李宁换标：品牌战略升级的思考

案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。

为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。

李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。

而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。

后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。

到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。

也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。

——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。

其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。

与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。

这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。

1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。

李宁品牌重塑的启示(总3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--李宁品牌重塑失败带来的启示商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。

在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。

6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。

6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。

在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。

李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。

一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。

虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。

在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。

李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。

既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。

李宁要想继续成长，必须走国际化之路。

正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置，选择了从篮球突破。

2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，事实证明，这是一次颇有眼光的合作。

不仅如此，2005年1月，李宁公司更进一步，在北京与NBA联盟签署了战略合作协议，成为首个中国的“NBA官方市场合作伙伴”。

2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。

关于李宁品牌发展战略的基本建议一、目前，公司各级员工都十分关心公司未来的发展方向。

不过，大家对此的了解不够充分、明确。

集中表现在：对公司产品开发和品牌战略的迷惑和争议较多。

问题在于：公司经过十年的发展，尚未系统的整合现有的品牌价值，形成以品牌定位为核心的清晰发展战略。

因此，也就无法形成以品牌为核心的营销管理机制，从而，难以制订以营销战略为龙头的企业整体发展战略。

尽管，我们在中国市场居于领导地位，可是，企业整体规模、实力和管理尚不及国际竞争对手；WTO带来的全面市场开放，令消费者在运动服装、配饰及鞋市场的选择空前多样；且整体运动产业在中国还处于初期成长阶段，行业进入门槛不高，低端产品竞争者蜂拥而至；这些都迫切需要我们尽快开发出李宁品牌发展战略，以保持持续的竞争优势和赢利能力。

所以，李宁品牌发展战略是公司未来的首要问题，它回答我们走向哪里？二、李宁品牌的现状：品牌战略的核心是品牌定位，品牌定位是品牌经营者与目标消费者的沟通结果，你不给自己的品牌定位，消费者自己会。

因此，我们不能说，现在的李宁品牌没有定位。

它已经植根于消费者心中，尤其是忠诚消费者。

问题是：我们没有从中系统分析现有的品牌价值，因为我们缺乏相关管理机制。

所以，制订李宁品牌发展战略的出发点是了解品牌现状，明白我们在哪里及为什么在那里？品牌定位通常由四个方面组成：目标消费者、品牌参照系（竞争市场及竞争者）、品牌差异点（包含独特性）、品牌支持点（包含品牌资产）。

以下我们从这四个方面分析李宁品牌的优势（S）、劣势（W）、威胁（T）和机会（O）。

1、现有消费者：公司委托GALLUP的调研资料表明：李宁品牌的消费者平均年龄28.43岁。

忠诚消费者集中在25----45岁。

家庭税后月收入不足3000元人民币。

S：忠诚消费者体现了品牌价值，这是公司十年发展健康的标志。

W：现有品牌消费者年龄偏大。

T：品牌老化成为可能。

O：中国市场十三亿的人口、三十多个省及直辖市，九百六十多万平方公里的地域，涵盖经济发展的各个阶段和相关消费水平，导致我们需要更细致的市场细分策略，作为运动服饰的领导品牌，李宁品牌需要占有中国市场运动服装、配饰、鞋及用品的主力消费群。

“李宁换标”弊利分析及启示思考引言：”李宁换标”引起了国内外运动品牌的广泛关注，”交叉动作”的新logo以及”makethechange”的新口号，到底是可以获得满堂彩的新机遇还是不乏诟病的倒退，成为当下谈论的热点话题。

作为一个世界知名运动品牌，”李宁”的经营会为其他行业带来哪些启示?（一）新的logo形象设计及新口号的优势所在1、新标志强化运动特色相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。

而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求”平衡”的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。

消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。

2、新标志保证了理想顾客的忠诚度标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。

这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。

相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。

忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。

形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。

而且忠实的顾客会产生一种先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。

3、新标志的运动特征符合不同年龄群体对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。

而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。

所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。

4、新口号将思想化为行动“makethechange”口号比原来”everythingispossible”更加符合”李宁”更换标志的主题，而且其汉语意思”让改变发生”，更能引起人的一种共鸣和思考。

[键入文字]
李宁的品牌营销案例：换标用意何在？
李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都使用此新标志。

为大家介绍李宁的品牌营销案例。

 李宁的品牌营销案例：
 李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的李宁交叉动作，又以人字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

 媒体还报道，李宁将启用Make The Change(来改变吧)的新广告语替代原来的一切皆有可能。

 看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。

因为，这多少表现出李宁的努力和变革。

 危机四伏
 这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。

虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营
1。

李宁的战略转型第一篇：李宁的战略转型李宁的战略转型一.（背景）李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。

2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。

另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后，在90后市场则表现不给力。

另外作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁最早与国际品牌短兵相接，而经验和教训是要想与阿迪达斯和耐克这样的国际品牌相抗衡，仅仅成为物美价廉的大众品牌是不够的。

二.这些促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。

于是李宁开始采用密集型成长战略，着重市场渗透和产品开发，李宁的国际化也踏上了征程。

2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。

2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

2008年8月，李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔，也大大提高了李宁品牌的知名度2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。

2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。

据官方媒体报道，为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新商标。

李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

媒体还报道，李宁将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。

看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。

因为，这多少表现出李宁的努力和变革。

危机四伏这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。

虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。

2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。

耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。

李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。

这也有可能。

因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面我的换算也是按照较低汇率算的。

不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。

那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。

尤其，KAPPA在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。

这还没完，更恐怖的是，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仍然在竭力渗透中国市场，试图占领一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”为代表的“小弟兄”们雄心勃勃，来势汹汹，通过“模仿+跳水价”等手段在二、三线城市抢占市场，给李宁造成更大的威胁。

MAKE THE CHANGE——李宁换标案例分析李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理的。

而改标，已经到了不可不做的地步了。

一危机四伏这些年对李宁来说是喜忧参半。

在2008年奥运会上，李宁出尽风头，销售收入有所增加，但市场格局并没有发生多大变化。

耐克第一，阿迪达斯第二，李宁第三。

然而，这不能说明太大问题，目前李宁危机四伏。

KAPPA,PUMA,锐步，NB，FILA，美津浓，YONEX等外国品牌竭力渗透中国市场，试图占领一席之地，加上以安踏，361°为代表的小弟们雄心勃勃，来势汹汹，如果李宁不采取措施，老三的位置恐怕也快保不住了。

二，目标市场按照5年一代沟的观念，20年的李宁已经是几代人的李宁了，这几代人的心目中的李宁都是不一样的。

只有经典，没有品牌的年轻化，这个品牌是注定没有明天的。

正如张志勇说，李宁的新标识设计思路是主要顺应90后的年轻群体不断求变心理的，那么，李宁的主要目标市场应该就是15-20岁的年轻群体。

90后为什么要买李宁，凭什么相信李宁是最好的选择？这正是李宁要解决的最大问题。

时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。

据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。

当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。

无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父亲辈”。

能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。

在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。

李宁换标，可谓是恰逢其时。

其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。

创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。

创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。

二砍别人：给予对手更强有力的攻击。

创新始终都是危险与机遇并存的过程。

“李宁”LOGO 解析李宁的LOGO是我比较喜欢的， LOGO是一个企业文化的一种展现，而李宁LOGO给我的第一感觉就是五星红旗在飘扬，在中国那么多特色元素中只用了中国红就将“中国”、民族性体现出来。

当然，“李宁”这个名字和当时那些令人振奋的体育新闻也极强的渲染了这一气氛。

以下我将详细分析：一、旧LOGO 解析（一）在图形上首先是上方的图形，仔细看就知道是流线的李宁中文拼音首字母的变形。

在国外，通常是使用单词或词组的简称，而在中国，使用首字母也没什么，谈不上落伍，更谈不上先进，但之后对这两个字母的变形却是很值得称赞的，甚至是令人激动的。

想想当时中国正在崛起，而李宁那时在体育场上创造了无比的荣耀，那时的中国人是什么心情，看到这似五星红旗飘扬的LOGO怎能不激动。

之后再有体育健儿登上领奖台时穿着有一抹中国红的李宁运动装备时，人们的民族自豪感再起，品牌也得到强化。

（二）在文字上接下来是下面的LI-NING ，从来没有人敢否认字体设计在LOGO中的作用，如图一。

这几个字母采用了无衬线的设计，字干间的连接也采用了有弧度的线，这是为了顺应上面图形的流线型特点；上方的图形是向右倾斜的，为了是文字、图形更加统一，字母的字轴也做出向右倾斜的调整。

（三）在色彩上李宁和“李宁”品牌的出身都告诉了自己要用中国元素，在当时的氛围下喜庆的中国红当然是首选，这也契合了李宁LOGO给我们很“中国”的感觉，这是一种理念，不同于NIKE的动感，不同于KAPPA的放松、安逸。

在企业定位上。

这在之前的图形、色彩分析中都提到过，是LOGO传达给我们的感受，是一种文化的展现，李宁的slogan是一切皆有可能，契合当时的氛围，虽然令人激动，但与NIKE的JUSE DO IT相比又是另一种感觉，更多的是中庸、温和，再看KAPPA、阿迪等又是一种感觉，每个品牌都有不同的定位，给我们的感受也不同，目标消费人群也不同，这是企业的灵魂。

二、新LOGO 解析（一）在图形上我觉得这是一次完美的转身。

李宁换标：品牌战略升级的思考2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。

作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整?它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。

目标市场，转向年轻与时尚群体任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。

尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。

创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。

虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。

2006年~2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。

体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

此外，由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因，以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,2009年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场)，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。

失败的设计，成功的理念——论李宁换标成败得失谈作为品牌的“脸面”，品牌标志是品牌与消费者进行对话与沟通的首要元素，品牌换标往往是品牌主谋求重大转型与突破，是经过深思熟虑，不得已而为之的重大战略考量。

大品牌的换标一定要统筹四方，面面俱到，最重要的是要同时兼顾新标志的设计以及换标之后的战略理念制定。

一个品牌从诞生到陨落，这个过程并不是一成不变的，而是随着市场的导向以及消费者需求的变化而转移的，根据品牌发育理论1，一个品牌的发展分为五个层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌以及精神型品牌，而这五个层次的内涵和外延是逐级更替的，品牌战略理念是品牌内涵的重要表现，并通过品牌外延传达给受众，而品牌标志是组成品牌外延的重要元素，所以换标意味着品牌战略理念的重塑，是品牌主根据现实谋求重大转型与突破的手段，若运用得当品牌生机重现，若失当品牌一蹶不振。

李宁自换标以来，经市场以及消费者检验，功败参半，“成”在新标的战略理念，“败”在新标的logo设计，从短期来看，新的标志缺乏与消费者的有效沟通，但从长远来看，却是李宁战略转型及跻身国际市场的突破口，是李宁品牌走向精神型品牌的第一步。

本文借鉴李宁换标的成败得失，归纳得出品牌换标的三部曲：进行深入的市场调研，设计利于沟通的新标志以及重塑合理的品牌战略理念。

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。

此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

2012年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损。

一、新旧接力：换标诠释（一）新标释义1 品牌发育理论，指的是消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌是消费者消费意识与需求在市场上的一定集中，所以它的成长是与消费者的意识与需求的提升而提升，这就是品牌发育理论。

从整体来看，主体部分依然是以李宁拼音的首字母缩写LN构成，主色调依然是以鲜艳的中国红为主，发生改变的只是线条的造型，但这一小小的改变其意义重大。

李宁标志心得体会800字李宁的标志由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，象征飞扬的红旗以及燃烧的火炬，代表着热情律动的旋律和活力。

标志整体造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁是国内的领军体育运动品牌，李宁标志也被大家所熟知。

但为了适应竞争环境的变化，2008年，李宁便开始了品牌重塑战略，经过两年时间，在2010年的时候更换了之前的标志，并采用了新的品牌口号“Make The Change”替代之前的“一切皆有可能”。

李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张X说，是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。

如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。

Make the change是一种选择，一种行动，力而锐。

大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”此外，李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

新的李宁标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

靳XX借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野，参与了LN的新一代品牌形象及终端环境视觉设计。

K&L于新形象中提出“人”的核心思想，共同发展，最终由LN团队定出最终方案。

中国运动品牌随着国家的壮大而成长，李宁品牌作为代表中国人的运动品牌，需要走出别人的影子而重新建立自身的文化底蕴。

李宁换标意味着对以往品牌和无形资产的重新思考，李宁要通过形象和口号的更新，来展示改变，表达中国的运动精神，开创运动新时代。

整合营销传播理论与实务专业班级组员指导教师李宁换标的启示随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。

标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。

李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。

多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。

品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。

但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。

2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。

（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。

李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。

首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。

无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。

对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。

其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。

“李宁品牌”重塑的思考“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，无论是李宁本人还是作为中国最有实力的体育品牌的李宁公司，最大的梦想莫过于有一天，“李宁”能够成为世界顶级运动品牌。

为了这个梦想，李宁公司决心做出改变——品牌重塑，就像它的新广告语所说的“makethechange”（让改变发生）。

对于李宁公司的操盘手张志勇来说，他的任务就是在达到终点的过程中，如何保障李宁公司不会迷失方向，甚至南辕北辙。

张志勇反复强调，品牌重塑不是一蹴而就的事情。

不过，外界似乎并不愿意给李宁公司这个180度大转身留太多的时间。

订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应某种程度上可以解读为，经销商、投资者等对李宁公司的品牌重塑在“用脚投票”。

随着中国消费者购买习惯的明显变化，或许对于张志勇在内的李宁公司管理团队而言，在赢得想要的消费者之前，首先需要赢得的是时间。

尴尬的品牌在此之前，李宁公司的日子过得很舒服。

1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生。

长期依靠市场的自然成长，缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产品牌老大。

到2009年时，李宁公司在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，尽管这次超越多少有些侥幸，2009年阿迪达斯因实施大的组织变革，阿迪达斯业绩下滑。

张志勇回忆说，起初李宁其实是依赖市场自然增长获得了“第一桶金”。

在李宁品牌影响力的鼎盛时期，公司除了服装和鞋，还卖过领带、夹克等等，当时“李宁”牌夹克在中国国内一度风行。

不过，这样的日子一去不复返了。

中国体育用品的高增长时代已经结束，正在向调整期过渡。

从2008、2009年之前的行业平均增长率超30%，到现在不及10%，行业将经历优胜劣汰进入新一轮的增长。

中国消费者的需求也正在裂变。

张志勇注意到一个现象，原来去香港购物的，都是北京、上海、广州、深圳一带的，现在都是二、三线城市的人往那边涌。

同时，在中国600多个二、三线城市，类似于耐克、阿迪这样价格比较高的品牌，其市场份额并不低。

“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。

2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。

2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。

出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。

自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。

我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。

笔者就带着大家认识一下重塑的过程。

一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。

由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。

同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。

李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。

“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。

1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。

所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。

第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。

因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。

第三，李宁的新标，没有太多实际意义。

原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。

相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。

李宁为什么要换标志
在近期，李宁公司推出了全新的商标，其宣布把“精神动物”的标志替换为一
只品红色的小狮子，让不少人都感到非常惊讶。

其实，李宁在持续上市十二年的过程中累计实现营收达几百亿，一直长期引领
中国服装品牌发展，而此次推出全新标志，也有着自己的定位和意义。

早在2003年，李宁就曾推出过“精神动物”标志，他们想要从此展现李宁品牌，追求快乐，彰显装备运动员强大的意志，然而在如今的这个时代，李宁只有带着睿智的态度再次诠释此标志才能获得中国的市场。

李宁把新标志定位为“小狮”，一只充满力量的小狮子，紧凑的体态拉细尾巴，双脚紧紧贴着轮廓，动感十足，带有饱满活力，姿态自信有力，承载着李宁品牌“运动传播精神”的使命，定位为中国消费者站在全球时尚前沿，彰显激扬斗志、勇挑挑战力。

也有很多李宁粉丝表示，虽然可惜把老标志换掉，但一旦习惯了新标志，就会
发现它的好处：新的形象更富有运动精神，整体的质感也更有青春和激情等。

它正在正面展现出李宁品牌从“力量之精神”到“挑战之勇”的转型，让消费者在消费的同时，也能享受到一种力量的感知体验。

总而言之，李宁品牌虽然换了标志，但依然秉持着快乐，勇敢挑战的理念，持
续引领中国服装行业，为消费者提供更多最新精彩的时尚搭配，带来更多新鲜体验。