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良渚文化村 奥伦达部落 项目本体
Part 1
3 聚龙小镇
4
阿那亚
【地理位置】项目位于秦皇岛市南部的北戴河新区，直面黄金海岸线。
距离秦皇岛市区54公里，高铁北戴河站15公里，距天津180公里，北京245公里，均3个小时内到达。
【项目规划】项目直面黄金海岸线，拥有2.5公里长海岸线。
整体规划除了规划有住宅、商业、酒店外，还大量的规划了休闲运动场地、各具特色的公共配套。
【项目产品】项目位于占地3300亩，其中一半为高尔夫球场用地。
在体量和绿化率上相对其他几个盘较小。
项目土地为40年产权。
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 物业形态 1800亩建设用地
1500亩高尔夫球场用地
63万方
0.4
35%
别墅、公寓、度假木屋
【项目配套】会员海岸、国际高尔夫会所、Club Med酒店、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等等。
整个体系按照安静到欢乐的感受变化来设置配套项目和对应建筑。
纯正林克斯高尔夫球场
孤独图书馆海边婚礼教堂海边酒吧
观鸟屋
地中海俱乐部
高尔夫客栈
海边灯光足球场
1 2 良渚文化村
奥伦达部落
项目本体
Part 1
3
聚龙小镇 4 阿那亚
另
客天下。
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户本文内容来源于马寅先生的主题演讲《阿那亚，从经营产品到运营用户》。
说起阿那亚，还是说说阿那亚的前世今生。
我一直认为，阿那亚走到现在，无论是向生活方式转型，还是成为地产行业的新物种，完全是被倒逼出来的。
所以在我看来，事后去讨论阿那亚所谓的成功，也许并没有太大的借鉴意义。
五六年来，我在经历的每个痛苦阶段，在那些看不到任何希望、没有任何目标的日子，可能都没来得及思考太多，就这样走过来了。
现在回头来看，我也稍微总结了一下，希望能带给大家一些思考。
我有三个主题想跟大家分享：第一是时代的变迁和客户的洞察，第二是产品体系搭建，第三是大家比较关心的话题，就是阿那亚如何从经营产品转变成运营用户。
一、时代的变迁、客户的洞察2013年5月，我接手了阿那亚项目。
整个项目接手时用了15亿，自有资金5亿，还有10亿基本是通过信托融资来的。
当时信托融资给我的利息是15%，我当时觉得，半年把地卖了，利息就无所谓了。
结果地没卖掉，就发现，这利息太可怕了。
第一年销售额是6、7千万，但一年的利息是1.5亿，整个销售额还不够还利息的。
那种压力挺大的。
我在2013年之前，一直在做职业经理人，没有自己真正当过老板。
本来我是个没有什么远大抱负的人，只想短平快地建一个项目、卖掉、赚点钱，没想到给自己挖了个大坑。
只能被命运推着，一步步往下走。
那时候大家都是按传统地产逻辑买项目。
在困境中，我也在思考，这个时代、这个行业到底发生了什么变化，未来到底应该怎么做？1.一个生活方式时代到现在，我对2013年还深有感触。
这是我接下阿那亚的年头，也是一个十年一遇甚至百年一遇的时代转折点。
那一年移动互联网真正兴起，微信也真正普及，移动互联确实改变了世界。
在我看来，那一年转型成功的，成为具备互联网思维的新兴产业或者企业的，可以继续往下走；没能转型成功的，从此后就只是在重复过去。
这一年，也是个性化生活方式时代到来的一年。
茑屋书店的创始人增田宗昭说，日本经过了几个发展阶段，第一发展阶段叫战后产品匮乏时代，第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代，第三个阶段叫个性化生活方式时代。
秦皇岛阿那亚模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动强体验区运营，通过社群构建及生活方式营造，实现物业销售变现案例链接项目概况：位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，项目2015年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。
市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%，除高尔夫所有设施都盈利。
⚫⚫⚫生活方式提供商重体验区打造及运营48个微信群做社群圈层一个国际旅游度假村+别墅产权出售用轻资产整合重资产用服务拯救房地产传统旅游地产发展趋势转型之路旅游和地产深入结合，把各种消费业态做足，形成消费聚集注重功能性服务结构导入由短期收益转向长期收益配套体系通过家庭厨房延伸、家庭空间的延伸、家庭餐厅的延伸、家庭书房的延伸等，构建完善配套体系⚫业主食堂⚫颜值图书馆⚫网红教堂（天主教）······产权酒店包租模式，通过租金与度假权益的结合，提高投资收益；托管经营，节约享受生活的成本。
⚫宗教文化主题⚫诗歌文化主题⚫名人文化主题······社群运营构建客户圈层平台，形成项目正向促进分享的关系网，通过共享、参与，形成有温度、有共鸣的社群⚫沂蒙小调⚫红歌唱响⚫诗歌朗诵······完善配套体系+独特度假产品+特色运营案例借鉴秦皇岛阿纳亚项目概况：用地面积约3300亩建筑面积63万方开工时间2012-2-1竣工时间2016-8-30物业类型别墅、公寓、洋房等高尔夫球场少量高层高层、洋房别墅别墅CLUBMED 酒店会所温泉马场阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里海滩，被中国国家地理杂志评为中国最美八大海岸之一。
全中国最孤独图书馆，三联海边公益图书馆坐落在项目内；18洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场、全球著名度假品牌ClubMed 地中海酒店，已进驻阿那亚。
聊镇来关于社区营造、社群和小镇西安人西安事商业性质的居住物业豪华住宅区度假酒店高尔夫球场问题-1豪宅卖给谁？﹒第二居所？景区别墅？﹒产品特质如何塑造？﹒是否该占据最佳视野地段？原规划解读与思考：问题-2商业内容是什么？﹒给谁使用、购买？﹒如何经营和存活？问题-3高尔夫球场的隐忧？﹒政策风险﹒模式复制﹒生态影响﹒客源封闭﹒开放性与多样性丧失问题-4对政府怎么说？﹒项目定位vs.板块包装﹒在合法、合情、合理的基础上争取更多可售容积读城筑梦阅人观己读城筑梦 观己 阅人西安豪宅区贵族范儿/权贵仕绅朝圣之地精英加冕圈层认证国际范儿/洲际旅行与鉴赏终点站国际化生活方式策源地文艺范儿/诗意地栖居艺术地生存奢侈潮/奢侈品消费聚集地物质体验/格调体验/文化体验城墅控/城市大宅院崇拜亚文化族群聚居豪宅区高新板块 面积区间 主力单价 主力总价 联排别墅320-370㎡3万/㎡1000万叠加别墅 280-320㎡ 2.6万/㎡ 800-1000万 大平层180-300㎡1.3-2.4万300-600万曲江板块 面积区间 单价区间 总价区间 独栋别墅 400-1400㎡ 4-4.5万/㎡ 1500-4000万 双拼别墅 400-550㎡ 2.3-5万/㎡ 1200-2500万 联排别墅 350-420㎡ 3.2-4.5万/㎡ 900-1800万 叠加别墅 305-400㎡ 2.7-3.8万/㎡ 800万-1600万 大平层220-350㎡1.5-2万400-650万南山板块 面积区间 主力单价 主力总价 独栋别墅 400-600㎡ 2.5-3万/㎡ 1500-2000万 双拼别墅 220㎡ 2.5万/㎡ 800万 联排别墅150-170㎡2.2万/㎡400万面状分布/终极物业/倾销祖先点状分布/储值物业/贩卖效率线状分布/度假物业/兜售山水陕北人身份标签：暴富企业主黑金创一代财富来源：石化、煤炭有色金属地产、贸易金融、物流医药等……族群特征：入驻西安资源占有财富传承文化美容身份转换羊群效应购买动机：地段区位产品个性大即是美贵即是好教育质量医疗条件私密安全投资投机目前，陕北人主宰着西安高端房地产的供应和需求；西安豪宅，以城市资源和人文资源为核心价值和构成要素；南山板块与主流豪宅市场八字不合；放弃陕北人和大宅门，创造新诱因和新市场！读城筑梦阅人观己终南有捷径文化圣地，隐逸天堂悠然/田园智慧，精神故乡地理/ 龙脉发源之地好运无关信仰山水/生态/人文天赋/禅意/温泉/视野捷径/高新产业区商贸旅游区文教科研区长安副中心教育科技区城市休闲区旅游观光区旅游观光区航天开发区近郊休闲区，心境转换带城市生活的延伸和提升终南山是大众的后花园，也是心灵的庇护所；相较于传统南山项目群，本案最大优势在于同城市关系紧密；高尔夫+酒店+欧美别墅的模式复制，只会产生另一个度假鸡肋；挣脱景区地产惯性，打造休闲地产标杆！读城筑梦观己 阅人发现新人类辐射力/五大门户型城市之一西北地区的城市偶像潮吸力/地缘企业迈向成熟的第一站国际企业抢滩中国的必经站VS.表达气质表达气势包豪斯巴洛克取悦自己取悦观众以团队为家族以家族为团队工作装工作“装”大声说小心做关心下一个30年关心下一个30年的政治“一对情侣？”“两个变态！”创造潮流适应潮流行为艺术冲动惩罚收藏艺术家收藏艺术品派对是游戏之一游戏是唯一派对摄取作品摄取营养在乎身材在乎血压给太太一个吻给老婆一张卡去撒野去国外家在西安宅在西安同步世界的精英风尚策动族群；未来二十年西安生活美学的意见领袖；群体庞大，资产扎实，购买欲旺盛，本案到达性高；体验、表演和交往平台！他们亟需一个专属于自己的读城筑梦阅人西EO俱乐部观己美学聚居教育总价餐饮养生亲子娱乐稀缺多样健康格调艺术商界时尚名流员工客户老板风尚宅东方聚落组团总平面。
阿那亚——地产社群经营典范阿那亚作为文旅项目面市也有几年了，但到2017 年才逐渐为人们所知，因为其社群营销和运营的成功方式，让传统地产人看到了社群经济的力量。
从“美丽乡村”、“特色小镇”再到“田园综合体”，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。
索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。
谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极强的地域属性，不是说复制就能复制的。
其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。
阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。
在周围项目卖 9000 都去化难的时候，阿那亚二期定价 18000 以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。
今年五一三期阿那亚小院推出，3 天销售 5.3 亿元，这还是非旺季。
客户的推荐购买率高达 90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至 4-11 月份，与此对应的是，其广告费用每年仅 300 万。
更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。
一切与房地产无关的项目新物种历经五年的心血打造，阿那亚品牌已覆盖多个城市，经营范围涉及地产开发，酒店管理，商业文化，投资等多个流多个领域，正逐渐成为北京中产生活方式的重要品牌。
阿那亚不算一个传统的房地产项目，马寅把它定义成房地产行业的一个新物种。
阿那亚是其六年以前正式接手的项目，我讲过很多次了，当年其实就想接手后卖掉，后来没卖成砸自己手里了，所以只能自己干。
2013年是让我最刻骨铭心的一个时代， 5月1号，正式接手的项目，接手之后，通过三个月的努力没卖掉，开始研究这项目到底应该怎么干。
当时这个项目承载式收购15个亿，有十个亿是信托资基金贷款，年利息15%。
大概我记得2013年那一年销售卖了7000万，贷款利息还了一亿五，然后开始转型。
旅游度假地产是重灾区，例如海南，2013年的-2014年，基本上整个海南哀鸿遍野，一片狼藉，哪都是烂尾楼。
最关键的一点，13年客户群体发生了质的改变，不是简单的你给他什么，他就要什么的阶段了，他们开始自己思考了，他们开始自己思考自己的真正的生活是什么。
去年30亿销售额，整个阿那亚服务型产业收入4亿，民宿的业主占了两个亿，剩下就是我们自己经营的酒店餐饮等相关的大概占了不到两个亿，服务性收入可以打平了。
阿那亚为何与地产无关，分三块来讲，一个是用户的洞察与拣选。
第二产品体系的搭建。
第三个是运营了。
用户洞察跟这个时代有很大的关系。
当年的时候，其实我接手这个项目是一期，基本上其实他已经当年的时候，其实做最早做传统旅游度假定定位的时候很简单，就是说要有一个五星级酒店，要有一个高尔夫球场。
最早的案例也是这样。
客户定位海边度假产品，客户群体是60后70后，甚至50后这些功成名就的人，他们才有时间有精力来消费这样的生活方式。
所以当时就定义在这样一个产品，之后发现客户根本不买账，开始慢慢地研究客户群体，到底是为什么会不买账这样的产品？发现，其实60后的人和我们以前想象的完全不一样。
这些人基本到了一个叫收割战略的状态了。
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
