消费心理学星巴克案例

【案例一】星巴克市场营销案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。

它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,是唯一一家把店面开遍四大洲的咖啡品牌。

2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。

由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。

上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。

台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。

一、星巴克的经营模式根据国内外各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。

同麦当劳的国内外扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在国内外普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。

星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。

以美国星巴克总部在国内外各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与国内外各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占跳高股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

案例分析星巴克“人和”成就企业星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。

考试大论坛要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。

1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。

截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了1025万家店。

这条来自西雅的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。

在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

”大的美女《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家"，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。

2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。

2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。

星巴克体验雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。

星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

商品情绪价值案例
商品情绪价值是指商品除了实际使用价值之外，带给人的情绪感受和满足。

以下是一个关于商品情绪价值的案例：
案例：星巴克咖啡的体验价值
星巴克咖啡不仅仅是一种饮料，它提供了一种独特的体验，让人们感到放松、舒适和社交。

星巴克的咖啡豆和咖啡制作过程都经过精心挑选和制作，让人们感受到高品质的咖啡口感。

此外，星巴克的店铺设计、音乐和氛围也给人们带来了愉悦的感受。

星巴克的咖啡不仅仅是为了满足人们的生理需求，更是为了提供一种情感上的满足。

许多人对星巴克咖啡产生了情感上的依赖，将其视为工作、学习或社交的必备饮品。

这种情感上的联系使得人们愿意支付高于其他咖啡的价格购买星巴克的咖啡，从而体现出了商品情绪价值的重要性。

在这个案例中，星巴克咖啡的情绪价值主要体现在以下几个方面：
1. 放松和舒适感：星巴克的咖啡和店铺设计让人们感到放松和舒适，为人们提供了一个安静、温馨的休息场所。

2. 社交体验：星巴克咖啡已经成为许多人社交的重要场所，许多人会在这里与朋友聚会、交流和分享。

3. 品质保证：星巴克咖啡的高品质口感和制作过程让人们对其产生了信任和忠诚度。

4. 情感满足：对于一些人来说，喝星巴克咖啡已经成为习惯，这种习惯带来的情感上的满足也是他们愿意支付高价格的原因之一。

通过这个案例可以看出，商品的情绪价值是消费者愿意为之付出额外费用的重要因素之一。

企业可以通过提升产品的情感体验、品质保证和品牌形象等方式来提高商品的附加值，从而增加消费者的购买意愿和忠诚度。

通过色彩来影响顾客心理情绪在市场营销中是一种常见的策略。

不同的色彩可以引起人们不同的情绪反应，因此在店铺装修、产品包装、广告设计等方面灵活运用色彩可以有效地引起顾客的情感共鸣，进而增加销售量。

以下将介绍三个具体案例，分别是星巴克的绿色策略、科技公司利用色彩激发用户兴奋的案例、以及McDonald’s的黄红色激发食欲的案例。

案例一：星巴克的绿色策略背景：星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，其典型的品牌标志是绿色的圆形商标。

绿色象征着自然、健康和安宁，与星巴克提供的舒适环境和由可再生材料制成的咖啡杯等绿色倡议相吻合。

过程：星巴克在店铺装修和品牌形象设计上大量运用绿色。

从店铺外观到室内装饰，绿色成为主导色调，充满了大自然的气息。

同时，星巴克的员工制服也使用绿色为主色，与店铺形成一致的品牌形象。

结果：绿色的运用为星巴克创造了独特的品牌形象和愉悦的消费体验。

顾客在进入店铺时，会感受到一种放松和舒适的氛围，享受咖啡带来的愉悦感。

绿色还与星巴克的可持续发展理念相呼应，增强了顾客对品牌的好感度和认可度。

启示：通过在店铺装修和品牌形象设计中灵活运用符合品牌理念的主导色调，可以有效地创造独特的品牌形象和情感共鸣。

案例二：科技公司利用色彩激发用户兴奋背景：科技产品的市场竞争激烈，产品功能迭代更新，如何吸引用户并提升用户体验成为企业关注的焦点。

人们对鲜艳、兴奋的颜色有一种天生的好奇和吸引力，可以利用色彩激发用户的兴奋和购买欲望。

过程：一款科技公司的智能手机发布会采用了鲜艳的红色和橙色作为主题色。

会场布置采用了大量的红色和橙色灯光，以及鲜艳的背景墙和展台。

在发布会期间，科技公司利用红色和橙色的元素进行产品展示和互动环节，吸引用户的目光和参与度。

结果：红色和橙色的运用让发布会充满了热情和活力的氛围。

用户在现场会感受到一种兴奋和好奇的情绪，对新产品产生了强烈的购买欲望。

发布会现场也吸引了媒体的关注，提升了品牌知名度和曝光度。

启示：对于科技产品发布会等重要活动，可以运用鲜艳、兴奋的颜色来吸引用户的眼球，并通过创造热情和活力的氛围来增加用户对产品的兴趣和购买意愿。

案例分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。

中国加入WTO后，现在，星巴克已入驻中国，以其独特的品位，受到广大青年的青睐，呈现良好的发展势头。

请以PEST分析法对星巴克在中国的成功发展进行宏观环境构成分析。

答案：1. 政治环境：中国加入WTO后，与世界其他国家的经济交往更加密切，接受更多的国外文化，是中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克更容易在中国开拓新市场。

2. 经济环境：（1）中国现在经济迅速发展，人民的人均收入和生活水平相比有了很大提高，人们对消费的需求也在逐步提高。

星巴克抓住了中国经济迅速发展的这一优势，迎合了中国先富起来的人追求小资生活的需求。

（2）品牌联盟：星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

（3）每个员工都持股，成为公司合伙人，把每个员工与公司的业绩联系起来，为企业经济发展注入了活力。

（4）星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。

管理心理学案例应用——星巴克员工的管理和激励模式星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连锁店。

企业的成功不仅得益于注重为顾客创造全新生活体验，还在很大程度上归功于先进的员工管理体系。

第一，企业与员工之间是“伙伴关系”。

星巴克的员工叫“合伙人”。

星巴克自1991 年开始面向全体员工实施“咖啡豆股票”期权方案，使每位员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每位员工和企业整体的业绩相联系，所有员工都与 CEO 一样保持积极的工作心态。

公司每年提供一定的期权，总金额达到基本工资的14%，只有满足以下条件的员工才可以得到期权：从四月一日开始到整个财政年度末都在公司工作 (500h 以上)，截止到一月份发放期权时仍留在公司工作的职员。

星巴克的股票一直处于上升趋势，那么员工所得到的期权价值也就越来越大。

第二，为加强公司文化，星巴克建立了一套完善的福利体系。

对于全职和兼职员工，公司给免费提供卫生保险、牙医保险、伤残保险及员工扶助方案；公司还帮助处理员工工作及员工家庭问题。

除此之外，星巴克还实施弹性福利制度，又被成为“自助餐式的福利”，公司为职工提供退休抚恤金、医疗保险等福利，以及公司支付的其他货币性的开支等，员工可以在企业提供的多种福利中任意选择所需福利。

享受到这些福利的员工更加信任公司，因此对顾客服务得更加完善。

第三，采取公开的沟通方式。

沟通是管理层了解员工的最佳方式，更能有利于互相理解，提高员工对工作的热忱。

在星巴克公司内部，员工一年要开好几次公开大会，告诉员工公司最近的重大事项，公开公司的财务状况，并且可向公司的管理层提问。

这样可以了解员工真正想要的是什么，员工从自身出发对公司决策的满意度，从而实现薪酬管理透明化，真正做到公平公正公开的管理。

另外，公司也会把员工的来信刊登在内部杂志上，大家一起来讨论，因为这些信大多都是有关公司发展、员工福利和股东方案的问题。

第四，为员工提供“伙伴”般的人文关怀。