最新(第一章)-市场营销课件教学讲义ppt

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更 是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典 范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场 专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》 和《营销亚洲》。
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
▪ 一、概论（市场营销与市场营销学 、市场营销管理的指导思想及其演进过程、顾客满意
理念及实施）。
▪ 二、规划企业战略与市场营销管理 （什么是企业战略，企业战略与企业的营销之间是 什么样的关系）
▪ 三、市场营销环境分析（市场营销环境的含义、微观环境、宏观环境、环境分 析）。
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣 兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国 大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、 “杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔 斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者 奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论 文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的 得主。
▪ 三、市场营销管理论的发展P6
பைடு நூலகம்▪ 四、营销学与相关学科:
▪ 经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等与市场营销学 密切相关。P5
▪ 五、市场营销在企业中的重要性
第二节 市场营销观念的演进过程
❖ 一、市场营销观念的演进过程
❖ 1.生产观念——盛行于19世纪末20世纪初
❖ ★产生的社会背景：资本主义国家处于工业化初期，
▪ ★交换过程——营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换 过程的管理水平
现代营销学之父 --菲利普·科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营 销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛 格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博 士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组 织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域 包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研 究等。他创造的一些概念，如 "反向营销"和"社会营销" 等等，被人们广泛应用和实践。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问，包括：IBM、通 用电气（General Electric）、AT&T、默克 （Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行 （Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、 米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理 学院主席、美国营销协会董事长和项目主席。
❖ 好长一段时间过去了，专家认为杰克的企业确实在管理、技术以 及产品等方面的工作都十分出色，并没有发现明显的问题。专家也一 筹莫展了。
❖ 一次，专家和杰克聊天，杰克抱怨到：现在的顾客真是太挑剔， 我们生产的文件柜质量如此之好，我就是把它从帝国大厦上踢下去， 它也不会摔坏，可顾客就是不认可。
市场需求旺盛，供应能力相对不足。
❖ ★主要观点：消费者愿意购买加工低廉的产品，因此，
企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降 低成本。
❖ 2.产品观念：
❖★主要观点：消费者愿意购买高质量、多
功能的产品，因此企业的核心（对策）应当 是生产优质产品，并且精益求精。——企业 的注意力在产品上，而非在市场（顾客）上。
▪ 二、市场营销的含义： ▪ 1、概念：市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。——Philip
Kotler（菲利普•科特勒）
▪ 2、对概念的深入理解：
▪ ★营销的最终目的——消费者的满足需求和欲望
▪ ★营销的核心——交换——主动积极地寻找机会，实现交换过程
▪ 四、消费者购买行为分析（影响消费者购买行为的因素分析、消费者购买决策 过程）
▪ 五、组织市场和购买行为分析 （工业市场、中间商市场、政府市场） ▪ 六、现代市场营销调查与预测（在市场营销中调研与预测的重要性、方法等） ▪ 七、目标市场营销战略（市场细分与细分市场、评估和选择目标市场、市场定
位） ▪
▪
第一节 市场与市场营销
▪ 一、市场的概念
▪ 1、市场的基本概念：
▪ ★市场是商品交换的场所——狭义的概念。
▪ ★市场是商品交换的总和——经济学的角度
▪ ★市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足这些需求的实际购买 者和潜在顾客所组成—Philip Kotler（菲利普 •科特勒）——企业管理者的角度