李宁为何更换标志2

李宁品牌重塑的启示(总3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--李宁品牌重塑失败带来的启示商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。

在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。

6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。

6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。

在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。

李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。

一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。

虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。

在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。

李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。

既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。

李宁要想继续成长，必须走国际化之路。

正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置，选择了从篮球突破。

2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，事实证明，这是一次颇有眼光的合作。

不仅如此，2005年1月，李宁公司更进一步，在北京与NBA联盟签署了战略合作协议，成为首个中国的“NBA官方市场合作伙伴”。

2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。

李宁品牌的调查分析北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。

二十年来，李宁公司发展成专业化体育用品公司。

一、李宁品牌的标志1989年4月，“李宁牌”商标正式注册。

李宁老款商标的含义整体品牌设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁牌商标的象征意义：飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力李宁旧标志自企业成立一直沿用。

旧标志设计有诸多与人感官文化相悖的因素存在，这些因素也使其品牌在市场沟通过程中产生了负面影响。

诸如标志整体瘫软，没有坚毅的骨骼，这样的形象有悖于体育用品的品牌形象。

标志外形酷似动物尾巴，体育用品这样应当富有力量、动感的形象应当截取的是动物的刚毅外形、肌腱力量、顺畅的气流摩擦，而非这样一条无力的尾巴。

2010年李宁正式宣布更换标志，新标志继承了旧标志的构成元素，诸如L和N，红色，大的构成方式。

“人”这一敏锐的元素，中国书法的刚毅挺拔等，并有国际潮流的影子，能够符合李宁新的品牌战略规划，新标志为了配合全球市场的拓展，为了贴合李宁走向国际市场，直接面对竞争对手而设计，是其品牌战略的一部分。

其标志设计以LI和NING首字母L和N为设计元素，主题为中国红色，线条流畅自然。

标志中含有黄金比例分割，虽然这一分割法被古希腊人毕达哥拉斯所发现，并具有相应的刻板缺陷性，但其在人类的各个方面均有直接体现，能暗合各种生活方式和感官方式。

从专卖店头上的标志可以看出，李宁在标志的形态上作了些变化，色彩没变，标准字也是沿用原来的字体。

新标“L”的笔画不再相连，有点斩钉截铁的味道，尤其是横画，变得更为劲直挺拔，相较于老标志的“红旗飘飘”，新标更多了些阳刚之气，李宁标志设计是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法——视感手法。

李宁，还是那个李宁吗？一位27岁的有志青年，从零开始，带领着以自己名字命名的企业，从无到有，从弱到强，成为中国体育用品行业第一品牌——李宁。

他曾是世界著名的体操王子，如今是驾驭商海的企业家。

从体坛到商海，他的目标矢志不移，那就是：“做世界的李宁”。

不过，时代已经发生变化，李宁也需要做出改变——从“一切皆有可能”到“让改变发生”，走过20年的这家中国最大体育用品商开始了自己的重塑之路——换标。

与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路；不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁则是从品牌意识的国际化下工夫。

不过，正如杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”，对于李宁来说，这是一次触及灵魂的“变脸”？7月29日晚上8点多，夜幕下的水立方散发着蓝色梦幻般的光芒。

忽然，外墙上出现了一个巨大的红色Logo——这是李宁上个月底刚刚发布的新Logo。

已经沿用了20年，象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”成为了经典，取而代之的是更富时代感的新Logo，其设计灵感源自李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。

除标识更换外，李宁品牌还用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。

很明显，李宁公司希望借此摆脱一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

“这是李宁品牌重塑战略的开始。

”李宁希望“新李宁”通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出的一系列调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

李宁和健力宝一样，都曾在宣传上主打爱国牌。

不过李宁公司后来慢慢回归到体育的本质上来。

在6月30日新Logo的新闻发布会上，两鬓斑白的李宁更是多次强调李宁品牌“运动员精神”的内涵，“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程”。

李宁换标的启示整合营销传播理论与实务专业班级组员指导教师李宁换标的启示随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。

标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。

李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。

多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。

品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。

但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。

2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。

（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。

李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。

首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。

无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。

对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。

其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。

基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。

到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。

与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。

另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。

在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。

李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。

当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。

然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。

李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。

“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。

在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。

品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。

李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。

2010新李宁logo李宁新品牌内涵的不足1、李宁品牌核心价值缺乏李宁新的品牌理念是“Make The Change”意思是“让改变发生”。

全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召，但是这一品牌定位并没有摆脱对耐克的模仿，并没有赋予其李宁公司的独有的核心价值观念以及李宁对于其崇拜者独有的精神力量。

没有构建起其品牌的时代精神。

李宁只是粗暴的告诉消费者“做出改变”，但是没有明确他的新的品牌精神，没有告诉消费者怎么改变，改变什么。

2、李宁品牌个性不鲜明李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，对年轻消费者产生影响。

但是，李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大。

在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人连在一起的，是具“亲民性、民族的、体育的、荣誉的”并非是李宁奋力打造你的“年轻的、时尚的”品牌个性。

而且品牌重塑并没有将90后时尚、炫酷、张扬的个性塑造很好地表现出来。

使得李宁品牌塑造空虚而缺乏个性。

3、品牌目标群体偏移品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。

在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间，在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。

而新的品牌塑造李宁公司却把目标客户锁定为13～23岁的“90后”。

但李宁品牌理念与90后的个性特点和追求有着较大差异。

而原来的“60后、70后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。

建议1、加强品牌核心价值建设（1）品牌核心价值是品牌的精髓。

在重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁”品牌的核心价值和准确定位，而不是对口号的反复呐喊。

“李宁”LOGO 解析李宁的LOGO是我比较喜欢的， LOGO是一个企业文化的一种展现，而李宁LOGO给我的第一感觉就是五星红旗在飘扬，在中国那么多特色元素中只用了中国红就将“中国”、民族性体现出来。

当然，“李宁”这个名字和当时那些令人振奋的体育新闻也极强的渲染了这一气氛。

以下我将详细分析：一、旧LOGO 解析（一）在图形上首先是上方的图形，仔细看就知道是流线的李宁中文拼音首字母的变形。

在国外，通常是使用单词或词组的简称，而在中国，使用首字母也没什么，谈不上落伍，更谈不上先进，但之后对这两个字母的变形却是很值得称赞的，甚至是令人激动的。

想想当时中国正在崛起，而李宁那时在体育场上创造了无比的荣耀，那时的中国人是什么心情，看到这似五星红旗飘扬的LOGO怎能不激动。

之后再有体育健儿登上领奖台时穿着有一抹中国红的李宁运动装备时，人们的民族自豪感再起，品牌也得到强化。

（二）在文字上接下来是下面的LI-NING ，从来没有人敢否认字体设计在LOGO中的作用，如图一。

这几个字母采用了无衬线的设计，字干间的连接也采用了有弧度的线，这是为了顺应上面图形的流线型特点；上方的图形是向右倾斜的，为了是文字、图形更加统一，字母的字轴也做出向右倾斜的调整。

（三）在色彩上李宁和“李宁”品牌的出身都告诉了自己要用中国元素，在当时的氛围下喜庆的中国红当然是首选，这也契合了李宁LOGO给我们很“中国”的感觉，这是一种理念，不同于NIKE的动感，不同于KAPPA的放松、安逸。

在企业定位上。

这在之前的图形、色彩分析中都提到过，是LOGO传达给我们的感受，是一种文化的展现，李宁的slogan是一切皆有可能，契合当时的氛围，虽然令人激动，但与NIKE的JUSE DO IT相比又是另一种感觉，更多的是中庸、温和，再看KAPPA、阿迪等又是一种感觉，每个品牌都有不同的定位，给我们的感受也不同，目标消费人群也不同，这是企业的灵魂。

二、新LOGO 解析（一）在图形上我觉得这是一次完美的转身。

李宁新标志在品牌发展过程中的作用标志，是表明事物特征的记号。

是一个企业或地区区别于别的奇特或地区的记号，是所在企业或地区精神和文化内涵的集中表达，作为艺术的一种形式，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。

如果您是一位运动爱好者，那么相信在去年你就应该已经发现李宁公司换了新的广告、图标、logo等等。

那么为什么李宁的标志会突然进行改变呢?李宁logo原来用的好好的，大家也都对一切皆有可能的广告语耳熟能详，这样突然的改变是不是预示着李宁在整体酝酿一场变革呢?相信这是很多关注国产运动生产商的朋友们的共同疑惑之处。

今儿咱们就来看看李宁图标的新含义。

李宁logo究竟代表了什么内涵呢，咱们一起来看看吧——李宁标志的转变：李宁新标志李宁新logo的变化为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。

李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

李宁图标与李宁logo的新内涵：“MakeTheChange”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。

李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，潭友店认为不会。

“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。

”李宁公司品牌负责人表示。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

失败的设计，成功的理念——论李宁换标成败得失谈作为品牌的“脸面”，品牌标志是品牌与消费者进行对话与沟通的首要元素，品牌换标往往是品牌主谋求重大转型与突破，是经过深思熟虑，不得已而为之的重大战略考量。

大品牌的换标一定要统筹四方，面面俱到，最重要的是要同时兼顾新标志的设计以及换标之后的战略理念制定。

一个品牌从诞生到陨落，这个过程并不是一成不变的，而是随着市场的导向以及消费者需求的变化而转移的，根据品牌发育理论1，一个品牌的发展分为五个层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌以及精神型品牌，而这五个层次的内涵和外延是逐级更替的，品牌战略理念是品牌内涵的重要表现，并通过品牌外延传达给受众，而品牌标志是组成品牌外延的重要元素，所以换标意味着品牌战略理念的重塑，是品牌主根据现实谋求重大转型与突破的手段，若运用得当品牌生机重现，若失当品牌一蹶不振。

李宁自换标以来，经市场以及消费者检验，功败参半，“成”在新标的战略理念，“败”在新标的logo设计，从短期来看，新的标志缺乏与消费者的有效沟通，但从长远来看，却是李宁战略转型及跻身国际市场的突破口，是李宁品牌走向精神型品牌的第一步。

本文借鉴李宁换标的成败得失，归纳得出品牌换标的三部曲：进行深入的市场调研，设计利于沟通的新标志以及重塑合理的品牌战略理念。

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。

此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

2012年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损。

一、新旧接力：换标诠释（一）新标释义1 品牌发育理论，指的是消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌是消费者消费意识与需求在市场上的一定集中，所以它的成长是与消费者的意识与需求的提升而提升，这就是品牌发育理论。

从整体来看，主体部分依然是以李宁拼音的首字母缩写LN构成，主色调依然是以鲜艳的中国红为主，发生改变的只是线条的造型，但这一小小的改变其意义重大。

李宁标志心得体会800字李宁的标志由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，象征飞扬的红旗以及燃烧的火炬，代表着热情律动的旋律和活力。

标志整体造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

李宁是国内的领军体育运动品牌，李宁标志也被大家所熟知。

但为了适应竞争环境的变化，2008年，李宁便开始了品牌重塑战略，经过两年时间，在2010年的时候更换了之前的标志，并采用了新的品牌口号“Make The Change”替代之前的“一切皆有可能”。

李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张X说，是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。

如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。

Make the change是一种选择，一种行动，力而锐。

大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”此外，李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

新的李宁标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

靳XX借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野，参与了LN的新一代品牌形象及终端环境视觉设计。

K&L于新形象中提出“人”的核心思想，共同发展，最终由LN团队定出最终方案。

中国运动品牌随着国家的壮大而成长，李宁品牌作为代表中国人的运动品牌，需要走出别人的影子而重新建立自身的文化底蕴。

李宁换标意味着对以往品牌和无形资产的重新思考，李宁要通过形象和口号的更新，来展示改变，表达中国的运动精神，开创运动新时代。

李宁换标用意何在？据官方媒体报道，为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。

李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

媒体还报道，李宁将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。

看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。

因为，这多少表现出李宁的努力和变革。

危机四伏这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。

虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。

2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。

耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。

李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。

这也有可能。

因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面我的换算也是按照较低汇率算的。

不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。

那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。

尤其，KAPPA 在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。

李宁为什么要换标志
在近期，李宁公司推出了全新的商标，其宣布把“精神动物”的标志替换为一
只品红色的小狮子，让不少人都感到非常惊讶。

其实，李宁在持续上市十二年的过程中累计实现营收达几百亿，一直长期引领
中国服装品牌发展，而此次推出全新标志，也有着自己的定位和意义。

早在2003年，李宁就曾推出过“精神动物”标志，他们想要从此展现李宁品牌，追求快乐，彰显装备运动员强大的意志，然而在如今的这个时代，李宁只有带着睿智的态度再次诠释此标志才能获得中国的市场。

李宁把新标志定位为“小狮”，一只充满力量的小狮子，紧凑的体态拉细尾巴，双脚紧紧贴着轮廓，动感十足，带有饱满活力，姿态自信有力，承载着李宁品牌“运动传播精神”的使命，定位为中国消费者站在全球时尚前沿，彰显激扬斗志、勇挑挑战力。

也有很多李宁粉丝表示，虽然可惜把老标志换掉，但一旦习惯了新标志，就会
发现它的好处：新的形象更富有运动精神，整体的质感也更有青春和激情等。

它正在正面展现出李宁品牌从“力量之精神”到“挑战之勇”的转型，让消费者在消费的同时，也能享受到一种力量的感知体验。

总而言之，李宁品牌虽然换了标志，但依然秉持着快乐，勇敢挑战的理念，持
续引领中国服装行业，为消费者提供更多最新精彩的时尚搭配，带来更多新鲜体验。

品牌管理课程论文班级：学号：姓名：日期：浅析李宁的品牌重塑摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。

这种魅力就是品牌的内在精神力量。

从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。

未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。

正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。

关键词：品牌重塑李宁公司国际化中国企业重塑意义品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。

企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。

概括讲可以分成两大类。

第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。

比如 Interbrand在 2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。

另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。

2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。

一、李宁品牌发展历程二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：(一)崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。