要有所敬畏,同时提高突破道德底线成本,并且加强媒体自律和监督。

关键词:危机公关;道德底线;诚信负责中图分类号:F713.55 文献标识码:B 文章编号:167420025(2009)01247203收稿日期:2009210219作者简介:屈冠银(1972—),男,河南人,北京劳动保障职业学院副教授,经济学硕士. 2008年9月11日,卫生部提醒公众,立即停止食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉,已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状,要及时就诊。

12日,三鹿公司公开发布产品召回公告,三鹿危机全面爆发。

随后,围绕三鹿集团如何进行危机公关的话题在业界成为热门。

一、危机公关救不了三鹿危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响,特别是原有的良好形象受到破坏时,如何从公共关系的角度应对、处理,以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。

每当有企业发生危机的时候,也是“危机公关”“出镜率”最高的时候,公关人或出谋划策,或品评得失。

如果企业渡过了危机,自然会对危机公关大加赞赏;如果企业遭到重创或者死掉了,那就是危机公关没有做好,错过了公关最佳时机。

其言下之意即危机公关乃至公关本身能够帮助“落难”企业起死回生,恢复信誉。