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第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
(一）顾客总价值（单、多选）顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
主要包括:（1）产品价值；(2）服务价值；（3）人员价值；（4)形象价值.链接：①产品质量，是产品价值的基本属性.②产品价值,是顾客购买产品或服务直接驱动因素，是决定顾客总价值大小的关键因素。
③某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更注重产品的耐用性，即质量。
（二)顾客总成本（单、多选)顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括:（1)二、顾客让渡价值的提升策略（领会)四、顾客让渡价值的实现链接：①迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念,②顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 .第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念(识记）二、顾客忠诚的概念 (识记)链接： (1）忠诚的顾客能带来持续的盈利和口碑。
（2）忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。
(3) 顾客忠诚最直观的表现是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。
（4) 顾客忠诚与否的一个重要标志,是顾客对外部因素的态度是否坚定。
（5）顾客忠诚培养的最佳途径就是与顾客建立长期互惠关系。
第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（领会）链接：①以顾客需求为中心的理念，是企业营销活动的起点，也是维系顾客关系的关键所在。
②顾客终身价值,是老顾客为企业带来的最直接的收益表现。
二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次链接：①贝利于1983年提出了“关系营销”的概念。
——单选②在企业关系营销活动中，顾客关系营销始终处于核心地位。
（二）关系营销与交易营销的区别（领会）。
关系营销的知识点总结关系营销的基本概念1. 关系营销的核心理念关系营销致力于建立长期、稳定的合作关系，以客户为中心，通过持续的互动和沟通，提供优质的产品和服务，满足客户需求，从而实现客户忠诚度的提升，促进销售增长和市场份额提高。
2. 关系营销的重要性在今天竞争激烈的市场环境中，客户忠诚度已成为企业获取持续竞争优势的关键。
通过建立稳固、持久的关系，企业能够获得可靠的客户基础，减少市场风险，稳定销售额，并且能够通过忠诚的客户获取口碑传播的效益。
3. 关系营销的特点关系营销注重长期合作，以客户为中心，强调沟通和互动，并且具有双向互惠的性质。
与传统的交易式营销相比，关系营销更加重视客户体验和情感共鸣，注重持续的价值共创。
关系营销的实施策略1. 建立客户数据库企业需要建立完善的客户数据库，包括客户的基本信息、购买行为、偏好特征等，以便深入了解客户需求，实施个性化营销策略。
2. 个性化营销通过分析客户数据库，针对不同的客户群体，实施差异化的营销策略，满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度。
3. 定期沟通定期与客户进行沟通和互动，包括发送电子邮件、短信、电话，提供个性化的服务和优惠，增强客户的粘性，促进客户忠诚度的提升。
4. 提供增值服务除了产品本身的优势，企业可以通过提供增值服务，如售后服务、技术支持、赠品回馈等方式，提升客户满意度，建立良好的关系。
5. 建立品牌社区建立品牌社区或线上论坛，为消费者提供一个交流互动的平台，增强品牌与消费者之间的情感共鸣，促进产-消之间的互动和分享。
关系营销的实施效果1. 客户忠诚度提升通过关系营销策略的实施，客户对企业的信赖度增加，购买决策更加倾向于选择企业的产品和服务，从而提高客户忠诚度。
2. 销售增长通过建立稳定的客户关系，不断满足客户需求，提升客户满意度，加强客户黏性，从而助力企业实现销售的增长。
3. 品牌价值提升关系营销不仅能够为企业赢得稳定的客户基础，也可以在市场中树立良好的品牌形象，提升品牌价值和声誉，从而使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
关系营销的基本知识引言在今天竞争激烈的市场环境中，企业需要不断寻找新的方式来吸引和留住客户。
传统的销售策略已经不能满足客户的需求，企业需要建立稳固且持久的关系来与客户建立连接并与之保持沟通。
关系营销正是一种基于建立与客户的信任、忠诚和互利关系的营销策略。
定义关系营销是一种与客户建立长期互惠互利的关系，通过个性化的沟通和服务来满足客户的需求，从而实现与客户的持续合作和交流。
关系营销强调通过对客户进行个性化的关怀和持续的沟通，建立更加紧密的联系并提供超越产品本身的价值。
关系营销的原理1. 个性化关怀关系营销的核心是个性化关怀，即根据客户的特点和需求提供个性化的服务和沟通。
企业可以通过定制化的产品和服务，与客户建立更加紧密的联系，增强客户的忠诚度，从而实现持续的合作关系。
2. 持续沟通关系营销要求企业与客户之间进行持续的沟通。
通过定期发送邮件或短信，参加客户的活动或座谈会等方式，企业可以及时了解客户的需求和反馈，同时向客户传递企业的最新信息和优惠，增强客户的参与感和信任感。
3. 价值创造关系营销注重从客户角度出发，关注客户的实际需求，并提供超越产品本身的价值。
企业可以通过增加产品的附加值、提供专业的咨询和培训等方式，使客户能够得到更多的收益和满足感，从而加强与客户的关系。
关系营销的步骤1. 定义目标客户群体关系营销需要企业明确目标客户群体，即那些最有潜力与企业建立长期关系的客户。
通过深入了解这些客户的需求和特点，企业可以制定更加精确的关系营销策略。
2. 收集客户信息企业需要收集客户的基本信息和购买偏好，以便更好地了解客户的需求和提供个性化的服务。
这可以通过客户调研、购买记录等方式进行。
3. 建立客户联系企业需要通过电话、邮件、短信等方式与客户建立联系，进行初步的介绍和了解客户的需求。
同时，企业也可以通过参加行业的展会和活动等方式与潜在客户进行沟通。
4. 提供个性化服务根据客户的需求和偏好，企业需要提供个性化的产品和服务。
关系营销策略以及分析越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。
因此在此基础上，关系营销应运而生。
关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。
它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。
一、关系营销的作用，涵义及实质关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。
究其根源是企业与顾客的关系不同。
为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
1．关系营销的作用(1)收益高。
向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；(2)可以保持更多客户。
随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；(3)扩大顾客范围。
企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；(4)提高市场效力。
企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；{5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。
购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。
2．关系蕾销的涵义指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。
企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
3．关系营销的实质在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。
关系营销的关键是顾客满意。
关系营销的准则如下：①共存共荣--双方获利。
②互相尊重--和谐一致，富有人情味。
关系营销学一、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。
1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。
在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。
因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。
要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。
这种策略思想称为大市场营销。
虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
首先是对其他科学理论的广泛借鉴。
这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。
（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。
整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。
依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。
果真如此的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。
（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。
任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。
役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。
占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。
而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。
当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。
协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。
实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。
因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序的状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课题。
（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。
在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。
传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。
现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。
整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。
从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。
其次是对传统营销理念的有力拓展。
传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。
对内部可控因素的总结是4P´s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。
但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。
因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。
对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。
这样，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。
而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。
最后是信息技术的对关系营销发展的驱动。
现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。
正是在上述诸因素的作用下，关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。
贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。
随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。
北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。
今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。
这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
二、关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（４）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（１）双向沟通。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（２）合作。
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（３）双赢。
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（４）亲密。
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。
因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（５）控制。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。
在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：１．供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。
在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。
因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。
与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。
生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了２亿美元的生产成本。
由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。
例如，当IＢＭ决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。
２．内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。
任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。
只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。
内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。
因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。
３．竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。
例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。
种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。
４．分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。
ＩＢＭ公司曾花费一亿美元为其ＰＣｊｒ做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，ＩＢＭ公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀ＰＣｊｒ的正是分销商一类的市场基础设施。
５．顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。
最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。
例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。
企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。
６．影响者市场。
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。
因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
