东方饮料

传统的中国茶，神奇的东方树叶要说2021年饮料行业最出人意料的产品，可能不是新品，而是一匹“老马”。

农夫山泉旗下已经问世十年的“东方树叶”彻底火了，销量增长100%以上，成为Z世代的新宠。

如果你问年轻人对东方树叶的印象，他们会告诉你：东方树叶，yyds（永远的神）。

在网络上，“东方树叶yyds”甚至成为今年的一句流行语。

熟悉中国饮料市场的人，都知道东方树叶曾被网友票选为“史上最难喝饮料”之一。

十年过去，它到底凭什么从最难喝变成了如今的“永远的神”呢？东方树叶上市前，大陆的无糖茶市场，几乎一片空白。

时间拨回到2004年，中国茶饮市场90%还在被以冰红茶为代表的甜茶掌控，消费者在选一瓶饮料时，会把“甜不甜”放在第一位。

在当时的饮料界，几乎没有企业会想做一款不甜的饮料。

农夫山泉是个例外。

2011年，农夫山泉做了一个决定：生产一款无糖茶饮，还原中国传统茶的味道。

长久以来，农夫山泉对水和茶有着天然的狂热和使命感。

据农夫山泉内部员工介绍，“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”，从农夫山泉高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者。

但是，越是纯粹天然的产品，越难做。

相对于含糖茶可以用甜味掩盖很多口味上的缺陷，无糖无甜的茶饮要想保留原味，则对原料和工艺有着极高的要求。

2010年，农夫山泉团队开始接触log6无菌技术。

log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。

可能很多人无法理解当时的log6无菌技术有多么超前。

即便十年后的今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

“选择无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，以保证无糖茶味道的纯正。

”在农夫山泉负责无菌生产线管理的海归博士陈开利说，这能让茶饮料工艺升级一大个台阶。

并不是所有人都能理解这样的决定。

“当时不少人是反对的。

这条生产线非常昂贵，大家不知道买了它可以干嘛。

”据陈开利介绍，开头几年，即便是旺季，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。

东方树叶的广告策划书3篇篇一《东方树叶广告策划书》一、前言茶是中国传统的饮品之一，具有悠久的历史和丰富的文化内涵。

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对茶的需求也在不断增加。

东方树叶作为一款茶饮料，以其独特的口感和健康的理念，受到了越来越多消费者的喜爱。

本策划书旨在通过一系列的广告宣传活动，提高东方树叶的品牌知名度和市场占有率，进一步推动其在中国茶饮料市场的发展。

二、市场分析1. 茶饮料市场规模庞大，且呈现出不断增长的趋势。

2. 消费者对健康、天然的茶饮料需求增加。

3. 东方树叶在茶饮料市场中具有一定的品牌知名度和口碑。

4. 竞争对手众多，市场竞争激烈。

三、广告目标1. 提高东方树叶的品牌知名度和美誉度。

2. 增加东方树叶的市场占有率。

3. 引导消费者形成对东方树叶的品牌认知和购买习惯。

四、广告创意1. 主题：“品味东方，自然之味”2. 创意说明：以中国传统文化中的“东方”为背景，强调东方树叶的自然、健康和独特口感。

通过一系列的广告宣传活动，展现东方树叶的品牌形象和文化内涵。

五、广告策略1. 电视广告制作一段时长为 30 秒的广告片，突出东方树叶的自然口感和健康理念。

在黄金时段播出，以提高广告的收视率和曝光度。

2. 网络广告在社交媒体平台上投放广告，吸引年轻消费者的关注。

制作一些有趣的互动广告，增加消费者的参与度和好感度。

3. 报纸广告在一些主流报纸上刊登广告，宣传东方树叶的品牌形象和产品特点。

4. 户外广告在一些繁华的商业区、写字楼和学校周边设置户外广告，提高品牌的曝光度。

选择一些具有创意和视觉冲击力的广告形式，吸引消费者的注意力。

六、广告宣传1. 举办“东方树叶茶文化节”活动，邀请消费者参与，了解茶文化和东方树叶的制作过程。

2. 开展“品茶大赛”活动，邀请消费者品尝东方树叶，并评选出“最佳品茶人”。

3. 与一些知名的茶馆、餐厅合作，推出东方树叶的特色饮品和套餐。

4. 开展“买一送一”、“满减”等促销活动，吸引消费者购买。

市场营销策划案————农夫山泉东方树叶组员：耿子骄（20130241302）周泽川（20130241304）蔡雨炀（20130241308）刘安锋（20130241228）赵宇翔（20130241310）王雷（20130241322）金融学13（刘安峰金融12班）. 目录一、环境分析————————————————————————（4）1.营销环境分析2.竞争者分析3.目标消费分析二、SWOT分析———————————————————————（5）1.优势分析2.劣势分析3.威胁分析4.机会分析三.STP企业战略分析————————————————————（9）（一）市场细分1.市场细分因素2.市场细分类型（二）目标市场1.东方树叶的特点2.对各细分市场的评价3.确定目标市场（三）产品定位1.对内定位2.对外定位3.产品对比四、营销组合————————————————————————（15）（一）产品策略1.产品定位2.产品形象（二）价格策略1.需求价值定价策略2.终端价值控制——稳定物价3.专属定价策略4.最终定价（三）渠道策略（四）促销策略五、营销活动推广案——————————————————————（18）（一）广告推广（二）广告时间（三）目标市场大型推广活动（四）经销商高级联谊活动（五）年度阶段性促销活动计划六、财务分析————————————————————————（21）七、财务预警————————————————————————（24）八、风险预警与管理—————————————————————（）摘要“农夫山泉东方树叶”营销策划书中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。

在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。

茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。

东方树叶茶饮料调查问卷分析报告东方树叶茶饮料调查问卷分析报告第一部分概述1 数据收集过程2 数据说明3 调查目的：通过对于茶饮料市场情况的基本分析，找出东方树叶系列茶饮料的优势和茶饮料市场的一般情况，从而为东方树叶系列茶饮料的营销提供基础。

第二部分现有茶饮料的情况分析1 市场欢迎度得分根据每个品牌被选择的次序，得出现有主要茶饮料的受欢迎程度得分如下167份问卷，所以每个饮料品牌的受欢迎程得分在0~501分之间Statistics康师傅统一雀巢原叶三得利立顿娃哈哈麒麟东方树叶N Valid 167 167 167 167 167 167 167 167 Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 Mean 2.6287 1.4371 .3713 .0659 .4371 .1437 .0958 .3473 Median 3.0000 2.0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 .0000 Mode 3.00 2.00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 Sum 439.00 240.00 62.00 11.00 73.00 24.00 16.00 58.00现有的八个主要的茶饮料品牌大致可分为四个层次。

最受欢迎的是康师傅，得分达到了439分。

共有135个第一位选择，14个第二位选择，6个第三位选择，12个没选。

第二个层次是同一，得分为240分。

共有19个第一选择，83个第二选择，17个第三选择，48个没有选择。

第三梯队有立顿、雀巢原叶和东方树叶。

得分情况见上表，大致在60分左右。

第四梯队有三得利，娃哈哈和麒麟，得分在10~20之间。

以上数据课得出，茶饮料市场份额划分比较的明显。

几个主要的品牌占据了消费者心中的主要地位，品牌格局十分明显，品牌认可度较高。

新进入市场的品牌打开局面难度不小。

就东方树叶现有的市场情况来看，大致属于第三梯队，即位于康师傅和统一两大巨头之后，和统一梯队的其他品牌认可度差异不大。

商道상도神奇的东方树叶톈즈(田芝)VCG둥팡수예는‘0설탕, 0칼로리, 0지방, 0방부제, 0향료’라는 브랜드의 핵심 가치를 바탕으로 소비자의 친환경적이고 건강한 식단 요구를 충족시켰다. 사진은 키오스크 앞에서 시민들이 둥팡수예 음료를 사고 있는 모습이다.东方树叶凭借“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的品牌核心价值，满足了消费者的绿色、健康饮食需求。

图为市民在自助售卖机前购买东方树叶茶饮料。

AC닐슨 데이터에 따르면 2022년 8월부터 2023년 8월까지 둥팡수예의 판매 성장률은 즉석차 산업의 전체 성장률을 9배 이상 초과했으며 지난 3년 동안 50% 이상의 성장률을 유지했다. 한때‘가장 맛없는 음료’목록에 올랐던 둥팡수예는 어떻게 이런 역전을 이루었을까?74각하는 많은 사람들의 인식을 변화시켰으며 사실 눙푸산취안의 거의 모든 제품 뒤에 크고 작은 기술 혁신이 있습니다.”라고 말했다.그 후 둥팡수예는‘0설탕, 0칼로리, 0지방, 0방부제, 0향료’라는 새로운 차 음료 표준을 달성했다.“10년이 지난 지금도 대부분의 국내 음료업체는 이 문턱을 넘지 못하고 있습니다.”라고 한 생산라인 공급업체가 이렇게 평가했다.한 가지‘미래의 음료’그러나 단맛 차와 같은 대중 음료에 비해 둥팡수예가 출시된 후의 몇 년 동안 무설탕 차 시장은 성과를 이루지 못했다. 당시 설탕 함유 차 음료와 탄산음료가 인기를 끌었던 환경에서 차 본연의 맛만 가진 둥팡수예는 소비자들에게 인기가 없었다. 그럼에도 불구하고 눙푸산취안은 둥팡수예를 없애지 않았고 무설탕 음료 시장에서 고군분투하며 힘겹게 확장되면서 동풍이 오기를 기다리기만 했다.2019년이 되자 드디어 동풍이 왔다. 그해 국무원은 <건강한 중국 행동(2019-2030년)>의 시행을 촉진하고 1인당 1일 권장 설탕 섭취 기준을 설정했으며 언론의 광범위한 저당 건강 개념 홍보는 무설탕 음료의 붐을 일으켰고 설탕 대체 제품이 등장했다.무설탕 식물성 차 음료 서킷에서 선두를 차지하고 있는 둥팡수예는 선발 우세가 분명하다. 2019년부터 둥팡수예의 판매 성장률은 28.9%에 달했으며 시장 점유율은 무설탕 차 음료 1위를 차지했다. 2021년 둥팡수예의 판매량은 두 배로 증가했다. AC닐슨 데이터에 따르면 둥팡수예는 현재 50% 이상의 시장 점유율을 차지했으며 수년 동안 무설탕 차 음료의 선두 자리를 유지했다.“폭발적인 성장의 이면에는 둥팡수예가 견지하는‘장기주의’가 있습니다. 동시에‘천연하고 건강한’브랜드 개념을 고수하는 눙푸산취안과 분리할 수 없습니다.”라고 FMCG 전문가인 샤오주칭(肖竹靑)은 이와 같이 밝혔다.사실 회사 내부자들에 따르면 눙푸산취안은 제품 탄생 초기부터 둥팡수예가 10년 뒤 폭발적으로 성장할 것으로 예상해 둥팡수예가‘미래의 음료’로 불려왔다고 했다. 오늘날 눙푸산취안의 독특한 추세 판단, 선진한 차 제조 기술 및 장기적인 인내심과 자신감이 둥팡수예의 성과를 뒷받침하는 것으로 보인다.‘Z세대’의 마음을 사로잡다“5년 전만 해도 둥팡수예를 마시는 사람은 거의 경험을 가진 사람들이었지만 지금은 젊은층이 많이 가입돼 있는데 차라는 전통 중국 문화에 대한 인식이 높아졌기 때문이라고 생각합니다.”라고 우핑(吳平) 둥팡수예 브랜드 매니저가 말했다.이전에‘bilibili Z100’젊은이들의 100대 인기 국산 제품 목록에 둥팡수예는 유일하게 올랐던 무설탕 차 음료였고, 샤오훙수(小紅書) 플랫폼에는 둥팡수예에 대한 다양한 마시는 방법이 나돌았고, 웨이보(微博)에는 심지그 당시 식수사업의 시장에서 눙푸산취안(農夫山泉)은‘천연수(天然水)’로 시장을 차지하는 것과 마찬가지로, 오늘날 무설탕 음료인 둥팡수예로 즉석차 시장을 휩쓸고 있다.AC닐슨 데이터에 따르면 2022년 8월부터 2023년 8월까지 둥팡수예의 판매 성장률은 즉석차 산업의 전체 성장률을 9배 이상 초과했으며 지난 3년 동안 50% 이상의 성장률을 유지했다. 한때‘가장 맛없는 음료’목록에 올랐던 둥팡수예는 어떻게 이런 역전을 이루었을까?둥팡수예, 과학 기술에 뿌리를 두다2000년대 내내 중국 시장은 여전히 단 음료의 세계였다. 그러나 사실 당시 이미 일부 무설탕 차 브랜드가 있었지만 큰 파장을 일으키지 못했다. 2011년까지 눙푸산취안은‘전통 중국 차를 만들자’고 결정하고‘둥팡수예’라고 명명했다. 이 이름은 명청(明清) 시대에 중국의 찻잎이 유럽과 미국에 대량 수출된 것에서 유래했다. 서양 세계는 이 신기한 잎에 매료되어 유럽 귀족들은 차를“동양에서 온 신기한 잎”이라고 불렀다.눙푸산취안 연구팀은 둥팡수예에 독특한 동양적 맛을 담기 위해 레시피과 제작 공예를 무수히 시도하고 개선했다. 그들은 중국의 고대 차 문화에서 영감을 얻었고 현대 차 생산 기술과 결합하여 중국 최초의 log6 등급 무균 생산 라인을 구축했으며 투자 비용은 1억 위안 이상이다.log6 무균 기준이란 100만 병의 음료를 생산하고 한 병도 미생물에 오염되지 않으며 첫 번째 음료부터 마지막까지 품질이 완전히 동일하다.“무균 생산을 달성하는 이유는 방부제를 첨가하지 않고 무설탕 차의 순수한 맛을 보장하기 위한 것입니다.”라고 눙푸산취안 무균 생산라인 담당자가 소개했다. 즈후이야(智慧芽) 데이터에 따르면 2011년부터 눙푸산취안은 무균 기술과 직접 관련된 29개의 특허를 획득했다. 한 관계자는“이러한 특허의 수준과 양은 음료를 만드는 것이 간단하다고 생75진되어 3일 연속 징동(京東) 즉석 음료 베스트셀러 1위를 차지했다. 2023년에는‘흑우룽(黑烏龍)’을 출시하여 둥팡수예의 품종 배치를 더욱 보완했다.또한 둥팡수예는 포장 디자인에서 전통 문화와 동양 미학을 최대한 융합한다. 각 차에는 해당하는 역사적 이야기와 이미지가 있으며 중국 전통 전지(剪紙)와 피영(皮影) 무늬로 음료 병을 장식한다. 틱톡과 샤오훙수에서 둥팡수예의 새로운 포장은‘병 그림 전시도전’을 일으켰고‘문화 없이는 둥팡수예를 마실 수 없다’도 틱톡 챌린지 목록에 올랐다.‘신중국식’‘차계 슬로우 라이프’등 칭호를 가진 둥팡수예는 당대 젊은이들의 불계(佛系, 모든 일을 담담하게 보며 살아가는 생활 태도) 생활 태도를 완벽하게 적중시켰다.둥팡수예는‘느리면 빠른 것’이라는 동양 철학을 견지하고 중국 차의 전통을 계승한다는 초심으로 더 많은 젊은 소비자가 차를 사랑하게 하고 있다. 앞으로 중국 차 음료는 이를 기반으로 한 걸음 더 나아가 콜라와 커피를 능가하는 국민 음료가 될 수 있을까? 이는 사람을 흥분시키고 기대하게 한다.어‘둥팡수예 전국 후원회’를 설립하여 이 신기한 음료를 팔로우하기도 했다. 광고 자원이 많지 않다는 전제 하에 기존 제품인 둥팡수예는 새로운 브랜드가 속출하는 끝없는 소비 업그레이드 물결 속에서 많은 젊은 팬들을 얻었고 소셜 플랫폼에서 네티즌들에 의해 자발적으로 홍보되었다.젊은층 시장을 공략하기 위해 둥팡수예는 끊임없이 새로운 맛을 개발하고 있다. 2021년에는 청귤 푸얼(青柑普洱), 현미차(玄米茶), 계화 우룽(桂花烏龍)을 차례로 출시하고, 2022년 4월에는 봄철 한정 맛 룽징 신차(龍井新茶)를 출시하여 차잎을 따서부터 병 제품이 나오기까지 단 5일이 걸리는 국내 차 제조 기술을 혁신했다. 출시 3일 만에 5000상자가 매一如当年用“天然水”在包装水市场切下一块蛋糕，如今农夫山泉凭借无糖的东方树叶在即饮茶市场“攻城略地”。

“东方树叶”的东方变数农夫山泉似乎总能在产品创新上吸引人们的眼球，从2009年的水溶C100，到2010年的tot苏打红茶，再到今年的东方树叶，无论瓶型、概念都特立独行于饮料行业，给模仿成风的业界带来了一股清新的空气。

特立独行的瓶型农夫山泉为了能在激烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出，特意选择了全球知名设计公司Pearlfisher。

Pearlfisher擅长设计食品和饮料包装，可口可乐、吉百利巧克力等都是它们的客户。

这家英国设计公司比较著名的案例是在1998年为瑞典的伏特加酒品牌——绝对伏特加(Absolut Vodka) 设计了一款名为“绝对桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒，这款伏特加在美国上市以后成为最成功的伏特加产品。

这家英国设计公司的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么(We eat with our eyes)。

在这种理念的指导下，农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计果然在终端众多的茶饮料当中脱颖而出。

这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满，但仔细一看容量不过480毫升；同时这款瓶型的标签分为三部分，展现在正面的有两个，在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的，都是绿色的东方树叶标识，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种，颜色各异，但主题突出、特点明显；这一切符合符合业界对优秀瓶型判断的三大法则： 1.握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；2.里面所装的液体，看起来比实际分量多；3.外观别致，主题突出，特点鲜明。

应该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。

其实这款瓶型也延续了水溶C100的某些特点，例如颈部，瓶盖以及瓶口，这种似曾相识的感觉继承了农夫山泉的一些优秀基因，而水溶C100无疑是当年最成功的柠檬汁饮料。

卓尔不群的概念据可查的大量实物证据和文史资料显示，世界其他国家的饮茶习惯和茶树种植都传自中国。

课程作业课程名称：营销企划实务作业题目：“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校：华中农业大学姓名：张云英学号：2009357770782“农夫山泉东方树叶”营销策划书前言中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。

中国茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。

茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。

茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。

目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。

2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。

一、品牌分析1、行销环境分析（1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。

目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。

（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。

（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

2、产品分析（1）产品名称：农夫山泉东方树叶（2）产品类别：茶汤饮料（3）产品规格：480ml瓶装（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶（5）产品特点分析●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出3、竞争者分析目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有：（1）康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来不容忽视的威胁。