房地产营销第七章价格策略.pptx

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房地产项目价格策略即价格表制作方法ppt课件

10
2、关于定价
案例
背景
一个陌生区，一个大盘总建筑面积 40万，第一期启动6万，周边销售价格3000元，本项目主要为高层, 但区域内多层好买,启动区价格策略?
项目条件
卖点1：是有个8万平米的市政公园，开发商加投入80元/平米的投入可以为小区使用；
半年后，该区域成熟了，周边均价已经实现3700元，而本项目半年无产品销售,此时定价思路怎么做?
2
沙龙主要内容
价格策略关于定价价格表制作
3
1、价格策略
企业目标
1、“名”于“利”的关系； 2、“长期”与“短期”的关系； 3、资金链的状况 4、其它
4
1、价格策略
项目与市场
1、项目本体规模； 2、本项目的物业类型； 3、项目在市场环境的状况； 4、市场的价格环境
5
1、价格策略
均价入市
1、均价不高于市场预期，逐步抬升； 2、均价明显高于市场预期； 3、均价与市场预期吻合；
背景项目条件12均价制定均价制定项目定价策略项目定价策略项目定价策略项目定价策略项目定价项目定价项目解析项目解析市场分析市场分析客户分析客户分析市场比较法市场比较法案例分析法案例分析法客户摸底法客户摸底法定价的思路22关于定价13价格表的制定价格表的制定过程价格表制作过程价格表制作过程各层价差制定各层价差制定临街与背街价差制定临街与背街价差制定折扣率及销售促销折算折扣率及销售促销折算价格表完成价格表完成价格验证价格验证总体均价制定总体均价制定同层价差制定同层价差制定14价格制定考虑因素
定价的方法
市场定价模式
➢市场比较法 ➢租金还原法 ➢成本利润推算法 ➢同区域物业参考法 ➢自成一体，以我为主
产品拟合度

营销——价格策略房地产

分析竞争者
调整价格偏差
确定付款方式
精品课件
3 项目定价的方法
1）成本导向定价成本加成定价法
在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。
售价与成本之间的差额即为利润。这里所指
的成本，包含了税金。
由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。
精品课件
定价方法的选择
成本+利润
成本+竞争
目前多数开发商选择“成本+ 竞争”定价策略，好处：简便易行，开发商很清楚明白自己消费者+竞争的利润。属于“产品主导型”策略，不符合市场发展趋势。
精品课件
案例分析
某市住宅楼盘，一期共282户，根据项目特点，预计公开销售目标为150户，占总数的 53.19%。
精品课件
单位产品价格：单位产品成本X（ 1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。
例子：某房地产企业开发某一楼盘，每平
方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价： 2000X（1+15%）=2300（元）
精品课件
这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。
项目价格走势：分三个节点认购期、开盘期、热销期。每个节点将持续20天左右。每个节点视情况价格上涨。在客户心理造成物业升值形象。
Hale Waihona Puke 精品课件如何确定垂直价差（一）、垂直价差的含义及其影响因素

房地产市场营销价格策略.ppt

看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定
自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消
Hale Waihona Puke 费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断
在不同的地产市场发展阶段有所不同。
▪ 5．地产商的目标
▪
根据地产商在市场的定位，地产商的发展
目标，可有多种定价方法。如果地产商的目标
是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。
房地产市场营销价格策略
▪ 房地产项目定价与价格策略
▪
所谓价格策划，就是地产商为了实现一定
的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一
环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，
同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他
有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。
加成率）
▪
其中，加成率为预期利润占产品成本
的百分比
▪ （2）目标收益定价法
▪
这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定
价法。它是在成本的基础上照目标收益率的高低计算
售价的方法。其计算步骤如下：
▪
①确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收
益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种
不同的形式。
▪
②确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的
▪ 建筑风格对市场价格的影响。 ▪ 景观、环境设计对市场价格的影响。 ▪ 户型对市场价格的影响。
▪ 4．购房者的心理因素
▪
在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品
牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商
的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定

第七章房地产营销策略—价格策略

第七章房地产营销策略――价格策略
（4）建安工程费。它是指直接用于建安工程建设的总成本费用。主要包括建筑工程费 (建筑、特殊装修工程费)、设备及安装工程费(给排水、电气照明、电梯、空调、燃气管道、消防、防雷、弱电等设备及安装)以及室内装修工程费等。（5）基础设施费。它又称红线内工程费，包括供水、供电、供气、道路、绿化、排污、排洪、电讯、环卫等工程费用。
第七章房地产营销策略――价格策略
（6）公共配套设施费。它主要包括不能有偿转让的开发小区内公共配套设施发生的支出。主要指住宅区内市政公用设施和绿地。配套设施费=基础设施费+公共配套设施费（7）不可预见费。它包括基本预备费和涨价预备费。依据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述1～6项之和为基数，按3％一5％计算。（8）开发期间税费。开发项目投资估算应考虑项目在开发过程中所负担的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。
第七章房地产营销策略――价格策略
利润最大化
利润导向目标利润
销售量增长
定价目标
市场导向市场份额增长
企业形象彰显
形象导向
品牌竞争力
稳定价格
第七章房地产营销策略――价格策略
二、房地产项目定价的方法房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向、可比楼盘定价法四种。 1.成本导向定价方法成本导向定价指一种按照卖方意图定价的方法，开发商考虑收回其在房地产产品的开发过程中的成本费用，并加上一定的目标利润来制定项目的价格。成本导向定价方法有变动成本法、成本加成法和售价加成法等，下面介绍变动成本法和成本加成法。
第七章房地产营销策略――价格策略
第二节房地产项目定价目标、方法和程序一、房地产项目定价目标房地产项目定价目标是房地产价格策略的灵魂，只有确定了定价目标，才能据此选择相应的定价方法，制定项目价格策略。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。定价考虑基本因素：定价上限（这个价格以上没有需求），定价下限（这个价格以下没有利润）。举例：在各种情形下房地产公司的定价目标？

地产定价策略课件(PPT 30张)

+100、－100是不是就不行？
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围
内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。
2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表——
应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目
或可比项目，找到本项目的市场价格范围。
有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们
表图。必要时，每套房都看看。例如：
海华居
在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景
观时尤为重要。
例如：
海华居、创展、翠拥华庭
总结高层、多层、小高层、写字楼案例，
3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，
老是不开单的要进行处理，特快的要调整。 4、电脑试算中改变的不多。
六、层差
1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标
准层）的总差距：
差距特大时（＞4000元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从中低层开动。差距特小时（＜1500元/高层，？/小高层，？/多层要总结），一般从高层开动。选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是1—5还是10—15还是25—30，通过层差的反复试算，可以达成。
例如顶层大套。
策略性考虑 , 包括几个方面 ——
与对手相比的竞争性够不够开盘的人气保证扩大战果的促销
最终的高销售率
最终能实现核心价我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。
实收核心价 ≠ （不等于）客户直观心理价

房地产市场营销策略最新课件

以产品线中低档产品项目进行号召
以产品线高档产品项目进行号召
房地产市场营销策略最新
7.3.3 房地产产品差异化策略
1、房地产产品差异化策略概念
2、房地产产品差异化策略
(1)房地产产品质量差异化
(2)房地产产品特色差异化
(3)房地产产品式样差异化
(4) 房地产产品名称差异化
(5)房地产产品服务差异化
§7.1 房地产市场营销价格策略
p 7.1.1 房地产价格特征
n 1、房地产价格特征
p 房地产土地价格不由生产成本决定 p 房地产价格的保值与增值性 p 房地产价格的长远性 p 房地产价格的个别性 p 房地产价格构成的复杂性 p 房地产价格表现形式的多样性 p 房地产价格实质上是房地产权益的价格
房地产市场营销策略最新
n （2）、折让定价策略
（2）、用途差别定价策略（3）、交易对象差别定价（4）、临近环境差别定价策略
p 3、心理定价策略
习整尾惯数数心定定态价价定策策价略略策
略
5、产品组合定价策略
（1）、产品线定价（2）、系列产品定价
房地产市场营销策略最新
7.1.4 房地产价格调整策略
p 企业的生产开发能力能满足市场的需求缺点初期利润相对较低、投资回收周期较长
n （3）、中间路线定价策略
损害楼盘形象
房地产市场营销策略最新
p 2、价格折扣、折让策略
4、差别定价策略
n （1）、折扣定价策略
（1）、个别因素差别定价策略
p 付款时间及方式不同的折扣、折让策略 p 数量折扣、折让策略 p 职能折扣、折让策略
房地产市场营销策略最新
p 2、房地产广告媒体及其选择

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顾客心理因素
7.1.1 房地产产品自身的价值
1、房地产企业自身的成本投入因素
开发成本
开发费用
管
销
财
理
售
务
费
费
费
用
用
用
7.1.1 房地产产品自身的价值
2、房地产产品差异因素 ➢ 建筑风格 ➢ 户型 ➢ 景观环境设计
7.1.1 房地产产品自身的价值
3、区位方面的因素
地理位置
繁华程度
交通条件
工作及生活方便程度
5、权益方面的因素
权利性质
他项权利设置
土地使用年限
城市规划限制条件
7.1.2 房地产市场供求关系
1、房地产供给
房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。
供给量存量 - 拆毁量转换为其他种类房地产量其他种类房地产转换为该种房地产量新开发量
2012-05
市场营销过程管理
企业战略
企业使命企业目标业务组合发展战略
分析
（Analysis）
宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析
本公司分析
市场营销计划（Plan）
确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发
市场选择市场细分
目标市场选择市场定位
1）决定楼层之间价格高低顺序； 2）选定垂直价格的基准层； 3）确定垂直价差。（3）影响垂直价差的因素楼层数量市场状况单价水平目标客户的购房习惯
（1）水平价差的含义
所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。
市场营销组合
产品价格渠道促销权力公共关系
市场营销信息系统市场营销调研系统
市场营销决策辅助系统实施评价（Do）（See）
组织预算指挥
激励
协调控制
7.1 影响房地产价格形成的因素 7.2 房地产定价目标和方法 7.3 房地产定价策略
7.4 房地产定价的其他内容
学习目标：
掌握房地产定价的程序、目标和定价方法；掌握房地产的定价策略；了解影响房地产价格形成的因素。
7.1.3 房地产市场的竞争状况
➢ 分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 ➢ 在竞争中争取主动 ➢ 价格竞争在表现形式上较为复杂
1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品；
3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。
7.2.1 房地产产品定价程序
收集信息估计成本和需求分析竞争对手选择目标与方法
确定平均单价
确定付款方式调整价格偏差确定水平价差
确定楼层垂直价差
确定时点平均单价和单体平均单价
（1）垂直价差的含义垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常
以每m2的单价差额来表示。（2）确定垂直价差的步骤
7.1.4 国家现行政策
1
房地产法律法规和政策
2
地方政策
3
税收政策
4
金融政策
7.1.5 顾客心理因素
消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。
“便宜无好货，好货不便宜”！物美价廉买涨不买跌
（2）影响水平价差的因素
朝向采光私密性景观格局
7.2.2 房地产定价目标
房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。
1、以扩大利润为定价目标 2、以扩大市场占有率为定价目标 3、以应付竞争对手为定价目标 4、以稳定价格为定价目标 5、以企业生存为定价目标 6、以回笼投资资金为目标
影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期，政府调控
7.1.2 房地产市场供求关系
2、房地产需求
房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。
影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。
7.1.1 房地产产品自身的价值
4、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素
土地:
➢ 面积大小、形状 ➢ 基础设施完备程度 ➢ 土地平整程度 ➢ 地势 ➢ 地质水文状况
建筑物：
➢ 新旧程度 ➢ 建筑规模 ➢ 建筑结构、装修 ➢ 设施设备 ➢ 平面布置 ➢ 工程质量
7.1.1 房地产产品自身的价值
关键词：定价程序定价目标定价方法
新产品定价策略价格调整价格表
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。
中国市场价格－－88元！！
品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质
较高。
马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利——定价权——获得了定
价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占
便宜”的产品。
房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。
目标： ◦ 获取利润 ◦ 扩大销售 ◦ 市场占有 ◦ 改善形象 ◦ 应对竞争
7.1 影响房地产价格形成的因素
房地产产品的自身价值房地产市场供求关系房地产市场的竞争状况国家现行政策
7.2.3 房地产定价方法
1.成本导向定价法 2.竞争导向定价法