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第一章：广告概论：广告源自拉丁语，含有通知、引人注意之意，分为广义广告与狭义广告。
即广而告之、商业广告。
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。
广告的功能：广义广告：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。
经济广告：引导大众消费，激起购买需求、加速社会再生产过程，节省商品流通成本、为广告树立良好的企业形象，增强市场竞争力。
广告的本质：劝诱。
终极目标：促销。
平衡商业性与艺术性。
第二章：广告的原则：真实性、思想性、实效性、艺术性广告发展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战争之前。
春秋战国时期的古代广告阶段。
1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。
中国封建社会时期广告的大发展，始于宋朝。
1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6印刷广告7插图广告。
收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。
中国近代广告：1报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗日历牌广告或月份广告独属于民国时期。
20世纪上半叶上海。
当代广告时期：改革开放前。
恢复、停滞阶段。
改革开放后。
发展阶段。
世界广告产生到1450年：以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。
1450到1850：以印刷广告为主体形式的近代广告时期。
1850到1920近现代广告过渡时期。
1920年以后;现代广告业蓬勃发展的时期。
影响广告发展的因素：1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高，5专业广告公司的发展6其他因素：如国家对广告的管理交通运输的发展零售商业形态的演变，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。
第三章：一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点：把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。
R．瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
广告理论与实务第一篇：广告理论与实务1（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
《广告实务》课程标准一、适用对象适用于三年制高职高专市场营销专业学生二、课程性质《广告实务》是高等院校市场营销专业的一门专业课；是其它专业的选修课。
它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的应用型大专层次专业人才服务的。
本学科以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。
其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。
三、参考学时学时：56四、学分学分：3.5五、课程目标（一）能力目标培养学生掌握现代广告设计的造型要素；掌握现代广告设计的内容要素；掌握现代广告设计表现的基本技法；掌握现代广告设计制作的基本技法。
（二）知识目标1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。
（三）素质目标要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质，具有良好的职业道德和高度的敬业精神；理论联系实际、实事求是的科学态度；遵纪守法，具有较强的自我控制能力；具有良好的文化素养；具有健全的体魄和良好的心理素质，能正确对待挫折，对自身的心理状态能进行及时有效的调适。
六、设计思路本课程首先在教学中力图把理论教学和广告的实际活动密切结合起来。
在教学中以简明扼要的叙述介绍广告学的一般理论，同时引入大量的案例，进行案例教学，这些案例再辅之以相关的“报道”、“资料”、“专论”，以充实教学内容，吸引学生的兴趣。
其次，在课堂教学中广泛开展讨论式、师生对话式教学、以启发学生的思维、激发学生学习的主动性、积极性。
