麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析

成败就在被“取舍”之间——抓住中国市场消费取舍的机遇中国经济的突飞猛进增加了消费者的选择范围，提高了消费者的购买能力。

但素来务实的中国消费者并非一味消费升级，大多有取有舍。

营销商必须学会应对消费取舍带来的挑战，巧妙利用由此产生的机遇。

2011年5月• 盛颐安吴宜蒨李丽华本文包括：第 1 页o图表1：过去一年里，将近3/4的消费者有消费升级经历，50%有取有舍。

第 2 页o图表2：所有收入水平和年龄段的消费者都在升级消费。

o图表3：消费取舍行为背后的7大动因。

o附文：发现并捕捉“取舍型”消费商机的具体步骤•作者简介•致函编辑(3)李红在苏州一家物流公司当经理。

过去五年中，33岁的她晋升了三次，税后收入与五年前相比也翻了一倍。

丈夫的事业也蒸蒸日上。

夫妻俩2010年的总收入为12万元（约18,200美元），已达到苏州上层中产阶级的收入水平。

随着收入的提高，李红和家人过得挺滋润，外出就餐的次数多了，她偶尔还做做美容护理。

但在生活开支上，她仍然精打细算：每个月收入的35%存起来，攒钱买她想要的房子，和备医疗开支之需；就算偶尔奢侈买个大件商品，她也会在其他地方缩减开支，以求平衡。

例如，2011年初，李红在做了三个月的调查之后，用近一个月的薪水买了一部手提电脑。

为了平衡这项开支，她“砍”了外出就餐和做美容的次数。

李红在很多日常商品上缩减开支，“换”来了买电脑的预算，并继续维持高储蓄率。

中国有很多像李红这样的人。

数百万其他中国消费者都采取了类似的“消费取舍”策略。

这也是麦肯锡2010年中国消费者调查1得到的最为有趣的结论之一。

近75%的受访者指出，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的2/3承认，自己在其他消费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支（图表1）。

他们有“取”有“舍”，与李红的做法完全相同。

“取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在（图表2）。

事实上，中国人尽管越来越富裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。

中国消费者有何新变化？品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。

不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。

事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。

在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。

从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。

我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。

为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。

本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。

例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。

来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。

在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。

同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。

在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文在中国的市场营销人员担心什么？”）。

品牌的重要性根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均 2.5%的溢价。

与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。

我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。

在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27% （图1）。

图表1 一I习* |冋灵活变通的购物行为电3!品理塞理了澤电II帘圾的删■自刿序占覺山育比刷5=4I?■存I 12但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。

我们研究的大多数购物者（带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。

麦肯锡消费需求分析报告标题：麦肯锡消费需求分析报告摘要：本报告对消费者的需求进行了分析，包括消费趋势、消费心理、消费偏好等方面的内容。

通过对市场数据的研究和消费者调研，我们对于当前消费者行为和需求有了更深入的了解，并对未来的消费趋势做出了一些预测。

本报告有助于帮助麦肯锡更好地理解消费者需求，从而制定更有针对性的市场策略。

一、消费趋势分析近年来，消费者的消费习惯发生了很大的变化。

随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对产品质量和品牌形象的要求也越来越高。

同时，随着科技的进步，电子商务和线上购物的兴起，消费者的购物方式也发生了很大的变化。

线上购物已经成为了消费者购物的主要方式，而线下实体店的销售额则逐渐下降。

二、消费心理分析消费者在购买商品时，会受到很多因素的影响，如价格、品质、服务等。

然而，在购物的过程中，消费者的消费心理起到了决定性的作用。

消费者追求独特的消费体验，希望购买到能够满足自己个性化需求的商品。

他们注重商品的使用价值和心理价值，希望通过购买商品来获得快乐和满足感。

因此，麦肯锡应该注重提高产品的品质和服务，打造独特的品牌形象，从而满足消费者的心理需求。

三、消费偏好分析消费者在购买商品时，往往会存在一定的偏好。

根据我们的调查数据显示，消费者更倾向于购买具有功能性和实用性的商品。

他们注重商品的性价比，也注重商品的品质和安全性。

同时，消费者对环保和可持续发展的概念也越来越重视，选择那些符合环保要求的商品。

因此，在市场竞争日益激烈的今天，提供高质量、环保的商品将成为消费者购买的首选。

四、未来趋势预测根据我们的调查和研究数据，我们对未来的消费趋势作出了以下预测：1. 网购将成为主流：随着互联网的普及和电子商务的发展，线上购物将会取代传统实体店成为主流消费方式。

2. 消费者对品质和安全的要求将更高：消费者对产品质量和安全性的要求将越来越高，麦肯锡应该加强产品质量把控和安全管理，保证消费者购买的放心。

《“会面”2020中国消费者》摘要版塑造市场最重要的趋势将依然是经济型态的转变。

2012年3月• 安宏宇(Yuval Atsmon)、马思默(Max Magni)、李丽华和廖文侃来源：零售业务本文包括：∙图表 1：崛起的主流消费群。

∙图表 2：中国各收入阶层家庭户数与其他国家的对比。

∙图表 3：不同城市的收入和分布演变。

∙图表 4：非生活必需品的重要性增加。

∙作者简介∙致函编辑 (1)面向消费者的企业大多认识到，中国是带动它们未来十年增长不可或缺的动力，只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯，才能把握住这一趋势。

这绝非易事，不仅是因为人们的生活型态随着快速发展的经济而改变，也因为中国幅员广大，各地的经济状况与人口特征差异极大。

这些差异势必日益显著，对未能掌握个中变化的企业将产生严重影响。

麦肯锡公司自2005开始，每年开展一次中国消费者调研，总共与60多座城市的6万多名受访者进行了访谈1，研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高（有时与相对应的西方消费者相同，有时则不同）、以及对不同消费者群体进行跟踪调研。

这使得我们得以洞察未来趋势。

当然，用这些调查预测未来或多或少会受到外界因素的影响。

但是以我们对中国消费趋势的洞察和理解，以及对未来十年经济、人口因素的分析，将有助于从一个切实的视角探索2020年的趋势。

人口统计的改变中国所经历的许多改变其实带有快速工业化的传统特征：收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流动性增加。

日本在1950和1960年代也经历相似的变化，韩国与台湾地区在1980年代也是如此。

一些中国特有的因素影响着消费者，例如计划生育政策以及地区间经济发展不平衡问题。

我们的研究旨在预测2020年中国消费者可能具有的人口统计学和社会人口学特征。

2中国经济的腾飞也将继续是影响消费者行为的最重要因素。

诚然，中国人正在快速致富：城市人均可支配收入3将从2010年的约4000美元上升至2020年的8000美元4左右，与现在韩国水平相近，但仍远低于美国（3.5万美元）和日本（2.6万美元）等一些发达国家的水平。

麦肯锡中国报告之消费市场分析1.中国快速扩张的消费市场为国内外企业提供了重要机会中国消费市场已经在扩张中变得更加自信、富裕、更加乐于尝试新鲜事物，从而为中国和世界提供了强大的纽带。

消费市场不仅为中国的经济增长提供了重要动力，也为国际企业创造了巨大机 会。

到2030年， 58%的中国家庭有望跻身“大众富裕”或以上阶层，这一比例将超过韩国目前的 55%。

中国城镇消费者的支出水平正在向世界其他国家靠拢。

中国城镇消费者用于可支配性支 出的收入也在增多。

食品支出在中国家庭总消费中的占比从2000年的50%降低到了2017年的 25%，已经与发达国家如今的城镇居民消费水平相差无几——日本为26%，韩国为29%，美国为17%。

2.在华外企将可能面临竞争格局的变化中国消费市场已经与全球高度整合。

自从2001年加入世贸组织以来，中国逐步降低了外企在华运营的门槛，并从2004年开始允许外国投资者在国内所有市场经营零售业务。

中国还开放了分销领域，允许外资分销企业申请全国性牌照。

因此，跨国企业在中国市场的渗透率相当可观。

我们分析了十大消费领域的30种顶尖品牌，发现2017年在华外企的平均市场渗透率为40%，在美国这一比例仅为26%。

某些行业的渗透率甚至更高，例如在美妆和个人护理领域中跨国企业的渗透率高达73%（见图7）。

随着越来越多的跨国企业进入中国市场，中国本土企业和品牌的发展也被带动起来。

在我们研究的30个消费品类当中，外国品牌在其中11个品类中的市场份额有所下降。

在这些品类当中，中国本土企业的产品质量和营收业绩已经可与外企相媲美，其中有些企业已经开始走向全球。

智能手机市场（尤其是高端领域）曾经由美韩两国的生产商所主导，但现在中国手机品牌已经逐步 出口东南亚、非洲和欧洲。

根据国际数据公司（IDC）的统计，中国智能手机在非洲大陆、印度和 马来西亚的市场份额超过30%。

中国的移动游戏产业在2016-2018年间增长了250%，《王者荣耀》和《终结者2：审判日》等不少国产游戏已经出口海外。

一个国家，多个市场——用麦肯锡城市群方法瞄准中国消费者用麦肯锡城市群（ClusterMap）方法，去区别对待中国的不同城市，将800多个中国城市划分为若干个城市群，关注它们在收入水平、地理位置、城市间的经济联系和贸易往来诸多方面的区别和差异、以及城市中消费者共同的消费态度和偏好等。

广州和深圳有着很多共性，但这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。

深圳居民中，4/5为外来务工人员，大多数年龄在35岁以下，他们说普通话或自己的方言，习惯在酒吧喝一杯。

而在邻近的广州，外来人口只占1/4，人口年龄偏高，主要说广东话，习惯于与家人一起去餐馆喝茶。

很少有跨国公司会在法国和德国市场运用同样的策略，但似乎很多公司在中国却正是这么做的。

它们专注于培植最大的市场（北京、上海等一线城市，以及类似南京的较大的二线城市），而忽略了中国数以百计的城市之间的差别。

中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别，对它们进行优先排序是不二的选择。

中国的800多个城市中有200多个人口超过100万（在整个欧洲，人口超100万的城市只有35个）1。

另外，中国还有数百个人口在10万级的城市。

T oggle Sidebar关于本研究本研究包括对中国消费者的全面调查：本研究还包括大量宏观经济研究：返回顶端现在，很多在华公司对中国城市仍采用逐个管理的方法。

然而，通过总结它们的工作经验，以及我们对中国消费者的研究2，我们发现了一种更有效且更合算的管理方法，即麦肯锡城市群（ClusterMap）方法：它不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，而将800多个中国城市划分为若干个城市群。

这些城市群少则包括2个城市，多则包括约70个邻近的城市。

决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。

用麦肯锡城市群（ClusterMap）方法能帮助企业定义战略愿景、优化资源配置，跟踪业绩。

麦肯锡ZG数字消费者调查报告根据全球治理咨询公司麦肯锡最新公布的20XX年ZG数字消费者调查报告，报告指出了五大趋势，其中指出，线下实体零售店向展示厅的转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但最终选择在线上购买。

麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，尽管互联XX在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的XX购用户，而且他们更享受XX购。

麦肯锡本次调研访谈了超过6000名ZG互联XX用户，覆盖了ZG一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。

本次调研主要针对6种数字行为进行分析，一是通讯和移动;二是社交XX络，像微信，像新浪微博都有覆盖;三是游戏;四是在线视频;五是电子商务，六是O2O。

这份名为《ZG数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势：第一社交商务呈现强劲增长趋势ZG是全球最热爱社交的GJ之一。

我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时间是78分钟，美国是67分钟。

我们依赖亲友推举的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个趋势现在来看，是在更迅猛的进展当中。

到明年可能要把之一去掉，ZG是全球最热爱社交的一个GJ。

我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。

社交XX络在ZG市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。

调查显示，社交XX络大大促进了消费者使用XX络购物，XX络购物的时间在大幅增加，观看XX络视频，扫瞄新闻也都是出现大幅度的增加。

第二线下实体零售店向展示厅的转型麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。

实体店的展示效应(即购物者在店里扫瞄商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内扫瞄并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡中国消费者调查报告近年来，中国消费市场的蓬勃发展引起了全球的广泛关注。

作为世界上最大的消费市场之一，中国消费者的购买力和消费习惯对全球经济格局产生了深远影响。

为了更好地了解中国消费者的需求和行为，麦肯锡公司进行了一项全面的中国消费者调查。

调查显示，中国消费者对于产品质量和品牌声誉非常重视。

在购买决策中，消费者更倾向于选择具有良好声誉和高品质的产品。

这一现象与中国消费者对产品质量和安全的关注密切相关。

近年来，中国发生了一系列食品安全事件，引发了广泛的社会关注。

因此，中国消费者对于产品的质量和安全问题非常敏感，他们更愿意选择那些能够提供可靠品质和安全保障的产品。

此外，调查还发现，中国消费者在购买决策中越来越注重个性化和差异化。

随着经济的发展和收入水平的提高，中国消费者的需求也越来越多样化。

他们不再满足于传统的标准化产品，而是更加注重产品的个性化和差异化。

这一趋势在服装、饰品、家居装饰等领域尤为明显。

消费者希望通过购买独特的产品来展示自己的个性和品味。

与此同时，调查还揭示了中国消费者对于线上购物的偏好。

随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的中国消费者选择通过线上渠道购买商品。

调查显示，超过60%的中国消费者表示他们在过去一年中通过互联网购买了商品。

这一数字远远超过了其他发达国家的水平。

线上购物的便利性和丰富的选择是吸引中国消费者的主要原因之一。

然而，尽管线上购物的普及程度不断提高，实体店仍然在中国消费者心中占据着重要地位。

调查显示，超过70%的消费者表示他们更喜欢在实体店购买商品。

这表明实体店仍然是中国消费者购物的主要场所。

与线上购物相比，实体店能够提供更好的购物体验和更直接的服务。

此外，实体店还能够满足消费者对于产品质量和真实性的担忧，让消费者更加放心地购买商品。

在调查中，麦肯锡还发现了中国消费者对于可持续发展和环境保护的关注。

随着环境问题的日益严重，中国消费者对于环保产品和可持续发展的需求也越来越高。

麦肯锡：中国(zhōnɡɡuó)消费行为的四种变化趋势2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出(tí chū)了新的挑战。

麦肯锡公司全球(quánqiú)董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查(diào chá)还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。

”麦肯锡对中国(zhōnɡɡuó)消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

一、地区差异日趋重要现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。

例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。

而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分(huà fēn)市场，即依靠“城市(chéngshì)分级”体系。

但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。

在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级(děngjí)差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

麦肯锡：对中国消费者的态度和行为分析一、地区差异日趋重要地区差异在中国长期存在，随着财富扩散到特大型经济中心城市以外，以及潜在市场规模越来越大，按区域进行客户细分，对希望实现增长企业的重要意义越来越大。

企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张资源分配所采取的标准，投资开发满足不同客户的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

调查分析了8大关键购买因素，其中6项因素上地域差别的影响力胜过城市差别。

在成功攻入市场两大关键领域中，地区差别的重要性超过城市差别：不同行销载体的影响，以及不同媒体渠道的影响。

这表示只要涉及大众市场，企业在选择营销方式和成品组合时，都应该突破只考虑市场等级的限制。

二、高端产品需求加速快速壮大的新兴中产阶层（月收入在5000元以上的个人）愿意为某些商品类别支付高价。

到2015年，这些到收入者将占城市消费者的1/3，占全部消费者的近一半。

高端定价不在局限于一线城市，研究表明，高端产品可以向下渗透到低级城市。

跨国公司无论是瞄准大众市场消费者还是重点生产高端产品都可以通过建立混合产品组合以充分利用这一新出现的高端定价机会，大众产品企业可以鼓励消费者向上选择购买其产品组合中的高端产品，而高端产品公司也可以通过考虑这些新客户群的不同需求将品牌向下延伸至大众市场。

调查显示，如今15%的消费者愿意多支付至少60%的价格购买许多商品大类中的高端商品。

这一高端趋势不仅仅发生在电子消费品领域，有些消费者甚至愿意花费比平均价格高出一倍以上的价格购买日常基本用品。

预计企业最终将同时在市场的高低两端展开竞争，介于高低两端之间的产品定位恐怕不是长久之计。

三、制胜品牌的新面孔中国消费者重视产品的性价比而非品牌的购物倾向正变得越来越明显。

消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料行业首当其冲。

这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放的态度。

调查结果显示，有三大领域值得企业密切关注：大品牌的巨大优势、产品功能推介的重要性以及环保问题的日益重视。

中产阶级重塑中国消费市场（麦肯锡）中国中产阶级的稳步增长带来了经济变革和消费转型，这一改变仍在继续。

根据我们的估算，到2022年，将有超过75%的中国城市家庭年收入在6万—22.9万元人民币之间——相当于在购买力相同的情况下，收入处于意大利和巴西的平均之间。

这一群体在生活必需品上的花费小于50%，而且其消费行为和消费习惯有别于其他阶层。

上述定义的中产阶级在2000年仅占中国城市家庭的4%，而到2012年，这一数字已增长到了68%。

在未来十年内，推动中国中产阶级家庭收入增长来自三大动力。

首先，政府政策和劳动力市场的结构性变化有可能提高工资水平。

其次，金融市场改革有可能进一步刺激就业增长，从而产生新增收入。

其三，向民营企业开放更多的经济领域可鼓励劳动生产率的提高、降低成本和增加家庭收入。

假设上述情形得以实现，到2022年，中国城市家庭年收入将至少实现翻番。

上述宏观数字的背后是中国消费市场的巨变。

自2005年以来，我们一直采用问卷调查和深入访谈的方式跟踪分析中国的消费群体，并依据其收入水平﹑年龄阶段﹑地理位置和购物习惯勾勒出中国消费者群谱图。

我们近期的调查发现: 在新兴中产阶级之中，上层中产阶级即将成为今后十年带动消费支出上涨的重要引擎之一。

与此同时，一批更加全球化思维的中国新生代将对市场产生巨大的影响; 中产阶级的增长在中国内陆小型城市的增长将快于东部沿海城市 ; 网络消费者的影响也将继续加大。

要更多了解中国的电子商务。

“上层中产” 成为新主流群体中产阶级迅速成为主体消费力量——他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。

为了方便研究，我们将中产阶级中家庭年收入介于10.6万—22.9万元人民币的群体称为‘上层中产阶级’，这在过去的研究被称为“新主流阶层” 。

2012年，该阶层仅占所有城市家庭的14%，占比远不如“大众中产阶级” (家庭年收入为6万—10.6万元人民币)。

麦肯锡：疫情之下中国消费者的4大趋势性变化麦肯锡与中国某移动支付行业领导者合作在其全量13 万注册商户、5亿多购物者及50 亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者。

为尽可能反映最真实的情况，将数据更新到了5月10日。

基于真实海量高频消费数据的分析，揭示出了以下四大趋势性转变。

趋势一，线下购物正在缓慢恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。

三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。

至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，最近两周受五一假期的推动，已恢复到疫情前105%的水平（见图1）。

虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支配支出的类别持续承受压力。

疫情期间，由于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。

但高峰过后的表现不一（见图2）。

在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。

疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重打击，且恢复较慢。

纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出购物的倾向，以及每次出门多买一些，减少出去购物的意愿。

疫情期间，便利店的客单价提高了124%，疫情缓解后增长仍保持在22%。

另一方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客单价下降了（见图3）。

疫情期间，百货商场的客单价下滑了54%，近几周也只是略有回升，相比疫情前下降约21%。

同样，这也许反映出人们不愿在人流密集的地方逗留太久。

疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。

目前，超过95%的时装店已恢复营业，但可自由支配支出类别的客流仍然比疫情前减少约20%。

2018.02「ebruary未来中国消费者行为的四大趋势麦肯锡在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和半年度调查，以求把握其“脉搏”。

就在这短短的十来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化，尤其表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费态度。

十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角 发挥最大效用。

如今，随着收入的快速增长，中国消费者 对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得 在服务上花钱。

不过，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者 的选择范围比以往任何时候都大。

品牌商如果想在竞争激 烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能，即懂 得中国消费者是如何做出重要决定的，因为这直接关系着 他们买什么和不买什么。

通过深入调查消费态度和消费行为，我们发现了中国 消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都各有其独特 属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。

在今年 的调查中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。

在过去十几年我们对 中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常 突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不 存在，而是形成了鲜明的多样性。

这意味着识别大趋势固 然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。

麦肯锡在今年的报告中提出了四个关键趋势，相关企 业需要很好地加以理解，以便制定其在中国市场的运营战 略，包括从市场营销到并购。

今年，我们对每一个趋势做 了进一步深挖，由此得到了更深刻、更有意义的中国消费 者行为洞察。

消费者信心趣J10年獅局，但风险仍在中国消费者信心指数从2016年春 季的低点100上升到2017年8月的 115,为2007年全球金融危机前夕以来 的最高值。

但由于整体经济和家庭的负 债率很高，中国消费者有充足理由对未 来持谨慎态度。

2017年，中国经济的整体杠杆率 达到创记录的266%,中国家庭的杠杆 率达到50%，为政府有统计数字以来的 最高值；而收入增长速度则明显放缓，从2012年的10. 1%降到2016年的6.3%。