新媒体创业计划书

基于“互联网+”模式下以社会化媒体营销为载体的服务营销策略

——以“果儿鲜”品牌创立为例

一、社会化媒体营销综述

1.1社会化媒体营销的内涵

著名调研机构 Marketing Sherpa 在其 2009 年的调研报告中总结：社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。通俗的说社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、微博、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。这种实践基于不同的网络在线平台以及其他一些相关的web2.0 技术。在网络营销的背景中，社会化媒体指的是拥有网络内容所有权的一些集合小组，这些网络内容主要由用户主动发布而不是直接来自于网站的雇员。品牌或企业希望能够利用社会化媒体的环境，使其使用者和推崇者能够在多向化的社会化媒体网络平台上自主地对该品牌或公司进行推荐，而社会化媒体营销正是实现这一方式的商业实践。社会化媒体营销强调互助合作，对每一个参与到社会化营销过程中的成员，无论是企业还是用户都需要在获取信息的同时分享信息，从而实现双赢。

1.2社会化媒体营销的本质

社会化媒体营销的本质仍是传统营销的社会化。两个关键的基础非常重要：

1.2.1不可或缺的品牌声誉。

企业要想实现上述社会化媒体营销带来的收益有一个重要的前提：那就是企业首先要

在社会化媒体上建立良好品牌形象。品牌声誉是社会化媒体营销的基础。

1.2.2整合营销的必要性。

社会化媒体营销不能单打独斗，而是需要和电子邮件营销、博客营销，以及传统的媒

体营销结合起来使用，从而形成一个有机的整合营销机制，并且与企业的客户服务体系结

合起来，才能达到真正的效果。

1.3社会化媒体营销与传统营销的区别

1.3.1对传统营销策略的影响。

传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为

无法负荷的奢侈品。

1.3.2对传统营销方式的冲击。

随着社会化媒体技术迅速展以及顾客受教育程度和文化知识水平的大幅提高，用户可

以在方便而且低成本的实现信息共享和互动功能，用户个性化需求日益彰显。工业经济时

代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者的需求，为了更好的

服务客户，厂家不得不迎合消费者的个性化需求。而社会化媒体营销把传统的同质化、大

规模营销转变为个性化、一对一的互动式营销。但在当今互联网内容泛滥的情况下，如何

让消费者在茫茫的网络中发现自己的品牌并进入自己的网站是企业不得不面对的一大问题。而社会化媒体在为消费者提供信息的同时，也为企业提供了一个吸引消费者、通过来良好

的互动反馈维系消费者关系的平台。

1.3.3对营销方式的影响。

传统的营销主要是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如在传统媒体上

做广告，展览等方式向消费者传递自己的信息，再以各种各样的调查方式来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离异动的，并且信息的发送和反馈之间不可避免得还

存在着时滞，营销部门因不能及时的得到消费者的反馈而不能对缺乏效率的营销方式及时

的作出调整，从而影响了企业的盈利。随着社会的日益进步和人们生活节奏的加快，消费

者对那种“脑白金”的填鸭式营销感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关

的信息。社会化媒体使得营销变成了双向的通话，让消费者变得越来越理性，获得各种信

息的能力也越来越强。在此基础上，倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要

得多，社会化媒体为企业提供了这样一种直接获取消费者反馈的平台，可以更了解消费者

的需求求。企业可以根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用社会化

媒体的高度互动性与消费者保持联系，积极主动的为消费者提供信息、解决问题。这种互

动的营销手段更加以消费者为中心，因此也更符合消费者的需要。

1.3.4对营销组织的影响。

社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重品牌形象，把企业藏在品牌后面。而在社会化媒体中，消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪

些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。

企业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要，企业的一切行为消费者就能看得到。社会化媒体营销的必要性也就越来越突出。

1.3.5对营销管理的影响。

在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责。而在社会化媒体

营销范畴里，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，不仅同时包含了

很多公关的内容，而且还包括了客户资源管理（CRM，Custom Relationship Management）甚至是企业资源管理(ERP，Enterprise Resource Planning)的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体开展社会化媒体营销，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部

门间的区隔是进行社会化媒体营销的关键，这同时也是市场营销未来的一种趋势。社会化

媒体会像一面放大镜一样将品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。社会

化媒体作不仅仅是企业新的营销工具，而是企业要需要去适应的新的环境。这种新环境的

生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴

甚至竞争对手进行对话。

1、4社会化媒体营销的类型

1.4.1网上市场调研

无论对于传统营销还web1.0时代的网络营销还是如今基于web2.0的社会化媒体营销，一直以来，营销活动的首要工作都是研究企业所处的环境，据此以制定营销方案。与现实

中的市场调研相比，网上市场调研具有更多的优势，可以不受时间和空间的限制；调研覆

盖面广，调研周期短；调研费用少，可以花费较少的人力和物力；信息表达可以呈现多媒

体化。可以通过搜索引擎检索法、专业网站检索法、发布式或是邮件式的问卷调查等方法

来取得相应的结果，它可以方便的了解网络消费者的构成，偏好，甚至是竞争对手的竞争

策略。当然，由于网上市场调研是局限于网络的，这使得网上市场调研在面对某些目标消

费者时收效甚微。