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收稿日期:2005211228基金项目:国家自然科学基金资助项目(70172039)作者简介:刘建新(19792),男,土家族,湖北恩施人,西南大学经济学院讲师;孙明贵(19632),男,山东莱州人,东华大学旭日工商管理学院教授。
顾客体验的形成机理与体验营销刘建新1,孙明贵2(1.西南大学经济管理学院,重庆 400715; 2.东华大学旭日工商管理学院,上海 200051) 摘 要:本文在全面分析顾客体验本质内涵的基础上,通过构建顾客体验的形成机理模型,深入考察了顾客体验的形成机理,并据此进一步提出了体验营销的实施策略,以更好地指导企业的经营实践。
关键词:顾客体验;形成机理;体验营销中图分类号:F713156 文献标识码:A 文章编号:100424892(2006)0320095207对顾客体验与体验营销的关注,学术界始于B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 在《体验经济时代来临》[1]和《体验经济》中对体验经济的研究。
[2]但其实可以追溯到20世纪70年代阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》中“继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱”的预言,只是因为当时全社会沉湎于工业经济和知识、信息经济以及营销管理关注于4P πS 和关系营销而未引起广泛的关注(刘丽辉,2003),直到B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 以更加专业和系统的论述并恰到好处地适时传播才引起企业界和学术界的广泛注意力。
迄今为止,除了B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore (1998)、Bernd H ・Schumitt (2001)、范秀成(2002)、刘凤军(2002)等少数国内外学者对体验经济、顾客体验、体验营销等做了一些研究外,其他学者对顾客体验和体验营销的研究成果颇少。
因此,对顾客体验的本质内涵、形成机理和体验营销的管理策略等相关内容的研究,有着深远的理论意义和实践价值。
东方企业文化·百家论坛 2012年10月160顾客体验文献综述钱黎春 邱聪聪（安徽工业大学管理学院，马鞍山，243000）摘 要：20世纪70年代末，Toffler 在《Future Shock 》一书中指出，人类经济的发展表现为产品经济、服务经济和体验经济三个阶段，服务经济的下一步就是体验经济。
网络经济也不例外，进入了虚拟体验经济时代，顾客体验将决定电子商务的商业价值，对顾客体验的的研究有着深远的理论意义和实践价值。
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2012）10—0160—02“体验”这一经济术语由阿尔温·托夫勒于1970年最早提出，此后众多学者涉足该领域并从不同的视角对其进行了充分的探讨。
直到B ·Joseph Pine 和James ·H ·Giimore 的《The Experience Economy 》和Bemd .H.Schmitt 的《Experiential Marketing 》的问世，顾客体验的研究成为了热门话题。
至今关于顾客体验的研究已经取得了丰硕的成果。
一、顾客体验的界定体验既是动态的经历和过程，也是静态的感受和认知。
关于顾客体验的定义，归纳相关研究成果，国内外学者主要从经济学、心理学和管理学三个角度对其进行了界定。
“体验之父” Toffler （1970）将体验描述为是商品和服务心理化的可交换物[18]。
Toffler 对“体验”的定义实际上也是考虑了其经济意义并把体验引入到经济学领域。
体验经济的创始人、倡导者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H ·吉尔摩将体验定义为：“企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件， 是一种独特的经济提供物”。
我国国内对于顾客体验的研究起步较晚，汪丁丁（2002）从经济学角度提出“体验”的数学描述不再是消费与生产截然两分的，体验是消费的，同时又是生产的过程”。
第1章体验时代顾客体验是下一个战场。
——杰尔（Jerry Gregoire），戴尔电脑首席信息官体验就是一切，而且我们从来没有过这么多可能的体验。
你有没有急切的想要以两倍的音速驾驶一架米格21？没问题，到你附近的零售店里去拿一张凭单就可以了。
完成一个詹姆斯邦德的使命，并接受武器和小器械的训练，怎样？你只需到英国连锁店WH Smith去买一张礼券就可以了。
也许，你想和一个大厨共用厨房，那也只是一个电话的事。
现在，顾客已经有可能体验这些以及更多的冒险。
这不仅仅是在零售业发生的事，在经济的每一个领域，同样的事情也在发生着。
消费者寻求能帮助他们实现梦想和渴望的生活方式的经历。
爬上珠穆朗玛峰、或遨游太空只要通过一个信用卡交易就可以实现了。
这个趋势也发展到了服务业。
无论酒店、餐厅还是航空公司，他们的消费者在寻求能在提供基本功能以外满足他们独特需求的供应商。
他们在寻找那种我们论坛机构中所提出的品牌化顾客体验®。
这是一种有目的的、持续的、差异化的、有价值的服务体验。
作家兼咨询师的帕特丽夏·西波得（Patricia Seybold）说：“要想在顾客经济里获胜，你必须要建立并维持一种精美的品牌体验，必须要衡量并监控什么对消费者管用。
这是全新的。
”她还建议公司把全面顾客体验的执行责任尽可能地分派给各产品线和分销渠道1。
许多公司听从了建议。
例如，惠普现在拥有两个大的客户公司，一个为最终消费者提供服务，另一个为商业客户提供服务。
每个公司都有自己的总裁，并且都有一个专门负责全面顾客体验的副总向总裁汇报。
Krispy Kreme的总裁斯科特·利温哥特（Scott Livengood）说：“我们设立了一个顾客体验小组来取代顾客服务部。
言辞是重要的，而言辞所指的事物更重要。
”顾客体验已经被认为是公司业绩的关键驱动力。
这个趋势是从迪斯尼开始的。
西南航空公司把它应用到了航空业。
在英国，银行业的第一直通（First Direct）应用它创造了银行的一个新概念。
用户体验设计的发展历程用户体验设计（User Experience Design，UXD）的发展历程可以追溯到20世纪80年代以及90年代初。
以下是用户体验设计发展的主要阶段：早期阶段（1980s - 1990s初）：计算机图形界面的兴起：随着计算机技术的发展，图形用户界面（GUI）的兴起为用户界面设计提供了新的机遇和挑战。
认知心理学的影响：认知心理学的理论开始被引入设计领域，关注用户在使用界面时的认知过程和行为。
用户界面设计（1990s中期）：Web的普及：互联网的普及推动了Web界面的发展，用户体验设计逐渐成为Web设计的重要组成部分。
可用性工程与用户研究：以可用性工程为基础，用户研究方法成为设计过程中的重要组成部分，包括用户测试、问卷调查等。
用户体验设计的崛起（2000s初）：互联网公司的注重用户体验：互联网公司如苹果、谷歌等开始强调用户体验，将其纳入产品设计的核心。
信息架构与交互设计：信息架构和交互设计等概念逐渐深入人心，强调用户与系统之间的交互体验。
移动设备时代（2010s初）：移动应用的兴起：随着智能手机和平板电脑的普及，移动应用的设计成为用户体验设计领域的一个重要方向。
响应式设计和多平台设计：设计者开始关注在不同设备上提供一致的用户体验，涌现出响应式设计和多平台设计的理念。
全球化与智能化（2010s晚期- 2020s初）：全球化的挑战：随着产品和服务的全球化，设计师需要考虑不同文化和语境下的用户体验。
人工智能与机器学习：人工智能和机器学习技术的应用推动了个性化用户体验的发展，为用户提供更智能的产品和服务。
未来展望：增强现实与虚拟现实：随着增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的发展，用户体验设计将在更多领域发挥作用。
生态系统设计：设计将更加关注整个生态系统，包括硬件、软件、服务等方面的协同工作，以提供一体化的用户体验。
用户体验设计经历了从基础的用户界面设计到全方位的用户体验设计的演变，不断适应技术和社会变革的挑战，成为产品和服务设计中不可或缺的一环。
Marketing营销策略顾客体验：文献回顾及研究方向天津财经大学 张丽菲摘 要：随着体验经济时代的来临，顾客体验受到了理论界和企业界的重视，相关的研究也较多，但是比较零散。
本文通过对国内外现有的关于顾客体验的文献进行了回顾，对顾客体验的概念和维度进行了梳理和分析。
除此之外，运用服务中心的营销逻辑，用8个假设来描述和解释了顾客体验的影响因素。
本文提供了一个关于顾客体验的新视角，为进一步的理论发展和有效的管理顾客—品牌关系提供了一个概念工具。
关键词：顾客体验 服务 感知服务质量 影响因素中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)12(a)-105-02Pine II 和 Gilmore(1998)曾说过，21世纪进入了体验经济时代，伴随着新的顾客心理需求的出现，建立顾客体验将成为企业营销的一个关键点，并将逐渐成为企业未来的营销重点。
由于服务具有不可分离性、容易消失、无形性等特点，这就使顾客无法像感知有形产品那样对服务进行比较直观的感受，因此，服务的本质就是向顾客提供体验。
1 顾客体验的概念研究1.1 国外学者关于顾客体验的概念研究关于什么是顾客体验，在现有的资料中，国外学者关于这个概念界定的研究的并不是很多。
当然，也有一些国外学者给出了个人对“体验”的一些解释和界定。
在国外学者的研究中，以Schmitt, Pine, 和Gilmore 的定义最具有影响力。
他们指出，体验事实上是当个人达到体力、智力、情绪乃至精神的某一特定水平时，他的意识中所产生的某种美好的感受。
当一个企业有意识地以服务作为一个平台，以商品作为道具并邀请消费者融入其中，这时体验就出现了。
Schmitt(1999)对体验的定义如下：体验是个体对一些刺激所做出的某种反应，是其遭受或经历过某些情景后产生的结果，这些往往会激发某种感觉、触动心灵甚至激发灵感。
Lofman(1991)认为，体验是一种个人主观的内心活动；Padgett 和Allen 则指出，服务体验是对特定服务事件做出的情感、认知和行为等方面的反应。
顾客体验：理论渊源\演变及其梳理摘要：随着体验经济时代的来临，顾客体验受到了理论界和企业界的重视，相关的研究也较多，但是比较零散。
通过对相关文献收集、回顾、梳理，对国内外学者有关顾客体验概念、维度和应用研究进行了比较分析。
结合我国国情，指出顾客体验研究的未来方向：一是基于我国消费者新特征的顾客体验研究，二是顾客体验的测量研究；三是以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。
关键词：顾客体验；梳理；测量；品牌资产体验有两种词性，一是动词，强调体验是一种经历和过程；二是名词，强调体验是一种感觉。
阿尔温·托夫勒（1970）最早提出“体验”这一经济术语，并根据环境的不同将体验分为模拟环境的体验和真实环境的体验，提出经济发展的三阶段论，制造经济——服务经济——体验经济，并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。
在之后，众多研究者涉足此研究领域，并获得相当丰富的研究成果，其中，约瑟夫·派恩二世（Joseph PineⅡ）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore）所做研究的影响最为广泛。
一、顾客体验概念的研究归纳西方学者及国内学者的相关研究成果，对顾客体验的定义主要从三个角度进行界定，即经济学角度、心理学角度和管理学角度。
（一）从经济学角度对顾客体验概念的界定从经济学角度对顾客体验进行定义的西方学者有：Toffler（1970）、PineⅡ和James H·Gilmore （1998）等。
Toffler（1970）最早提出“体验”这一经济术语，认为体验是商品和服务心理化的可交换物。
之后，PineⅡ和James H·Gilmore（1998）将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物，同时还根据价格定位和竞争地位，提出了经济价值的递进的四个阶段，即提取产品——制造商品——提交服务——展示体验，并进一步指出企业要想获得持续的竞争优势就必须向顾客展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。
而我国学者由于对体验的研究起步较晚，从作者收集的资料来看，由于研究目的、研究重点的不同，还未曾出现从经济学的角度对顾客体验进行定义。
（二）从管理学角度对顾客体验概念的界定从管理学角度对顾客体验进行定义的西方学者主要有：Schmitt（1999）将体验定义为消费者的一种感受，客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的，同时他还认为体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素；Crabone（1994）等人认为顾客体验是指顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的顾客感知；Lasalle，D.&Britton，Terry A.（2003）认为顾客体验是顾客与公司之间的互动；斯科特·罗比特（2001）认为顾客体验是公司与顾客交流互动所产生的要点的集合；Christopher Meryer，Andre Schwager（2007）认为顾客体验是顾客从与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应，其中直接接触包括购买过程、使用过程和服务过程，主要是由顾客引发的，间接的接触主要涉及一些没有计划地与公司的一个产品代表、服务或品牌代表接触，主要源自口头推荐或批评，广告、新闻报导，周刊等等。
从管理学角度对顾客体验进行定义的我国学者主要有：朱世平（2003）认为，顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”；汪涛、崔国华（2003）体验是在企业提供的消费情境中，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉；郭红丽（2006）将体验定义为客户与企业在交互过程中企业对企业客户心理所产生的冲击和影响。
温韬（2007）提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下，顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。
（三）从心理学角度对顾客体验概念的界定从心理学角度对顾客体验进行定义的学者主要有Csikszentmihalyi（1977，1988，1997）、Lofman （1991）等。
Csikszentmihalyi（1977）最早提出流体验的概念，认为流体验是最优体验的过程，是个体完全投入某种活动的整体感觉，在此基础上，他总结了流体验的九个要素，即：清晰的目标、即时反馈、个体技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化、自身有目的的体验；Lofman（1991）综合前人的研究成果，结合自身的研究，认为顾客体验是感觉、想象和情感的综合反映。
从心理学角度来定义顾客体验的国内学者及其观点如下：陈英毅、范秀成（2003）认为体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉和感受；张亦梅（2004）从心理学的角度将顾客体验界定为：“顾客对某些刺激产生个别化的感受，通常是由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性；陈建勋（2005）认为顾客体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受；王龙，钱旭潮（2007）认为体验是一种以个体化方式获得的，并在满足过程中不断被深化的一种精神需求，强调个人价值的现实感知。
（四）对国内外顾客体验概念研究的评述综合以上相关学者对顾客体验概念的研究，不同的学者虽然表述不同，但是从同一角度对顾客体验概念进行界定的观点，在本质上存在一致性。
从经济学角度对顾客体验概念界定的观点，本质上均是将顾客体验视为一种经济“物品”；从管理学角度对顾客体验概念界定的观点，其实质是将顾客体验理解为顾客对企业相关活动所产生的反应；从心理学角度对顾客体验概念界定的观点，其实质是将顾客体验理解为顾客个体的感知、感受。
同时，我们可以看到中国学者对顾客体验的定义普遍借鉴了西方学者的研究成果，同时结合中国国情进行了一定的创新。
二、对顾客体验维度的界定相关学者在对顾客体验概念进行研究的同时，也积极地对顾客体验的维度进行界定，以便为相关的应用研究奠定一个良好的基础。
西方学者对顾客体验维度进行界定，由于各自所采用划分标准不同，对顾客体验的维度的界定也有所不同。
Lofman（1991）通过分析顾客的消费体验，发现体验共有6个层面，分别为场景、感觉、思维、情感、行动和评价。
PineⅡJ和Gilmore J H.（1999）通过根据消费者主动参与还是被动参与，顾客融入情景还是接受信息，将其划分为4种维度，即娱乐、教育、逃避和审美。
Schmitt （1999）根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，将体验区分为5种维度，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关系体验。
Josko Brakus（2001）在认知理论的基础上提出顾客体验理论包括五种类型的模块体验：感觉、情感、智力、身体和社交，并且有两个独立的反应水平——最初的（自动的）和第二个（已经获得的）层次。
国内学者从不同的角度，结合中国实际，提出了顾客体验的维度划分。
周兆晴（2004）结合Schmitt （1999）观点及马斯洛的需求层次理论，将体验划分为3个维度，即：娱乐体验、情感体验和文化体验；陈建勋（2005）提出顾客体验包括消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验等五个维度层次；邱晓文（2005）提出了顾客体验的五个层次，即感官、情感、思考、行动、关联等；郭红丽和袁道唯（2005）认为目前顾客体验可以从尊重、信任、便利、兑现承诺、掌控、选择、知识、认知、有益、身份与荣耀等若干维度来体现；随后，郭红丽（2006）又提出了客户体验维度层次金字塔模型，位于金字塔最底部的是尊重、信任、便利和承诺4个维度，位于金子塔中部的是掌控、选择和知识3个维度，位于金子塔顶部的是认知、有益、身份和荣耀3个维度。
可见，国内外学者对顾客体验维度的界定目前还无一致的看法。
但是，Schmitt（1999）所做的顾客体验维度的划分得到了最为广泛的认可和应用，许多学者在此基础上进行进一步的研究与实践。
国内学者虽然对顾客体验理论的研究时间较短，但也取得较为丰富的研究成果。
三、顾客体验理论的应用性研究除了顾客体验概念和顾客体验维度界定的研究外，国内外学者对顾客体验理论的应用性研究取得丰富的研究成果，推动了顾客体验理论在企业实践中的应用和推广。
国内外相关学者围绕顾客体验理论的应用研究主要可以分为三种类型，即：一种是研究体验营销面临的问题、如何开展、相关模型的构建问题；第二是对顾客体验管理的研究；第三种是顾客体验理论在各行业的应用研究。
（一）研究企业如何利用顾客体验理论开展体验营销Robort B.Woddruff，Ernest R.Cadotte，and Roger L.Jenkins（1983）研究了顾客体验对顾客满意度的影响，并且重新定义了顾客认知过程和情感的联系，确定了由于品牌所引起的顾客体验的性质和数量是顾客满意过程的重要决定因素，这些体验将产生三类结果：一是对焦点品牌的期望；二是基于体验的表现标准；三是品牌态度。
Schmitt（1999）经过研究提出了体验营销的战略框架，并就如何为顾客提供全面的体验提出了建议。
Jillian Dawes和Jennifer Rowley（1998）回顾了相关对服务体验性质的评论，提出服务体验和服务质量的概念均从根本上受信息技术在服务体验中使用的影响，并通过实例来证明了IT技术在提升服务体验的过程中起到了重要的作用。
王朝辉（2006）、高英（2007）、张江波（2006）、王晓非（2007）结合我国企业的实际，分析了顾客体验理论的作用及对企业的影响，对国内企业如何应用体验营销开展了探讨；姚旭辉（2006）研究了如何在我国组织市场开展体验营销；张楚书（2007）、张萍（2007）、孙瑜（2007）和严莉、辜敏（2007）等人结合我国经济发展的变化和消费者的变化，提出了开展体验营销的策略；朱世平（2003）、韩炜（2007）依据顾客体验理论和其他相关理论，构建了体验营销模型和模式。
（二）顾客体验管理研究LewisP.Carbone and Stephan H.Haeckel（1994）提出了企业如何识别顾客体验线索的方法和途径，以此来提高顾客体验的有效性。
Josko Brakus（2001）在认知理论框架的基础上研究了顾客体验理论。
Christopher Meryer和Andre Schwager（2007）在研究中对比了顾客体验管理与顾客关系管理的不同在于目标事物、时间、监控、观众和目的，并且提出顾客体验管理的内容是获取和散布一个顾客对公司的想法。
顾客体验管理的时机是在顾客交互作用的接触点，如何进行监控是通过调查，有目标的学习、观察学习以及对“顾客心声”的研究，通过确定使用的信息的对象是企业还是部门领导，确定是利用产品还是利用服务来创造可履行的期望和更好的顾客体验；通过引导定位特点来减少期望与体验之间的差距和空白来对未来表现的中肯。
