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略论客户需求的五个层次From:本站评论: 0 (浏览：245)| 2007-3-23 12:33:25所有的企业都在都在高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”。
然而，没有多少企业真正地识别、把握和跟踪到了不断变化的客户需求。
客户需求的多样性、多变性、隐蔽性、复杂性使得人们难以驾驭。
因此，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性就显得十分重要了。
借助于马斯洛关于“人的需求五个层次”的分析模型和方法，并参考其他专家关于客户需求层次的论述，笔者认为，客户的需求也存在着五个层次，它们从低到高依此是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。
见下图：下面对上述五个层次的需求进行简要阐述。
1、产品需求类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。
一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。
迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。
上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。
谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。
2、服务需求随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。
人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。
但这还不够。
随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。
人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。
好的产品+好的服务承诺并不能让客户完全满意。
试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益？同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。
原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。
顾客需求的三个层次
1.宏观层次
在宏观层次，顾客的需求不是从具体性的角度来理解，而是从综合性、整体性的角度出发。
顾客的需求大体上可以分为三类：一是有些顾客会去追求新奇的事物，比如将时尚融入产品，使其更加吸引人；二是有些顾客会对品质和性能提出要求，这也是很多顾客所关注的；三是有些顾客会考虑价格，这是因为当前市场激烈竞争的环境使得价格成为重要的选择标准。
这三个方面都可以作为企业衡量顾客需求的标准。
2.中观层次
在中观层次，顾客需求的细节化表现形式可以细分为以下几类：一是基础性需求，比如基础的设计、产品性能及售后服务等；二是个性性需求，比如色彩、外观、材质等；三是社会性需求，比如满足特定用户层次的审美需求、满足社会政治审慎的要求、满足社会伦理规范的要求等。
3.微观层次
在微观层次，顾客的需求具体到某一种产品或服务的具体功能，可以从以下几个方面来考虑：一是功能性需求，比如产品的功能性、可靠性、易用性等；二是经济性
需求，比如产品的价格、收益性、销量等；三是文化性需求，比如语言、风格、形象等。
以上便是“顾客需求的三个层次”，它们是企业需要掌握和深入研究的，以便根据顾客不同的需求，制定出更加合理的市场营销策略，提升客户的满意度，促进企业的发展。
经济管理基础第三章消费者选择理论与方法试题及参考答案一、单选题1.人们消费某种商品或劳务所感受到的满足程度称之为该商品或劳务的（）。
A．效率B.效用C.使用价值D.消费2.关于基数效用，以下不正确的说法是（）。
A．基数效用是指满足欲望或需要的程度用效用单位来表示的效用B.效用的大小可以用基数1，2，3，……来表示C.具体的效用之间的比较只能根据偏好程度用第一，第二，……序数加以排列D.具体的效用量之间的比较是有意义的3.关于序数效用，以下不正确的说法是（）。
A．序数效用是指满足欲望或需要的程度用顺序或等级来表示的效用B.效用可以求和C.具体的效用之间的比较只能根据偏好程度用第一，第二，……序数加以排列D.以序数度量效用的假定比以基数度量效用的假定所受到的限制要少一些4.消费者在一定时间内增加一单位商品或劳务的消费所得到的增加的效用量或增加的满足程度就是商品或劳务的（）。
A．边际效率B.边际成本C.边际收益D.边际效用5.面包的边际效用是（）。
A．递减的B.递增的C.不变的D.06.当边际效用为（）时，会降低该商品或劳务的总效用。
A．0 B.正C.负D.17.消费者均衡的条件是（）。
A．MU/P>λB.MU/P=λC.MU/P<λD.MU/P=18.经济学家把消费者愿意为某种商品或劳务支付的价格与他实际购买该商品或劳务时实际支付的价格之间的差额，称之为（）。
A．消费者均衡B.消费者剩余C.消费者偏好D.消费者约束9.对同样等级的效用，消费者可以通过消费不同的商品组合来获得，如果将各种不同的商品组合从坐标图上标出来，就可以获得一条曲线，由于同一条曲线上的任何一点所代表的商品组合给消费者带来的满足程度或效用都是一样的，因此，称之为（）。
A．预算约束线B.边际效用曲线C.无差异曲线D.消费者预算线10.经济学家把在维持消费者满足程度不变的前提下，人们为得到一单位某种物品而愿意牺牲的另一物品的数量是递减的规律，称为（）。
消费者需求分析随着社会的发展和经济水平的提高，消费者需求也随之不断演变和变化。
了解和分析消费者需求对于企业的发展至关重要，只有满足消费者的需求，企业才能取得持续的竞争优势。
本文将从不同角度对消费者需求进行分析，并探讨如何解读和满足这些需求。
一、市场调研在进行消费者需求分析之前，企业需要对市场进行调研，了解消费者群体的特点和消费行为。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，收集消费者的意见和建议。
通过市场调研，企业可以获得大量的消费者数据，比如消费者的人口统计学特征、消费偏好、购买行为等，从而更好地了解消费者需求。
二、消费者需求分类消费者需求可以分为三个层次：基本需求、功能需求和心理需求。
1. 基本需求基本需求是指人们维持生存和生活所必需的需求，如食品、衣物、住房等。
这些需求是消费者的基本权利，也是企业必须满足的基本要求。
企业需要通过提供高品质、安全、实用的产品来满足消费者的基本需求。
2. 功能需求功能需求是指在基本需求满足的基础上，消费者对产品功能和性能的追求。
比如，消费者在购买手机时会关注手机的通信能力、摄像功能、运行速度等。
为了满足功能需求，企业需要不断进行技术创新和产品升级，提供更多样化、更高性能的产品。
3. 心理需求心理需求是指人们在基本需求和功能需求满足的基础上，对产品的情感和心理感受的追求。
比如，消费者购买奢侈品是为了满足自我价值感和社会地位的认同。
企业需要通过品牌建设、情感营销等方式来满足消费者的心理需求，提升产品的附加值。
三、消费者需求解读通过市场调研和需求分类的分析，企业可以更好地解读消费者的需求，并针对性地进行产品设计和营销策略的制定。
1. 市场细分市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和属性的消费者群体。
通过市场细分，企业可以更准确地了解目标消费者的需求特点，有针对性地进行产品定位和推广活动。
市场细分可以根据消费者的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等因素进行划分。
马歇尔经济学原理Principles of Economics阿尔弗雷德?马歇尔Alfred Marshall阿尔弗雷德?马歇尔《经济学原理》(1890)背景生平著作内容精彩语录剑桥学派的创始人;微观经济理论体系的奠基者;西方传统经济学的集大成者————是19世纪末20世纪初的英国乃至世界最著名的经济学家。
生平阿尔弗雷德?马歇尔 Alfred Marshall (1842,1924)1842年，出生于英国伦敦1861,1865年，剑桥大学学习数学1868,1877年，剑桥大学任数学讲师1877,1882年，任布里斯托尔大学政治经济学教授和学院院长1883,1884年，任牛津巴里奥尔学院研究员和政治经济学讲师1885,1908年，剑桥大学任经济学教授(1891,1894年，任皇家劳工委员会会员委员)1890年，《经济学原理》出版1924年，去世，享年82岁重要贡献阿尔弗雷德?马歇尔是英国乃至西方经济学说史上一位里程碑式的人物。
作为英国著名的经济学家，剑桥学派的创始人，他确立了近代经济学一个空前庞杂的独特体系，包括研究对象、研究方法、基本观点以及理论体系等等，为当代西方经济学各个流派提供了一个共同的理论基础。
他的价值论和分配论在19世纪末至20世纪30年代的经济学界占有支配地位，时至今日仍然是微观经济学的基础，或多或少、直接或间接地、明显或暗含地影响着今日的各个经济学流派。
背景时代背景马歇尔所处的年代，是英国资本主义发展的黄金时期，也是自由竞争的资本主义向垄断资本主义过渡时期。
英国经济社会出现了许多新的现象，需要加以研究和说明。
学术背景英国经济学界的两个派别:约翰穆勒，生产费用价值论;杰文斯，效用价值论第二篇若干基本概念第六篇国民收入的分配第四篇生产要素——土地、劳动、资本和组织第三篇论欲望及其满足第五篇需求，供给与争值的一般关系第一篇导言体系结构第一章绪论第二章经济学的实质第三章经济概括即经济规律第四章经济研究的次序与目的体系结构第一篇第六编第三编第二编第四编第五编第一章绪论第二章财富第三章生产、消费、劳动、必需品第四章收入。
客户需求的五个层次-9x略论客户需求的五个层次//1、产品需求/2、服务需求/3、体验需求/4、关系需求/5、成功需求/所有的企业都在都在高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”。
然而，没有多少企业真正地识别、把握和跟踪到了不断变化的客户需求。
客户需求的多样性、多变性、隐蔽性、复杂性使得人们难以驾驭。
因此，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性就显得十分重要了。
借助于马斯洛关于“人的需求五个层次”的分析模型和方法，并参考其他专家关于客户需求层次的论述，笔者认为，客户的需求也存在着五个层次，它们从低到高依此是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求2待客之道人各不同，想掌握顾客的心理，诚属不易，但我们应眼明手快，迅速的判断出顾客是哪种类型，从其肢体语言的表现，应该就可以窥探得知。
面对不同的接待方式，我们大致把顾客分为九种不同类型。
1．性急型：此类顾客性情急噪，容易动怒，对其想要的服务应迅速接待招呼，使其觉得我们动作快，切莫让他感到不耐烦。
2．慢性型：不易决定买卖或确定服务的种类，必须要有耐心倾听，在再以诱导谈话方式，有顾客沟通，促使其接纳最合适的服务项目或物品。
3．沉默型：从其动作或表情中留意其欲关心事务及买卖动机，进行回答亦必须谨慎，面对这类顾客，必须仔细观察其肢体语言，我们的服务才能正中其下怀。
4．健谈型：有发表欲倾向的个性，很容易即能探察其动机及对产品意见，从其侃侃而谈当中，应该不难掌握其偏好，只要适时促销，应能成交。
5．踌躇型：眼神不定，难作决定，必须详细说明产品形式，颜色，效果或服务形态内容，并设法排除其抵抗心理，只要其心中有安全感，必能两全其美。
6．严肃型：外表斯文，自尊心较强，好顾面子，所以在对谈是要客气谨慎，使其感觉在，必能两全其美。
7．疑心型：个性偏属于难以相信别人，务须了解其疑问点，耐心一一说明，解开其心中的各个问号，对方即能在体会品质及服务内容后，成为长期顾客。
第三章消费者需求的等级第一节欲望饱和律或效用递减律。
全部效用。
边际增加量。
边际效用。
当一个商人或制造商购买东西用于生产或转卖的时候，他的需要是以他预期由此所能获得的利润为依据的。
这些利润在任何时间都要看投机的风险及其他种种原因而定，我们以后还得要考虑这些原因。
但是，从长期看来，一个商人或制造商对一样东西所能付给的价格，毕竟要看消费者对这样东西，或用它所制成的东西肯付的价格而定。
所以，一切需要的最终调节者是消费者的需要。
本篇中我们差不多专门研究消费者需要。
效用是被当作与愿望或欲望相互有关的名词。
我们已经说过：愿望是不能直接衡量的，而只能通过它们所引起的外部现象加以间接的衡量：而且在经济学主要研究的那些事例上，这种衡量是以一个人为了实现或满足他的愿望而愿付出的价格来表现的。
他也许有一些不是有意识地要得到满足的愿望和抱负，但是，现在我们主要涉及的是想得到满足的愿望和抱负；我们认为，一般说来，由此而得的满足大体上相当于购买东西时所预期的满足。
欲望是无止境的多种多样，但每一个别的欲望却是有其限度的。
人类本性的这种平凡而基本的倾向，可用欲望饱和规律或效用递减规律来说明：一物对任何人的全部效用（即此物给他的全部愉快或其他利益），每随着他对此物所有量的增加而增加，但不及所有量的增加那样快。
如果他对此物的所有量是以同一的比率增加，则由此而得的利益是以递减的比率增加。
换句话说，一个人从一物的所有量有了一定的增加而得到的那部分新增加的利益，每随着他已有的数量的增加而递减。
在他要买进一件东西的时候，他刚刚被吸引购买的那一部分，可以称为他的边际购买量，因为是否值得花钱购买它，他还处于犹豫不决的边缘。
他的边际购买量的效用，可以称为此物对他的边际效用。
或者，如果他不购买此物，而自己制造它，那末，此物的边际效用，就是他以为刚刚值得他去制造的那一部分的效用。
这样，刚才所说的规律可说明如下：一物对任何人的边际效用，是随着他已有此物数量的每一次增加而递减。
可是，在这一规律之中有一个暗含的条件，应当加以说明。
就是，我们假定，不容许这期间有时间使消费者自己在性格和爱好上发生任何变化。
所以，这规律没有这些例外：一个人越多听优美的音乐，他对音乐的爱好就会越是强烈；贪婪和野心往往是不会有满足之时的；或者，整洁的美德和酗酒的恶习同样是愈演愈烈。
因为，我们的观察及于若干时期；而且被观察的人在这个时期的开始与结束具有不同的性格或爱好。
我们如果当一个人就是像他现在这样，而不容许有时间让他的性格发生任何变化，则一物对他的边际效用，就会随着这件东西的供给的每一次的增加而不断地递减下去。
第二节需求价格。
现在让我们以价格来说明这个效用递减律。
让我以茶这种商品为例，茶是经常需要的，而且能够小量购买。
例如，假设某种品质的茶每磅二先令可以买到。
一个人也许愿出十先令买一磅茶，每年一次，而不愿终年不喝茶；但是，如果他能不花代价而得到任何数量的茶，他也许一年之中不会耗用三十磅以上的茶。
但是，实际上，他也许一年中只买了十磅；就是说，他买九磅所得的满足，与买十磅所得的满足之间的差额，足以使他愿付二先令的价格：同时，他不买第十一磅的茶，这一事实表明他不认为买第十一磅多花二先令对他是上算的。
这就是说，一磅二先令衡量了处于他购买的边际或末端或终点上的茶对他的效用；这个价格衡量了茶对他的边际效用。
如果他对任何一磅的茶刚好愿付的价格，称为他的需求价格，那末，二先令就是他的边际需求价格。
这个规律可说明如下：一个人所有的一物的数量越大，假定其他情况不变（就是货币购买力和在他支配下的货币数量不变），则他对此物稍多一点所愿付的价格就越小：换句话说，他对此物的边际需求价格是递减的。
只有当他愿出的价格达到别人愿意出售的价格时，他的需求才是有效的。
这最后一句话提醒我们：我们还没有考虑货币或一般购买力的边际效用。
在同一时间中，如果一个人的物质资财不变，则货币的边际效用对他是一个固定的数量，因此，他对两样商品刚愿付出的价格的相互比率，是与那两样商品的效用的比率相同的。
第三节对于货币效用的变化必须加以考虑。
使一个人购买一物，对穷人比对富人要有较大的效用。
我们已经知道，一年有一百镑收入的职员比一年有三百镑收入的职员，即使在雨下得更大的时候仍是走去办公。
①但是，虽然在穷人心目中，两便士所衡量的效用或利益，比在富人心目中，同样以两便士所衡量的效用或利益为大；不过，如果富人一年中乘车一百次，而穷人一年中乘车二十次，则刚好使富人乘第一百次车的效用，对富人衡量起来是两便士，而刚好使穷人乘第二十次车的效用，对穷人衡量起来也是两便士。
对他们之中每一个人，边际效用衡量起来都是两便士；但这边际效用对穷人却比对富人为大。
换句话说，一个人越是富有，货币的边际效用对他就越小；他的资产每有增加，他对任何一定的利益所愿付的价格就随之增加。
同样地，他的资产每有减少，货币对他的边际效用就随之增大，他对任何利益所愿付的价格也就随之减少。
第四节一个人的需求表。
“需求增加”这句话的意义。
为了完全了解对于一物的需求，我们必须确定在此物可能被供应的每一价格上，一个人愿意购买多少。
他对茶（比如说）的需求情况，能由他愿付的价格表——即他对不同数量的茶的几个需求价格——来最清楚地表明。
这个表可称为他的需求表。
例如，我们可以看到，他会购买：每磅50便士时——6磅。
每磅24便士时——10磅。
每磅40便士时——7磅。
每磅21便士时——11磅。
每磅33便士时——8磅。
每磅19便士时——12磅。
每磅28便士时——9磅。
每磅17便士时——13磅。
如果对上表中一切中间的购买数量加上了相应的价格，则我们对他的需要就得到了精确的说明。
我们不能只用“他愿购买的数量”或“他要购买某一数量的渴望强度”来表明一个人对一物的需要，而不说明他要购买这一数量和其他数量的各种价格。
我们只有列举他愿购买一物不同数量的各种价格，才能正确表明他的需要。
当我们说一个人对一物的需要时，我们是说：如果价格不变，他对此物会比以前多买一点，如果价格较高，他会像以前买的一样多。
他的需要总的增加，就是他愿购买此物不同数量的全部价格的增加，而不仅仅是按现行价格他愿意多买。
第五节市场的需求。
需求律。
以上我们所研究的只不过是单独一个人的需求。
在像茶这种东西的特殊情况下，单独一个人的需要颇能代表整个市场的总需要：因为对茶的需要是一种经常的需要；而且，茶既能小量购买，它的价格每有变动，就会影响一个人购买的数量。
但是，即使在那些经常使用的东西之中，也有许多东西，个人对它们的需要是不会随着价格上每有小的变动而不断地改变，只有在价格大有变动时才会改变。
例如，帽子或手表的价格稍有下跌，不会影响每个人的购买，但会使得对是否要买一顶新帽子或一只新手表还在犹豫不决的少数人，决定购买。
就任何一个人而言，他对许多种类的东西的需要是不经常的，而是偶有的和不规则的。
对于结婚蛋糕或外科专家的服务，就不会有个人的需要价格表。
但是，经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。
他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”，但以那种活动的动机能以货币价格衡量为限；而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。
因此，在大的市场中——那里富人和穷人，老年人和青年人，男子和女子，各种不同嗜好、性情和职业的人都混合在一起——个人欲望上的特点，会在总的需要的规则的等级之中互相抵消。
如果其他情况不变，在一般使用中的一样商品的价格每有下跌，不论怎样轻微，也将增加它的总销售；正像有碍健康的秋季气候增加一个大城市的死亡人数一样，虽然有许多人并未遭受其害。
所以，如果我们具有必要的了解，我们就能作出一张价格表，按照表上不同的价格，一样商品在一定的地方和一年（比如说）之中的每一数量，都能找到购买者。
在这个地方对茶（比如说）的全部需要，就是那个地方一切个人的需要的总和。
有些人会比我们上面所记录的那样需要的个别消费者富有，而有些人则比他贫穷；有些人对茶的爱好比他强，有些人则比他弱。
让我们假定这个地方有一百万购买茶的人，并假定他们的平均消费额在各种不同的价格上与他的消费额相等。
那末，这个地方的需要就能以与上述相同的价格表来表明，只要把茶一磅改为一百万磅就行了。
因此，就可得出一个普遍的需求律：要出售的数量越大，为了找到购买者，这个数量的售价就必然越小；或者，换句话说，需要的数量随着价格的下跌而增大，并随着价格的上涨而减少。
但在价格下跌与需要增加之间并没有什么一致的关系。
价格下跌十分之一，也许会增加销售二十分之一或四分之一，或者会使销售加倍。
不过，当需求表上左面一栏的数字增大时，右面一栏的数字总是减少的。
价格可以衡量这商品个别地对每一购买者的边际效用：但我们却不能说价格可以衡量一般的边际效用，因为各人的欲望与环境是不同的。
第六节对于竞争的商品的需要在我们上述需求表中的需要价格，是在一定时期中和一定条件下市场中能够出售的一物不同数量的价格。
如果任何方面的条件发生了变化，价格恐怕也要发生变化；当对一物的欲望，因风俗的改变，或因一种与之竞争的商品减价供应，或因一种新商品的发明而发生重大变化时，价格也不断地发生变化。
例如，茶的需要价格表是在假定知道咖啡的价格下作出的；但如咖啡歉收就会提高茶的价格。
对煤气的需要因电灯的改易减少；同样地，某一种茶的价格之下跌，就可使它代替一种较劣但较廉的茶。
我们下一步就要考虑在某些准备立即消费的重要商品方面，需要的一般性质。
这样，我们将继续前一章之中关于欲望的多样化和饱和性的研究；但我们将从颇为不同的观点——即从价格统计的观点——来研究这个问题。
