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国际市场营销 第二章 经济自然环境ppt课件

国际市场营销 第二章 经济自然环境ppt课件

2021/4/19
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4
起飞阶段
• 起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设 施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产 业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总 值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国 家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系， 对工业制成品的进口逐渐限制、减少。随着个人收入的较快增 加，对耐用消费品需求增加，需求层次不断提高。
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消费结构
Communication and transportation costs
food clothing
household goods
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2017年全国各地居民人均可支配收入排名
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Discuss • 一个国家的DPI越高，则购买力越强大？
2015年6月15日起至9月30日内，175千万亿津 巴布韦元可换5美元，每个津元账户最少可得5 美元。此外，对于2009年以前发行的津元， 250万亿津元可兑换1美元。
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二、经济结构
1. 原始农业经济：维持性经济，国际营销机会很少 2. 原料输出经济 ：自然资源出口，对进口商品的需求量大，广 3. 工业化进程中的经济 ：经济转型时期，新型工业化国家 4. 工业化经济 ：发达国家经济
• 可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买 生活必需品的固定支出和其他固定支出（分期付款）后所 剩下的那部分个人收入。它是影响奢侈品、汽车、旅游等 商品销售的主要因素

市场营销学(第七版)教学课件2

市场营销学(第七版)教学课件2
3.质量要求全体员工 的承诺
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
24
四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
19
产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
20
（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

演示文稿-市场营销ppt

演示文稿-市场营销ppt
市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念

第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt

第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)

营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
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创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音

市场营销环境分析PPT课件

市场营销环境分析PPT课件

知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新

➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用

第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。

第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件

29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高

第二章--销售的基石PPT课件

第二章 市场计划：销售的基石
1
学习目的
简述市场计划的益处。 讨论市场计划的组成和功能。 确定市场计划的六个步骤。 综述市场计划的三个组成部分。 理解定位的含义并确定定位的两项选择。 描述市场营销的目标。 罗列市场营销中的预算选择。 解释销售目标失败的原因。
2
如家酒店—缝隙中找到大市场
11
走进营销
很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒 凉地带，没有公路，不通汽车；没有电 不通电话和手机。这家旅馆按常理说不 具备办旅馆的有利条件.
如果你是旅馆的管理者会怎么办,怎么把 不利因素转化为有利因素
？
12
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向 上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅 馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和 手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪 音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可 以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱 受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处 彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。 广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆 启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点 的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏 爱该特色的顾客
酒店的基本定位有两种选择的方式： （1）酒店可以直接与对手竞争争夺某一特定的市场 (2) 确认某一市场的需求，在对手未来之前首先占领
这一市场，即建立一个全新的市场。
15
五 市场营销的目标
酒店应该确定每一个细分市场的营销目标，包 括店内各个一线部门和二线支持部门也应该确 定自己的营销目标，为了生产运营的效率，市 场营销目标应该以简洁的文字进行表达和解释。 目标应具有现实性和挑战性，而且必须能够进 行量化测评。
1、营销预算的制定过程是怎样的？
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
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前向一体化
批发商
零售商
消费者
-用户 前向一体化
一体化增长战略
后向一体化：收购、兼并上游的供应商， 拥有或控制自己的供应系统。 前向一体化：收购、兼并下游的分销商， 拥有或控制自己的分销系统；或将产品线 向前延伸，从事原有用户经营的业务。 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的 竞争对手，或者与同类企业联合经营，从 而扩大经营规模和实力，实现业务增长。

多角化增长战略
企业利用经营范围之外的市场机会，新 增与现有产品业务有一定关联性或毫无 关联的业务，实行跨行业经营，从而实 现企业业务的增长。

同心多角化
水平多角化
集团多角化
第三节 企业市场营销过程 2.3.1营销战略与总体战略之间的关系
2.3.2市场营销过程 2.3.3 营销活动管理
营销战略与总体战略之间的关系
3．市场营销控制

市场营销控制的工作程序
确 定 控 制对象 设置控 制目标
建立衡量 尺度
确立控制 标准 比较实绩 与标准 分析偏 差原因 采取改进 措施
营销控制的内容
年度计划控制 获利性控制 效率控制 战略控制

习题
判断题：
1. 营销战略属于经营战略层次。
1. X
2. 在确定任务时，一般应考虑消费者的 2. X 需求，而不应考虑所有者、管理者的 意图。 3. 利润和投资收益率是企业非常重要的 3. √ 目标之一。 4. 集团多角化战略的风险比较小，很多 4. X 企业都可以采用。
市场增长率
高
? •高增长率低市场份额
瘦狗类业务
问题业务
• 转为明星或淘汰 • 需要大量现金投入扩大生产
现金牛业务
低
• 低增长低份额 •低增长率 • 低利润潜量 •高市场份额 •难以再度提供财源 •不需大量投入现金 •可产生大量现金支援其他业务
投资策略
发展 维持
收割
放弃
投资策略
发展——问号类 维持——现金牛





指导性 全局性 长远性 纲领性 系统性
2.1. 2 企业战略的层次
总体战略，是企业最高层次的战略。总 体战略主要界定企业的业务领域和资源 配置。 经营战略，经营单位战略、竞争战略。 企业二级单位或其中的某些部分组合成 一个战略经营单位所制定相应的战略。 职能战略，职能层战略，是企业各职能 部门制定的战略。包括生产（制造和采 购）战略、营销战略、财务战略、人力 资源战略、研发战略等诸多内容。


产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品 （如增加花色品种；增加规格档次；改进包装； 增加服务等），以满足不同顾客的需要。
一体化增长
后向一体化 前向一体化 水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业） 前向一体化
水平一体化
后向一体化 A 公 司 原材料供应 企业等供应商 大 制 造 商

第二节 规划总体战略 2.2.1 确定企业任务和目标
2.2.2 2.2.3
制定业务投资组合 规划增长战略
2.2.1 确定企业任务和目标 在确定任务时，一般应考虑：
企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况

所有者、管理者的意图 许多人爬到梯子的顶端，才发现梯 子靠错了墙
收割——弱小的现金牛、机会放弃的
Байду номын сангаас
问号或瘦狗 放弃——妨碍企业盈利的问号或瘦狗
2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法
强 中 增加投资和发展 弱
市场吸引力
大
C
A
中
小
B
维持投资和市场份额
D
收割或放弃
竞争力
2.3 规划增长战略
企业寻找新业务的过程—选择宜于企
业增长或发展的市场机会的过程
市场机会—市场上未被满足的需求
一份有效的任务报告书
具体明确
鼓舞人心
任务报告书
市场导向
切实可行
如何定义企业的使命P21
公司 密苏里—太平洋 铁路公司 施乐公司 产品导向定义 我们经营铁路 我们生产复印设 备 市场导向定义 我们是人与货物的运 送者 我们帮助改进办公效 率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和 传播事业 我们为家庭提供舒适 的气候
标准石油公司 哥伦比亚电影公 司 不列颠百科全书
我们出售汽油 我们制作电影
我们出售百科全 书
开利公司(carrier) 我们生产空调器 和暖炉
企业任务
各个管理层具体 的目标
2.2.2 制定业务投资组合：
波士顿矩阵法
相对市场份额
高 低
明星业务
•高增长率 •高市场份额 •需要大量资金投入以 支持其增长
市场机会 = 企业机会？
产品--市场矩阵
现有产品 现有市场 1. 市场渗透 2. 市场开发 新产品 3. 产品开发 4. 多角化
新市场
密集式增长战略

市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加 购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾 客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售 量，实现企业业务增长。 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销 售量，实现企业业务增长。
供 应 者
公 众
市场营销组织系统
政治—法律环境
竞争者
社会—文化环境
1．与消费者建立联系
市场细分
目标市场选择
市场定位
2．制定竞争战略

成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本 最低的方式来构建竞争优势。 差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、 设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务 等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。



4Ps
促销：广告、人员推销、销售 促进、公共关系、直销等
渠道：分销渠道、区 域分布、中间商类型 、营业场所、物流等 要素
市场营销组合
产品：产品的特性 、质量、外观、品 牌、包装和规格、 服务和保证等
价格：基本价格、折扣、折让、支 付方式、支付期限和信用条件等。
市场营销组织的设置

协调性原则 精简适度原则 有效性原则
2.多角化增长战略的做法 主要有： 3.一般针对问号类业务采 用的投资策略可能是：
1.产品、价格、分销、 促销 2.同心多角化、水平多 角化、集团多角化 3.发展、收割、放弃
4.营销控制的内容主要有： 4.年度计划控制、获利 性控制、效率控制、 战略控制
Thank You


聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、 相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领 先或者通过差异化方式来建立竞争优势。
3.制定营销组合----4Ps

Product 产品--指企业提供给目标市场的货物和服 务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、 品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素 Price 价格—消费者获得产品所需支付的货币数量。 包括基本价格、折扣价格、付款时间等 Place地点（渠道）--企业为使产品到达目标顾客 而采取的各种活动。如分销渠道、储存设施、中间 商类型、营业场所、物流等 Promotion促销—传达产品价值并说服目标顾客购 买的各种活动，包括广告、人员推销、销售促进、 公共关系、直销等
营销在企业的总体战略中起着非常重 要的作用。可以被认为是企业战略的一 个重要组成部分，也可以被看作是实现 企业战略的重要保证。
影响企业市场营 销战略的因素
人口—经济环境
市 场 营 销 控 制 系 统 营销中介人 市场营销信息系统
技术—生态环境
市 场 营 销 计 划 系 统
产品
渠 道 目 标 顾 促销 客 价 格

天华学院
市场营销学
韩聪颖
1
第二章 第一节
战略规划与市场营销过程 企业战略的含义和层次
第二节 第三节
规划总体战略 企业市场营销过程
第一节 企业战略的含义和层次 2.1.1企业战略的含义和特征
2.1.2 企业战略的层次
2.1.1企业战略的含义和特征
“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总 的计划，这就叫做战略” ----菲利普· 科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而 设计的带有全局性和长远性的行动纲领或 方案。 企业战略的特征
习题
判断题：
5. 后向一体化是企业收购、兼并下游的 5. X 分销商，拥有或控制自己的分销系统。
6. 企业目标应具有协调性。 6. √ 7. 在波士顿矩阵中，低增长率高市场份 7. X 额的业务是问号类业务。
8. 市场渗透是针对现有产品现有市场的 8. √ 密集式增长战略。
习题
填空题：
1.营销组合4P分别为：