第七章 定价策略

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认知价值定价法 认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。 所提供价值的认知。 我认为它值3万 我认为它值 万， 你愿意卖吗？ 你愿意卖吗？ 这是件宝物， 这是件宝物， 你认为它值多少？ 你认为它值多少？ 发了！ 发了！ 净赚2万 净赚 万
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“撇脂”定价
优点： 优点： 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气
缺点： 缺点： 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入
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通常只适用于生产能力不大，或有专利、 通常只适用于生产能力不大，或有专利、 专有技术，或需求弹性小的产品。 专有技术，或需求弹性小的产品。 除新产品外，高档产品、名贵产品、 除新产品外，高档产品、名贵产品、炫耀 性消费品（嗜好性商品、稀有贵重商品、 性消费品（嗜好性商品、稀有贵重商品、 工艺品商品、出口换汇商品、进口商品、 工艺品商品、出口换汇商品、进口商品、 古玩字画商品）等所采用的整数定价法、 古玩字画商品）等所采用的整数定价法、 声望定价法也可统称为高价策略。 声望定价法也可统称为高价策略。
第七章 定价策略
事物的价值就是购买者愿意支付的价格。
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一、影响定价的主要因素
定价目标
针对公司
各位同仁， 各位同仁是生存 我认为是生存
是利润
2 是质量和服务
针对竞争对手
各位同仁， 各位同仁， 竞争对手， 针对竞争对手 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 定价目标是什么？ 设置壁垒， 设置壁垒， 不让其他人进来
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成本加成定价法 成本加成定价法
成本加成率为10%， ， 产品价格= 产品价格=单位成本 成本加成率为 1+成本加成率 成本加成率） 卖价该订是多少呢？ ×（1+成本加成率） 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 呢 如果想要 11元 元 12元 元
单位成本10元 单位成本 元
如果想50%呢？ 呢 如果想
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年代和90年代初 在80年代和 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量， 年代和 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量， 尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。 尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐 头厂，以生产橘子罐头出名， 头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好 的方法处理， 的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收 购站销售，但依然十分困难。 购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药 做成陈皮才有用?经过一段时间的研究 他们终于开发出“ 经过一段时间的研究， 做成陈皮才有用 经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍 珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具 珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品， 有养颜、保持身材苗条等功能。 有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现 经市场调查发现， 以何种价格销售这一产品 经市场调查发现，妇女和儿童 尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱， 尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致 肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。 肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。 于是，他们决定每15克袋装售价 克袋装售价1元 元一斤， 于是，他们决定每 克袋装售价 元，合33元一斤，投放市场 元一斤 该产品销售火爆。 后，该产品销售火爆。
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竞争价格定价法
与通行价格定价法相 反，它不是追随竞争 者的价格， 者的价格，而是根据 企业产品的实际情况 及与竞争对手的产品 差异状况来确定价格。 差异状况来确定价格。 因而价格有可能高于、 因而价格有可能高于、 低于或与市场价格一 致。
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密封投标定价法
主要用于投标交易方式。 主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对 竞争者的报价估计确定的， 竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己产品的 成本费用或市场需求来制定的。 成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的 是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般说，报价高、利润大，但中标机会小， 一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价 高而招致败标，则利润为零；反之，报价低， 高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标 机会大，但利润低， 机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方 因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润， 向。因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，也 要结合竞争状况考虑中标概率。 要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期 利润达到最高水平的价格。 利润达到最高水平的价格。
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3、竞争导向定价法： 竞争导向定价法：
随行就市定价法 又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下， 又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下， 企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 随行就市定价法这种“随大流”的定价方法， 随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适 用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、 用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面 粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把 食油以及某些日常用品。这种情况下， 价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了， 价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利 润也不会增加。所以， 润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方 也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。 法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。
与他们打价格战 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
把竞争者赶出去 把竞争者赶出去
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针对顾客
各位同仁， 各位同仁，你们认为我们 对于顾客 顾客的定价目标是什么 对于顾客的定价目标是什么？ 让他们更多地买 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 是占有率 诱导他们买 诱导他们买
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（价格上限）无需求 价格上限） 需求因素（提供物对购买者的价值） 需求因素（提供物对购买者的价值） 竞争因素 最终定价决策 初始定价空间 企业目标和管制因素
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消费者电动自行车可接受价格1800元，零售商 元 消费者电动自行车可接受价格 利润率25%，批发商利润率 利润率 ，批发商利润率10%。 。 零售商可接受价格（批发价） 零售商可接受价格（批发价）=1800×（1× 25%）=1350（元） ） （ 批发商可接受价格（出厂价） 批发商可接受价格（出厂价）= 1350×（1× 10%）=1215（元） ） （
15元 元
单位成本=单位可变成本 固定成本 单位成本 单位可变成本+固定成本／销售量 单位可变成本 固定成本／
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2)盈亏平衡定价法： 盈亏平衡定价法： 盈亏平衡定价法
Y表示总收益 表示总收益=P(产品价格 ×Q 产品价格) 表示总收益 产品价格
Y=C Y=P×Q ×
C表示总成本 （固定成本）+V（总变动成本即 ×v） 表示总成本=F（固定成本） （总变动成本即Q ） 表示总成本 Q表示产量或销量 表示产量或销量 v—单位可变成本 单位可变成本 I—目标利润 目标利润
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全球最贵酱油拍出18000元 元 全球最贵酱油拍出 市场价仅29.5元一瓶 市场价仅 元一瓶
2011年01月29
拍品是致美斋2009年恢复生产天顶头抽酱油的 年恢复生产天顶头抽酱油的 拍品是致美斋 第一瓶珍藏版， 第一瓶珍藏版，而天顶头抽是致美斋酱园四百多 年来的镇店之宝，一度在计划经济时代停产， 年来的镇店之宝，一度在计划经济时代停产，直 年才重新生产。 到2009年才重新生产。 年才重新生产
胡先生以18000元的价格 元的价格 胡先生以 拍下“天顶头抽” 拍下“天顶头抽”
。
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三、定价策略
新产品定价策略: 1、新产品定价策略: 撇脂定价策略（高价厚利策略）： ）：在产品生命周 撇脂定价策略（高价厚利策略）：在产品生命周 期的最初阶段，把产品的价格定得很高， 期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最 大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 在以下条件下企业可以采取撇脂定价： 在以下条件下企业可以采取撇脂定价：1）市场有足 够的购买者，他们的需求缺乏弹性； 够的购买者，他们的需求缺乏弹性；2）定高价能给 人以高档品的印象； 独家经营，别无竞争者； 人以高档品的印象；3）独家经营，别无竞争者；4） 定高价会减少需求和产量，但不会抵消高价所带来 定高价会减少需求和产量， 的利润。 的利润。
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“渗透”定价 优点： 优点： 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 缺点： 缺点： 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价
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满意价格策略：又称温和定价策略。 满意价格策略：又称温和定价策略。这种 策略介于“撇脂” 渗透”策略之间， 策略介于“撇脂”与“渗透”策略之间， 价格水平适中，也就是在“撇脂价格” 价格水平适中，也就是在“撇脂价格”和 渗透价格”之间，取其适中价格。 “渗透价格”之间，取其适中价格。西方 企业大多采用这种定价策略。 企业大多采用这种定价策略。
直接变动成本 （价格下限）无利润 价格下限）
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定价方法： 二、定价方法： 1、成本导向定价法： 成本导向定价法：
成本加成定价法： 1）成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的加成 作为利润来确定单位产品价格的定价方法。 作为利润来确定单位产品价格的定价方法。
一般来说，季节性强的产品加成往往较高（ 一般来说，季节性强的产品加成往往较高（以补偿当季无法考虑到的风 ），特殊品 周转慢的产品、 特殊品、 险），特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性 低的产品也往往需要较高的加成。在实践中，如美国超级市场中， 低的产品也往往需要较高的加成。在实践中，如美国超级市场中，婴儿 食品的加成率为9 烟草为14 % ，面包为 ％，贺卡为 ％。 面包为20％，贺卡为50％。 ％，贺卡为 食品的加成率为 % ，烟草为