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公关危机案例分析公关危机指企业或组织在经营过程中，由于意外事件、错误决策、外界恶意攻击等原因导致的严重声誉损害和舆论危机。
公关危机的管理成为了企业保持声誉和信誉的重要一环。
以下是一个公关危机案例分析，探讨它对企业所带来的影响以及如何应对的。
2024年，中国奶粉行业发生了一个严重的食品安全公关危机。
孩子们饮用了三鹿集团生产的奶粉，结果导致数十万婴儿患上肾结石。
这个事件引起了国内外媒体的广泛报道，成为了中国食品安全领域的一次重大丑闻。
该危机对三鹿集团造成了严重的声誉损害。
首先，媒体曝光对三鹿奶粉违法添加三聚氰胺，引起了公众对产品质量的怀疑和惊恐。
其次，政府采取了紧急措施，对三鹿集团产品进行召回，并暂停了三鹿集团的生产销售。
这进一步加剧了公众对该企业的不信任感。
另外，家长们对孩子们的健康担忧也使得他们对三鹿集团产生了深深的愤怒和怀疑。
为了应对这个公关危机，三鹿集团首先应该积极回应媒体和公众的质疑。
他们应该立即召开新闻发布会，公布实情并向受害家庭和公众道歉。
在道歉时，他们应该表达真诚和愧疚之情，同时声明将尽快采取措施处理危机的原因并确保产品安全。
公开透明的沟通将有助于重建公众对企业的信任。
此外，三鹿集团还需要与政府部门紧密合作。
他们应该向质检部门提供所有的产品检测记录，并积极参与对三鹿奶粉调查的全过程。
与政府合作可以让公众看到该企业具备解决危机的诚意和能力。
从长远来看，三鹿集团还应该加强食品安全管理体系的建设。
他们应该加大对生产环节的监管力度，加强对供应商和生产线的审核和检查。
此外，他们还应该提高员工的食品安全意识，加强培训和宣传工作。
总之，这个公关危机给三鹿集团带来了巨大的损失，但也提供了宝贵的教训。
处理危机的关键是及时的公开透明的沟通，积极与各方合作，同时加强内部的管理和监管。
只有这样，企业才能在公众的压力下重新获得信任和声誉。
1、从管理学角度讲，三鹿奶粉事件是一个典型的“危机公关”失败案例。
事态已经满城风
雨，尽人皆知，在大量事实，舆论面前：当政府相关监管部门已经介入的时候，三鹿奶粉的负责人还拒不承认，这最终使得“三鹿”万劫不复，在三鹿生死关头，董事长或者总经理首先要敢于面对和承认事实，狡辩和死不认账的侥幸心理只会给岌岌可危的三鹿火上浇油。
2、换个角度想想，人非圣贤，孰能无过，过而能改，善莫大焉。
如果当时三鹿负责人主动
承认事实，积极和监管部门沟通，配合媒体调查，澄清有关公众的误会，真诚向公众道歉并采取紧急补救措施，大事化小小事化了，悲剧可能就不会发生了。
3、总之，“三鹿事件”，暴露了我们食品卫生监管法律法规不健全，当前我们企业伦理和企
业道德的丧失，食品卫生监管失职，舆论监督还不够力，导致消费者权益得不到保障。
4、对策：立法，监管流程再造，赋予舆论更多的权利，实行食品加工链条管理和问责管理，
同时也要赋予消费者更多的权利，比如适当的时候加工场所对外开放。
三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件案例概要：三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件。
截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6,244人，死亡3人。
事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧。
中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化。
背景研究：公关主体：三鹿集团背景探究：2008年，因为经济迅速发展，中国乳制品市场转变成一个很大市场，更因巨大消费群体，可大体划分为高、中、低三个消费层次。
为了调节大陆市场供应与需求，除了从中国之外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体，包括婴幼儿，还是以中国自制产品为主。
在此因素下，知名品牌三鹿顺势推出以一袋18人民币——不到进口奶粉价格一半价格的婴幼儿配方奶粉以应付大规模的奶业市场，之后并成为大陆重要且知名的婴幼儿奶粉品牌，多年蝉联中国自制乳品市场的首位。
不过因为需求甚殷，价格竞争等因素，公司与政府均漠视生产流程及质量控管，终于爆发此弊端漏洞。
虽然经相关单位调查后，中国检察机构认为该污染事件应由收购酪农负责，并严惩逮捕，不过，也有人质疑，该毒奶粉事件远因是三鹿集团抢夺大陆贫穷农村市场，为降低成本偷工减料所衍生出来。
案例跟踪：①2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。
②7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。
③7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团所产的16批次婴幼儿系列奶粉进行检测，结果有15个批次检出三聚氰胺。
④8月13日，三鹿集团决定，库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售，10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。
从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理（一）“三鹿事件”回顾2008年3月初：南京率先出现肾结石病例，疑为食“三鹿”奶粉所致。
2008年3月中旬：三鹿集团接到消费者投诉。
自称送检未发现问题。
2008年6月30日：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。
2008年7月16日：甘肃省卫生厅接到了多起病患报告，三鹿就在此时开始“动作”，自称送检产品合格。
2008年9月9日：甘肃省《兰州晨报》披露14名婴儿同患肾结石，甘肃省质监局获知此事后，当即展开调查。
并对“三鹿”奶粉进行抽样检验，结果为：发现该产品的钾、钙磷比、脂肪等指标不符合国家标准规定，而且感染三聚氰胺的可能性较大。
2008年9月10日：甘肃省质监局向河北省质监局提出请求协助调查，重点调查该乳粉配方的合法性、原材料来源及品质等情况。
2008年9月11日：凌晨3时，7名患儿的家长联名写下申请书上书甘肃卫生厅要求彻查病因。
10时，三鹿集团通过人民网回应称严格按国家标准生产，13时三鹿集团合作公司董事长周浩义，19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋强调三鹿奶粉没有问题。
21时30分，三鹿集团发布声明称2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，并决定全部召回8月6日以前生产的批次。
2008年9月12日：14时，三鹿集团称在8月1号已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是真凶。
2008年9月15日：全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿婴幼儿奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名（2名已死亡）。
三鹿集团向患儿及其家属道歉。
2008年9月16日：国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22个厂家的产品中检出。
2008年9月17日：国家质检总局发布公告停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，伊利、蒙牛等纷纷公告致歉消费者。
（二）“三鹿”的危机公关的三大失策四年前，阜阳奶粉事件爆发三鹿集团艰难地打了一场危机公关战，但还是受到牵连并蒙受了数千万元人民币的金钱损失和难以估量的信誉损失。
“三鹿奶粉事件”中的危机公关一、三鹿企业存在的问题1. 三鹿在3 月就得知产品问题,却一直隐瞒不报,甚至欺骗消费者,同时未采取有效措施避免问题扩大,坐视大量患儿继续被伤害;甚至于在问题曝光后仍然进行诡辩,推卸责任,表现出对于消费者、对于生命的极端不负责任和漠视。
2. 三鹿事件整个过程引发大众强烈关注,也引发大众对于国产品牌产品品质的不信任。
3. 在整个事件过程中,消费者、尤其是大量患儿及其家庭无论从身体上还是精神上都受到很大的伤害,却并没有得到真正的弥补。
民众不满情绪正处于高峰期。
4. 整个事件中,民众的知情权未得到丝毫的尊重,从3月首例消费者投诉,直到9 月11 日消费者才得到相关信息,也引发民众的强烈不满。
根据游昌乔先生危机公关5S 原则,三鹿在这次危机中的公关可以说是彻底的失败。
第一,承担责任原则。
三鹿在第一时间就完全否认自己的责任,甚至将责任推给家长没有科学哺育。
危机发生后,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。
因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。
而三鹿的态度却恰恰相反。
第二,真诚沟通原则。
三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题,几个小时后又承认自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染。
企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。
你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。
第三,速度第一原则。
兰州的中国人民解放军第一医院泌尿科自6 月28 日以来收治的第14 名患有相同疾病的不满周岁的婴儿,而且有一名医生7 月30 号在国家质监局网站上举报三鹿奶粉的质量问题。
如果是一家机构健全的企业,三鹿公司不可能在媒体曝光前没有发现问题,关键是重视不重视。
媒体曝光后,倒急急忙忙的,前后矛盾的发布回应。
第四,系统运行原则。
三鹿对媒体的回应观点不统一,前后矛盾,漏洞摆出。
第五,权威证实原则。
二、危机公关的方法(一) 弄清问题、设定目标最重要的是弄清真正的问题所在,并设定可实现的目标。
公关危机处理的方法：三鹿危机公关案例分析一、三鹿简介石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。
企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。
2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。
二、事件起因2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。
阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。
此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。
之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。
有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。
在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。
按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。
从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。
在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。
三、成功的危机公关最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是4 月22 日早上7 点多。
张振岭说，三鹿总部的高层管理者8 点钟就全部知道了此事。
当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。
4 月23 日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。
声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。
同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。
还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。
并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的“卫生检测结果报告单”。
因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。
所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。
中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月24 日6：30 的“早间新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”等也接连进行了纠正报道。
地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。
4 月26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
“五一”长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。
此外，在4 月23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与125 家农产品龙头企业发表了“让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量”的联名倡议。
4 月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。
主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
-4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
分析成功原因：【1】注重报道时效性1、国际与国内视野相结合2、官方、企业和普通民众的声音相结合“三鹿事件”作为公共突发事件，影响到社会中的许多家庭，社会波及面广，这就需要在报道中出现官方的声音，以稳定民心、维护社会的稳定，也需要有民众的声音，让民意舆情得到传播，并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。
这两者在危机传播中具有同等重要的地位。
3、请专业人士为民众释疑解惑在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新华社即发出两篇消息：《专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿》、《调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害》，报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。
这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。
【2】新闻与评论相互配合公共突发事件发生后，新闻报道能给受众一个全面的视野，以把握事件发展的进程，而评论的作用在于引导舆论。
四、失败公关让“三鹿”品牌雪上加霜“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了舆论的刀锋浪口上，而三鹿集团对事件的公关处理能力更是让“三鹿”形象一夜之间被市场唾弃！1.错失时机。
三鹿集团高层对此事件的表态和处理意见远远滞后于国家相关部门，这是让企业危机公关陷入被动的主要原因。
作为企业，整体的调查运作应该更高效于国家部门，但是三鹿集团对外表态的时间点却远比国家相关部门迟，这容易让民众认为三鹿是因为国家出面了才会来处理，如果国家不出面，那三鹿是不是就不处理了呢？这时候民众的心理是十分脆弱的，三鹿错失了让公众倾听企业声音的机会，国家有关部门的率先表态已然让民众从心理上更加信任国家果断有力的政策措施。
2.措施不力。
三鹿集团经过内部调查，最后公布事故的主要责任在于奶农，但这一结果也从侧面表明了有毒奶粉的市场源头是“三鹿”。
从公关的角度来看，三鹿集团应在发布此消息的同时提出相应的企业责任，但是很遗憾，我们没有听到三鹿集团在社会责任方面的任何声音。
没有让公众看到企业社会责任，这是措施不力之一。
自检出产品质量的重大问题也表明了三鹿集团在产品检测上的重大疏忽，但公众并没有看到有关企业改进产品质检方面的措施或者相关的声明，而只是单纯的召回劣质产品，更没有相关高层为此次事件负责。
这很难让公众看到三鹿集团整顿内部管理的决心，今后三鹿产品的质量保障也就很难让消费者放心。
没有让公众看到集团整顿产品质量的决心，这是措施不利之二。
3、魄力不足。
三鹿集团在处理全社会关注的患病儿童的治疗和病故儿童的赔偿上魄力不足。
没有具体的措施和步骤，没有具体的数额，更没有具体有效落实的时间、地点以及具体的监督执行人（或者单位）。
更让老百姓觉得寒心的是三鹿集团的高层也只是在媒体上道歉，连个病人家属的手都没握着！人道精神的匮乏让“三鹿”为国人唾弃。
所以也就很好理解网民的讽刺调侃了！五、同行业解救乳业危局洗牌三元将接手三鹿控股权在国庆节前夕，传出了“三元收购三鹿”的消息。
如今，三元与三鹿已经谈崩，但又热炒“五大企业争夺三鹿”，这是什么意思，难道烂摊子一下变成了香饽饽？非也，三元遇到的问题——只收购净资产不承接赔偿，其他几家也不能化解，因此他们的所谓收购，大概也只是收购净资产的意思。
赔偿，是一道绕不过的坎，不解决这个问题，收购难免流产命运对收购企业的利弊分析利弊·整套生产设备和熟练工人·退货赔款（仅召回奶粉一项就达7亿）·下游奶源基地·政府的"免费"治疗实为替企业"垫付"，面临追偿·上游销售网络·消费者诉讼赔偿（可能还包括惩罚性赔偿）·通过收购弥补短板、完整产业链，达到实力提升·消费者“恨屋及乌”，对收购企业自身品牌的负面影响·政府支持·员工安置补偿解读：利弊表透露四重信息第一，品牌成负资产。
三鹿集团最值钱的不是机器设备，而是无形资产——品牌价值（高达149亿），如今其价值不但灰飞烟灭，反成“毒丸”，谁“吞下”都可能把消费者的憎恶召来…第二，诉讼赔偿是关键。
如果说退货赔款可计算、政府“垫付”可不追讨，那么消费者诉讼赔偿则是“无底洞”，现有可参考案例是患儿家属要求赔偿15万的医疗费、30万精神赔偿、45万的惩罚性赔款，虽未被法院受理，但现在还不能说诉讼赔偿就此打住，而只能算悬而未决…第三，政府支持力度不明朗。
政府牵线搭桥、政策支持、贷款支持、甚至承担“垫付”都有可能。
关键是对诉讼赔偿的态度不明朗…第四，资不抵债是肯定的。
三鹿现在值钱的就是净资产，刨去7亿退赔款，剩下的据估算也就不到7亿元，这7亿冲抵其它赔偿肯定不够（除非赔偿被一笔勾销）…结论：恐难有企业会接受全盘收购收购是市场交易,交易就是要获利,若被收购方资不抵债,则全盘收购即便一分钱不花也还要倒贴。
当然,考虑到完善产业链等利好,倒贴也不一定是赔本买卖,但也要考虑一个度,负债包袱不能过于沉重。
如今诉讼赔偿如头顶悬湖，谁敢置身其下？因此三元等企业只愿意选择性的资产收购而非全盘接收的股份收购，除非获得政府担保不必承担赔偿责任，但恐怕有担保，企业也未必放心…六、政府干预1）三鹿不是国企，资产没有国资2）政府绝非要袖手旁观，指导协调、让三鹿尽快有人接手是应有之义3）但是政府责任有限：不能拿财政和政府信用为私企埋单4）政府权力也有限：遵循市场法则不要越界七、影响虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。
在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“拉”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。
但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。
三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。
