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市场营销学课件--第2章战略规划与营销管理

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市场营销 第二章2015年 企业规划和营销管理学生版

市场营销 第二章2015年 企业规划和营销管理学生版
• 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业 经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。
第 18 页
2019/12/23
18
第二章
规划企业战 略和市场营
销管理
第二节 规划总体战略
三、规划投资组合
（一）市场增长率－市场占有率矩阵
发展 20 Stars ★
市
战术
赢得战争或战役
赢得战斗
确定长期目标和实施方案 解决局部问题的方法措施
第6 页
2019/12/23
6
第二章
规划企业战 略和市场营
销管理
第一节 战略和战略规划
二、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略C
第7 页
财务战略
营销战略
人力资源 战略
研发战略
生产战略
2019/12/23
7
第二章
23
第二章
规划企业战 略和市场营
销管理
第二节 规划总体战略
四、规划成长战略 （一）密集型成长战略
第 24 页
现 市有 场
新 的
现有
产品
新的
（1）市场渗透（market penetration)
不改变产品，在现有顾客身上实现更大销售。
增加店铺 广告 改善价格、服务 改善店面设计 停车外卖窗口
第二章
第二章
规划企业战 略和市场营
销管理
第二节 规划总体战略
四、规划成长战略
（三）多角化成长战略
第 31 页
现 技有 术
新 的
现有
市场
新的
（1）同心多角化

市场营销学课件：第2章 企业战略规划和市场营销管理过程

市场营销学课件：第2章 企业战略规划和市场营销管理过程
年的宝洁。 市场或顾客管理组织：适合市场多样、产品单一的公司。
III.市场营销控制
设定目标；衡量业绩；评价市场营销战略和计划；采取纠偏措 施以确保既定目标的实现。
判断不同产品、 区域、市场和渠 道的盈利性，并 采取必要的纠偏 措施，保障年度 计划目标的实现
执行控制
年度计划的 绩效及问题
战略控制
基本战略与变化 的市场机会的契 合程度
市场营销审计：全面的评估环境、战略、组织、 系统、组合、回报率、利润率等等（外部属性）
专题：测量与管理市场营销的投资回报
标准营销业绩指标（品牌知名度、销售额、市场份额等） 向顾客为中心的业绩指标转变
市场营销投资 提高顾客价值和满意
吸引更多顾客
留住更多顾客
提高顾客终身价值和顾客忠诚
市场营 销成本
市场营销的投资回报
19
4、组织市场购买行为分析
组织市场—政府采购、产业市场、中间商 组织市场购买行为不同于消费者市场
20
5、市场需求的测量与预测 分析市场机会的理性一环：对市场目前的
和未来的需求水平，做出尽量准确的定量 化判断
21
二、研究和选择目标市场
目的 在诸多可能的市场机会中，寻找确定适
合企业资源和能力的最佳市场机会 三步走：
现金牛
瘦狗
此方法的缺点： 难以实施。份额及速度难以评价 对未来的业务规划缺乏考虑
制定增长和精简业务计划
尚未完全开发潜伏在其当前产品及市场中的机会
现有产品
新产品
现有市场 1.1.市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2.2.市场开发战略 （多样元化战略）
（增长机会确定的工具：产品-市场扩张矩阵）
反馈信息，控制在正确的轨道）

9年整理第章营销战略与营销管理ppt课件

9年整理第章营销战略与营销管理ppt课件
从三个方面确定业务领域：顾客群、顾客需要和技术
而应
非 “ 产 品 导 向
该 “ 需 求 导 向
定 义 业 务
时
””
公司
密苏里太平洋 铁路 施乐
产品导向 经营铁路
生产复印设备
标准石油
出售石油
哥伦比亚电影
制作电影
大不列颠百科 出售百科全书 全书
精品课件
市场导向
人与货物的运 送者
帮助改进办公 效率
提高能源
• 1995年海尔进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较高的相关性： ①技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家电，因此，技术 协同作用较明显；②市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共享，是 高度相关的。
二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法 进行要优化。（优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找 到实现目标的最好方法。）
精品课件
企业战略体系
——根据地位和内容的不同分为三个层次：总体 战略、业务单位战略、职能战略。
职能战略
家乐福
——家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择 商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。
eBay
——我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有
人在线交易的体验，包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、
讨价还价者和浏览者。
精品课件
我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？
资源分配
新业务 发展计划
也称投资组合分配， 即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源
BCG Boston Consulting Group

《市场营销学》第2讲：战略规划PPT课件

《市场营销学》第2讲：战略规划PPT课件
2009年下半年
凭什么获得持续竞争优势 （主要是两个核心竞争力： 远见力与执行力）
（1）核心竞争力认定与培 养
（2）基于核心竞争力的战
略安排
11
3、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人研
场 生 财 力 究 这个结构有问题吗？
营产务资开
销战战源发
战略略战战
略
略略
2009年下半年
12
4、战略规划的一般过程
48
营运管理
• 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理
– Operations management – 把资源转化为销售和利润
2009年下半年
49
营运就是商店经营
• 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务
者
2009年下半年
40
特许经营与渠道优势
• 特许经营：保持所有权的独立，品牌与管 理的统一，经营的分散。
• 渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游 生产企业。
2009年下半年
41
2009年下半年
42
多角化成长
现有市场 现 有 技 术 新
技 水平多角化
术
新市场
同心多角化 综合多角化
2009年下半年
• 特征：
–有自己的业务； –有共同的性质和要求； –相对独立地开展业务活动； –有竞争对手； –有经营班子 。
2009年下半年
32
“市场增长率／市场占有率”矩阵
• 美国波士顿咨询公司提出，也称“波士顿矩阵 法”；

市场营销学课件 第二章 营销战略

市场营销学课件 第二章 营销战略

2、一体化增长战略
（1）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化， 实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。
（2）前向一体化。 企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造 商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工 业，木材公司附设家具厂，生产家具等。
（3）横向一体化。 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。
其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童 中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司的钢琴。
2.3 潜在需求——实行开发性营销
潜在需求是指人们对某种事物有明确的需 要和欲望，但由于主客观因素的限制，暂时难 以得到满足。主要有两种表现形式：1. 对市场 上现有产品有购买欲望，但无支付能力。2. 对 某种事物有强烈的需要和欲望，但现有产品无 法满足，如减肥、抗癌药。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
企业必须不断地回答自己 以下五方面的问题：
1、本企业是干什么的？（业务范围）如， “本企业制造化妆品”“本企业是化工企业” 2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围） 3、顾客需要的是什么？（核心利益）
电话公司“提供良好的设备和服务，满 足顾客的通讯需要” 4、顾客期望得到什么？（附加值） 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （如收入水平）
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必 须符合以下要求。

第二讲战略计划与营销管理过程ppt课件

第二讲战略计划与营销管理过程ppt课件

精选课件ppt
28
小结：
• 最好地满足用户的需要 • 最好地利用公司的资源和优势 • 最有效地利用竞争者的弱点 • 抓住有利的机遇 • 避开可能的风险
精选课件ppt
29
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
精选课件ppt
（2）效率目标（Efficiency)
C 成本指标
总成本
不同细分市场的成本
产品或产品线的成本 地理区域的成本 单个销售人员的成本 不同顾客类型的成本
不同采购规模的成本 不同中间商的成本 成本变动的百分比
精选课件ppt
21
2、制定营销目标
（3）综合目标
D 利润指标
总利润
产品或产品线的利润
地理区域的利润
1、波士顿顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
精选课件ppt
11
（三）、公司战略资源分配
2、通用电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
精选课件ppt
12
（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
1、波士顿顾问公司方法
明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资
精选课件ppt
13
（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、通用电器公司方法 ( GE )
保持
投资
选择
产业 高 优势

市场营销学复习资料第二章战略规划PPT课件


•收获：以获取短期效益为目标，不顾长期效 益（较小的金牛及问题和狗类）
•放弃：以清理、撤销经营单位减轻负担为目
标，把有限资源用于效益较高的经营单位（没
前途及不盈利）
14
2020/1/11
2、GE公司矩阵
GE公司矩阵是美国通用电气公 司的管理人员在实践中发展起来的关 于企业战略业务结构分析的一种实用 方法。它侧重于分析现状与未来。根 据行业吸引力和业务实力进行评价。
4、有其竞争对手
5、有相应的管理班子从事经营战略的管 理工作
10
2020/1/11
注意：1、市场导向而不是产品导向 2、切实可行而不要包罗太广
11
2020/1/11
（三）规划投资组合 “市场增长率/市场占有
率”—美国管理咨询服
1.
务企业波士顿咨询公司
波 士 顿
使用如的何一把种有分限析的模式人力、 物力、财力资源合理分配
（三）战略规划的一般过程
•判定问题
•信息来源：①企业外部环境的变化趋势 •②内部条件的演变③经济效益的发展趋势
•评估问题的重要性
•将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序
•分析问题
•对重点问题进行分析
•提出与问题相关的战略
•是否提出和由谁提出战略事宜
•发展战略计划和形成行动方案
•根据战略，如何及时有效地付诸实施 5
动准则：止于至善”
6
2020/1/11
组织哲学：是指一个组织为其经营活动 方式所确立的价值观、信念和行为准则
国际商用机器公司前董事长小T.J.华森 （Thoms J. Wayson)阐述了该公司的哲学：
1、尊重个人
2、我们希望在世界上的所有公司中，给予顾 客最好的服务
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课件
4
企业战略的层次结构
课件
5
企业战略规划的三个层次：
企业总体战略 经营战略 职能部门战略
课件
6
战略规划的一般过程
1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题适应的战略 5、形成行动方案
课件
7
2.2 企业总体战略规划
确定企业使命
5个关键因素： 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势
课件
8
企业使命说明书的要求：
行业领域 产品和应用领域 能力领域 细分市场领域 地理领域
课件
9
案例
三洋的战略使命
课件
10
建立战略业务单位
战略业务单位（strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据
课件
11
优化投资组合
波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG）
郑州经济管理干部学院 市场营销专业
市场营销学
主 讲： 吕 朝 晖
课件
1
引例
双汇与春都 肉搏战
课件
2
第1部分 建立营销概念
第2章
战略规划与营销管理
课件
3
1.1 战略规划概述
战略规划的概念（strategy）
• 企业战略的特征 ：
（1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）博弈性 （5）创新性 （6）应变性；
课件
24
制定战略计划并执行
课件
25
2.4 营销管理过程
课件
26
营销管理过程的分解
• 分析营销机会 • 设定营销目标 • 开发营销战略 • 设计营销组合 • 准备营销计划 • 管理营销努力
课件
27
感谢下 载
课件
14
通用电气公司模型（General Electric, GE）
投资/扩展战略区 A、B、D 选择/赢利战略区 C、E、G 收获/放弃战略区 F、H、I
课件
15
制定成长战略
课件
16
1.密集式成长战略
（1）市场渗透战略 （3）产品开发战略
（2）市场开发战略 （4）多样化战略
课件
17
2.一体化成长战略
（1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务
课件
12
优化投资组合
波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG）
（1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务
课件
13
通用电气公司模型（General Electric, GE）
（1）优势 （strengths）
（2）劣势 （weaknesses）
课件
22
环境分析
3. SWOT分析（明确机会点和问题点）
课件
23
制定战略目标
战略措施选择 1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略
2.差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选择
3.集中化或“聚焦”战略 空调三大品牌的基本竞争战略。
水平一体化 垂直一体化
课件
18
3.多角化成长战略
（1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）跨业多角化课件19
2.3 经营战略规划
课件
20
环境分析
1.外部环境分析（机会与威胁分析）
（1）机会
(opportunitie )
（2）威胁
(threats)
课件
21
环境分析
2.内部环境分析（优势与劣势分析）