广告学原理与实务讲义

一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生一种自卑 感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比 方说，他不能鼓足勇气去说“我爱你”，而是默默地爱着，躲在角落里注 视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出 口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求 消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。
广告实践； 3. 能够结合实例说明广告的基本功能。
案例导入——什么是广告？
“广告就是劝别人离婚” 有一次，叶茂中做客中央电视台三套《文化访谈》节目，聊的是有关 广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定 的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天 就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途， 你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有文化。”帮企业做策划，推广产品， 就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈 何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一 就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。
广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种 意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大 师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的 来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。
思考：
❖ 通过上述案例，请你谈谈你对广告的认识？ 他具有什么特征和属性？
你从这个故事中得到了什么启示？
启示：
企业的市场发展是具有战略特征的工作，同 时又要设计巧妙的方法去实现战略目标，这些内 容的具体化，就形成了企业的市场发展策略。而 推销员就是要与顾客的拒绝“作战”，把不想买 的顾客变成想买的顾客，这是推销员的工作。而 面对被拒绝的时候，一个优秀的市场人员一定会 设法先满足市场的需要，所以会主动靠近。
案例导入——什么是广告？
再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是 却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们 有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是， 我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对 手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。
三、广告原理与实务教学安排
（一）本课程学习目标：
了解什么是具备有效性的广告 ； 掌握有效性广告具备的条件； 为了营销而广告。形成有效性广告运
用和策划能力，强化整体营销能力。
三、广告原理与实务教学安排
（二）教学逻辑与计划
广告调查
方案制定
效果评估
方案执行
广告策划的程序 (应用举例1 2)
第一阶段：调查分析阶段 第二阶段：制定方案阶段 第三阶段：执行阶段 第四阶段：评估总结阶段
第一讲 什么是广告？
一、什么是广告？
广告是创作一则讯息并发送给 某些人，希望他们能够以一定方式作 出反应。
讯息
文字 “味道好极了”
“滴滴香浓，意犹未尽”
图片 声音 颜色 ……
按表现形式分类：图片广告、文字广告、表 演广告、说辞广告、综合性广告
发送（传播）
电视 广播 报纸 杂志 网络 ……
广告学原理与实务讲义
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
第一章 导 论
知识目标：
1. 掌握广告的概念、构成要素、功能和作用； 2. 熟悉广告的分类； 3. 理解广告与相关学科的关系； 4. 了解广告的历史、现状与发展趋势。
技能目标：
1. 培养学生识别不同类别广告的能力； 2. 能够正确认识广告，用广告理论分析、指导
第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为 主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯 橘汁提神；一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。 这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。
按传播媒体分类：印刷媒体广告、电 子媒体广告、其他媒体广告
某些人
到底是何人？ 目标顾客（可能购买产品的人）
反应
注意 了解 熟悉 好感 购买 忠诚
按广告内容分类：商业广告、公关广告 按广告的阶段性分类：认知性广告、竞争 性广告、提醒性广告
Q1:请你说出你最讨厌和最喜 欢的广告，并说明理由。
讨厌=失败？ 喜欢=成功？
二、什么样的广告是成功的？
优秀的广告是具备有效性的，而有效 的广告是这样运作的：
传递广告主打算传播的讯息，且恰如广 告主所希望的那样作出反应。
广告目标的确立
吸引消费者注意力 广告效果的实现
讨论：
在一次激烈的讨论中，一位财务专 家说到：“我会告诉你什么是优秀的广 告，它能抓住受众的想象力，并牢牢植 根于受众的头脑中。而一位市场营销专 家却说：“广告是一个促销武器，优秀 的广告意味着吸引注意力和说服人们去 购买东西。简单地说，优秀的广告能向 公众销售产品，并能保持销量”你如何 评价这一争论？
1．成立策划小组 2．广告调查与分析 3．编写广告调查报告 4．制定广告战略和策略 5．制定广告计划 6．编制广告预算 7．编写广告策划书 8．广告设计与制作 9．广告实施 10．广告效果评估 11．总结
能力培养与训练
▪ 思维训练
训练1 森林里住着一麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空 气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我 的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发 现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开 了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受 不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之 后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是 防毒面具。 问题：
能力培养与训练
▪ 案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，
美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得 很少，每次4～6盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中， 没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使 用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的 企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”， 并通过一系列广告来宣传这一点。