第一章 广告概论

第一章广告概述一、思考题1．什么是广告，其构成要素是什么?现代广告定义为：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的活动。

广告的构成要素：广告主、广告代理公司、广告信息、广告媒介、广告目标受众。

2．应当如何对广告进行分类？（1）按照广告性质划分：经济广告、文化广告、公益广告、社会广告、政治广告。

（2）按广告地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

（3）按广告对象划分：工业广告、贸易广告、消费者广告、专业广告。

（4）按广告媒体划分：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外广告、邮寄广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告。

3．广告的功能主要体现在哪些方面?广告的功能主要有：经济功能、信息传播功能、社会文化功能、引导功能。

4．试分析广告学与传播学及市场学的异同？（1）广告学与传播学的异同：传播学的研究不再局限在传统的报学领域，而是涉及广告、公共关系、民意测验、广播、电视等方面，包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与运用。

广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。

从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。

作为传播学研究中的一项内容，广告学必须以传播学所阐明的基本理论为指导。

（2）广告学与市场学的异同：市场学主要研究对象是有关市场形成和影响市场的因素，其研究的许多问题都与广告学有关。

例如市场学中对市场营销环境的研究，可以使广告主和广告公司了解广告的市场环境，市场学和广告学都要研究消费者。

广告与市场虽然都与商品经济的产生与发展有密切的联系，但它们也有很大的不同。

市场学是研究测定市场需求的，它包括产品、价格、渠道、促销等四个部分（即4P），而广告只是促销的组成部分之一。

市场学把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学则把信息传播的过程和效果作为研究对象。

广告概论期末考试笔记的整理(详细)第一章广告概论——广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告。

经济广告也叫商业广告。

它承载着促进商品或服务销售的经济信息。

虽然它有不同的内容和不同的表达方式，但它服务于经济利益。

非经济广告是指除经济广告以外的各种广告，如公告、通知、声明、搜索广告、人物等2种公开的、非面对面的信息传播活动，由广告主支付一定的价格，通过媒体将经过科学提炼和艺术处理的特定信息传递给目标受众，以改变或强化人们的观念和行为。

现代广告的四个特征:(1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的信息活动，它向目标受众传达特定的信息。

而且，这种特定的信息是付出了一定代价的特定信息。

(2)很明显，广告是一种信息传播活动，通过科学的策划和艺术创作，使信息符号高度可视化，具有科学性和艺术性。

(3)指出了媒体的重要作用。

(4)说明广告是一种有说服力的传播活动，具有很强的自我呈现特征，以达到传播者的目的。

它通过改变和强化人们的观念和行为来达到特定的传播效果。

它基于广告活动的参与者。

广告主、广告代理商(广告代理商)、广告发布者(广告媒体)、广告目标受众、广告文本。

2、以大众传播理论为出发点，广告来源(广告信息的传播者)、广告信息(广告传播的核心)、广告媒体、广告信宿三类广告1按诉求方式分:理性诉求、情感诉求根据媒体使用情况扣2分:印刷媒体广告(印刷媒体广告)、电子媒体广告、户外媒体广告、直邮媒体广告(传单、目录、订单、产品信息等形式的广告)※。

通过邮件直接发送给特定组织或个人)、现场销售广告(也称为流行广告、销售点广告，即通过实物展示、演示等传播广告信息。

在诸如购物中心或集市之类的地方)，数字互联媒体广告和其他媒体广告2被分成目标受众活动区域:家庭媒体广告、路上媒体广告和购买地点广告3根据广告目的被划分:产品广告(商品广告)、企业广告(企业形象广告)、品牌广告和概念广告按传播区域分为4个部分:国际广告、国内广告和区域广告5根据目标受众分为:消费广告、经销商广告、工业企业广告(生产资料广告)、专业广告6根据广告的最终目的:商业广告和非商业广告7根据产品的生命周期进行划分:根据广告内容涉及的领域，将产品引进期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期分为8类:经济广告、文化广告、社会广告四个研究对象和研究方法1性质: 广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合的、独立的社会学科。

第一章广告概述一、广告三阶段：在公元17世纪，“advertise”表示“通告“的意思。

19世纪末到20世纪20年代，演变成向消费者进行说服。

20世纪50年代后，广告的作用又进一步发展成说服性沟通，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。

二、我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。

1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一词的运用就比较正式了。

三、广告的基本特征1．为广告出资人服务2．传递特定的信息内容3．传播对象具有选择性4．非人际传播方式5．进行说服性沟通6．一种付费的传播广告营销由“4P”——“4C”产品（product）价格（price）销售地点（place）销售促进（promotion）消费者（consumer）成本（cost）便利性(convenience) 传播、沟通（communication）广告活动与传播：1 广告信源 2 广告信息 3 广告信道 4 广告信宿广告的类别——商业广告、非商业广告非商业广告分三类：政治广告；公益广告；个人广告商业广告分类：1.按广告的诉求对象划分为三类（消费者广告；工业用户广告；商业批发广告）2.按广告的诉求地区划分为三类（全国性广告；区域性广告；地方性广告）3.按广告的诉求目的划分为三类（推销商品；树立形象；建立观念）4.按广告的诉求方式划分为两类（情感广告；理性广告）5.按广告的传播媒体划分为三类（大众传播；小众传播；新兴媒体）第二章广告发展过程广告活动的分期：1 原始广告时期（1450年以前）地中海沿岸2 近代广告时期（1450~1850）英国3 近代到现代过渡时期（1850~1920）英国~美国4 现代广告时期（1920年以后）美国1.世界上最古老的广告实物是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告（悬赏缉拿一个逃奴），它出自大约1000年前的埃及。

★广告要素分析例子P372.1141年（12世纪），在法国的卜莱州，出现了一支由12人组成的叫卖组织。

第一章广告概论第一节广告的概念大众传播包括：新闻，广告，公告。

日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词，广告英文advertising起源于拉丁文的adverture一词，是大喊大叫的意思，引申义为引起注意。

Advertisement代表广告作用，advertising代表广告行为。

1872年左右日本首次将advertising译成广告一词，但直到1887年才正式使用。

西方国家定义广告：广告是有关商品或服务的新闻。

美国现代广告之父（阿尔伯特·拉斯科尔）定义广告：广告是印刷形态的推销手段。

简称：纸上推销术。

美国营销协会AMA定义广告：广告是有可确认的广告主，对其观念，商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。

广告概念：广告主（核心），观念、商品及服务，非人员性（与推销员的差别）媒介，付费（与新闻的差别）付费于媒介。

广告的构成要素：5w+1h理论who 信源广告主what 信息广告which 渠道媒介（代理商）whom 信宿受众what effect 影响目的how 传播方式付费第二节广告的分类按广告诉求方式分类（引发人们内心对客观事物的需求）：1.理性诉求方式：广告通常采用摆事实，讲道理的方式，向广告受众提供信息，介绍有关广告物，有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处，让受众经过理性思考和利弊权衡后被说服最终采取行动。

比如：家庭耐用品广告，房地产广告，教育，医疗卫生用品及导入期产品（新产品）2.感性诉求方式：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情及道德感、群体感等为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，让广告物在受众心中有一席之地，使受众对广告物产生好感，并产生相应的行为变化。

（适用于所有产品）3.情理结合诉求方式方法：（一）举例子：名人，明星专家，权威机构消费者（二）列数字（三）讲事实按性质分类：1.商品广告：商品、服务。

$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

第一章：广告概论一、广告在社会中的地位 二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。

二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。

” 三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

电子媒介广告户外 广告直邮 广告销售 现场 广告网络 广告其他印刷 广告按媒 介分第二章广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展1、AIDA法则2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。

另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科❖需要：是没有得到基本满足的某些感受。

包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。

广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。

2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。

4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。

第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。

2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

广告概论笔记第一篇总论：一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性旳广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推感人们去购置商品、劳务或接受某种观点。

广告这个词来源于法语，意思是告知或汇报。

等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划旳好处。

3.广告主协会：广告是付费旳大众传播，其最终目旳为传递情报，变化人们对广告商品旳态度，诱发行动而使广告主得到利益。

4.美国营销协会旳定义委员会：广告是由可确认旳广告主，对其观念、商品或服务所做之怎样方式付款旳非人员性旳陈说与推广。

5.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目旳而针对特定对象进行旳信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。

信息传播是通过媒体实现旳企业广告旳目旳是为了满足消费者旳需求，并起到发明社会经济效益旳作用。

6.息，以期到达一定目旳旳有责任旳信息传播活动。

即有偿旳、有责任旳信息传播活动是广告.(2)广告概念旳定义1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联旳一种历史范围，它是维持与增进现代社会生存与发展旳一种大众性旳信息传播工具和手段。

广义旳广告，包括经济广告与非经济广告。

2. 经济广告：又称商业广告，它所刊登旳是有关增进商品或劳务销售旳经济信息，尽管内容多样，体现手法不一，但都是为经济利益服务旳。

3. 非经济广告，是指除了经济广告以外旳多种广告，如各社会团体旳公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等等。

4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价旳，通过传播媒介将通过科学提炼和艺术加工旳特定信息传达给目旳受众，以到达变化或强化人们观念和行为为目旳旳、公开旳、非面对面旳信息传播活动。

(3).广告旳构成要素1. 广告信源：也就是广告信息旳传播者，它重要指广告旳制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理企业、广告制作企业、广告设计企业等。

2. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码旳成果，是对观念或思想旳符号发明，是广告传播旳关键。

广告学概论教案第1章广告概论•广告概述•广告学的核心概念•广告产业概述目录•广告与社会文化环境•广告的未来发展趋势01广告概述广告的定义与功能广告的定义广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在促进销售、提升品牌形象或推广某种观念或行为的商业传播活动。

广告的功能广告具有多种功能，包括传递信息、引导消费、促进销售、塑造品牌、推广新产品或服务等。

同时，广告还能在一定程度上影响社会文化和价值观念。

广告的分类根据广告的传播媒介、目的、受众等不同标准，广告可分为多种类型，如电视广告、平面广告、网络广告、公益广告等。

广告的内容广告的内容通常包括产品或服务的介绍、品牌形象塑造、促销信息、消费者利益点等。

不同类型的广告在内容呈现上也有所差异。

广告的起源01广告的起源可以追溯到古代文明时期，当时人们通过口头宣传、悬挂招牌等方式进行简单的信息传播。

广告的发展02随着印刷技术、媒体技术等的不断进步，广告的形式和内容也不断丰富和发展。

现代广告业已经成为一个庞大的产业，涉及到多个领域和方面。

广告的未来趋势03随着互联网和移动设备的普及，数字广告和网络广告已经成为广告业的重要发展趋势。

未来，广告将更加注重个性化、互动性和创新性，同时面临着数据隐私、广告欺诈等挑战。

02广告学的核心概念广告传播遵循特定的模式，包括信源、编码、信道、解码、信宿等要素，形成有效的信息传播链。

传播模式广告通过不同的媒介进行传播，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，各种媒介具有不同的特点和传播效果。

传播媒介广告传播的效果可以通过不同的指标来衡量，如认知度、理解度、记忆度、态度改变、行为改变等。

传播效果广告传播理论广告心理效应理论心理过程广告对受众的心理过程产生影响，包括感知、注意、记忆、思维、情感等。

心理需求广告通过满足受众的心理需求来产生吸引力，如安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等。

心理防御受众在面对广告时可能会产生心理防御机制，如选择性注意、选择性理解、选择性记忆等，广告需要克服这些防御机制才能产生效果。