市场营销学课件第一章市场营销学概述

会因质量问题而退货。而且钱数不多，
大家也不会不给钱。今天没零钱，明天
也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩
子。第三，即使有些人看了报，退报不
给钱，也没什么关系，一则总会积压些
报纸，二则他已经看了报，肯定不会再
买同一份报纸，还是自己的潜在客户。
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资料：推销大王
▪▪ 假设你接到这样一个任务，在一家超市推销
么是你提供的而导致他们用你？ ▪ 同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使
你的顾客只是组织中的其它人——如你的老板 ▪ 知道你的专业领域和最新发展 ▪ 像公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提
供什么新产品？ ▪ 愿意考虑改变你的事业
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营销视野 营销在我们的生活中无处不在［1］
要营销吗？
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对市场营销的最大误解
▪ 营销就是推销？
▪ 的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,无法 树立起一流的品牌,仅靠推销也实现不了营销 的目标。那么,营销和推销究竟是一种什么样 的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。 其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相 同。
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2020销/10/1售5 给个人的。
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▪ 乔·吉拉斯被誉为世界上最 伟大的推销员，他在15年中 卖出13001辆汽车，并创下一 年卖出1425辆（平均每天4辆） 的记录，这个成绩被收入《吉 尼斯世界大全》。那么你想知 道他推销的秘密吗？他讲过这 样一个故事：
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▪ 2.推销是市场营销冰山的顶端
▪ 推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销 售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点 是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品 的销售。如果把营销比作一座冰山,推销就是冰 山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多 地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果 做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。 因此,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作,才 能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或 者仅仅成为纸上谈兵。
▪ 企业的营销难题
▪ 客户总是流失 ▪ 东西没有人买 ▪ 卖贵了没人要，便宜了不赚钱 ▪ 渠道商总是挤压我们的利润空间 ▪ 没有钱打广告 ▪ 公司成长受阻
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营销自己
▪ 将自己看做一个企业 ▪ 确定你的产品：什么是你专长的领域 ▪ 知道你的目标市场：你向谁出售这些专长 ▪ 明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理—什
熟，卖出的报纸也就越来越多。当然损耗也
有，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖
得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，
不得不另谋生路。 2020/10/15
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▪ 第二个报童的做法大有深意：第一，
在一个固定地区，对同一报纸，读者客
户是有限的。买了我的，就不会买他的。
第二，报纸这东西不像别的消费品有复
杂的决策过程，随机性购买多，一般不
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第一章 市场营销学概述
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学习目标
▪ 掌握市场营销的内涵 ▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列
基本概念 ▪ 了解市场营销学的产生和发展 ▪ 掌握市场营销学的研究对象和内容 ▪ 正确把握现代市场营销观念的要点
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开篇导言：
▪ 营销是什么？ ▪ 营销是推销吗？营销是销售吗？ ▪ 我需要营销吗？我今后从事的职业需
一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到 吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个 新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你 也许会说：那就不一定了。
▪ 如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？你
肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上
就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯
中总共卖出了13001辆汽车，而且全部是一对一
▪ 企业需要营销以满足消费者的需要； ▪ 学校需要营销以满足广大学生的需要； ▪ 医生需要营销以满足其患者的健康需要； ▪ 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ▪ 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
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营销视野 营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们在不 久的将来进入职场，必须进行“营销调研” 以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自 我营销”的最佳方式。
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▪ 当然,前面的工作做得越 有成效,后面的压力就越小。 因此要重视营销工作的整体 性和协调性。要在战略上藐 视推销,在战术上重视推销。 也就是说,从战略的角度看, 推销不是最重要的,必须从 全过程的角度通盘考虑,只 有这样才能走出只重视推销 造成的困境。
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▪ 3.市场营销的目标是使推销成为多余
▪ 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的 目标是使推销成为多余。” 也就是说,如果能够重 视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我 们的推销压力变得越来越小。不过,它不可能变成 零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过 市场营销调研搞清楚该做什么,所以市场营销实际 上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推 测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑 营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。 预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末 端的推销不可能没有压力。
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卖报的故事
▪ 某一个地区，有两个报童在卖同一份报
纸，二人是竞争对手。第一个报童很勤奋，
每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的
报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。第
二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还
每天坚持去一些固定场合，去后就给大家分
发报纸，过一会再来收钱。随着地方越跑越
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▪ 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要 的职能
▪ 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活 动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企 业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在 非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调研, 科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾 客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水 平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑 分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之下,还 会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。