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第一部分金融营销概述第一章金融营销导论第一节金融营销的构成要素与特点•市场营销的含义1650年日本三井家族1910年美国巴特勒教授提出¡°市场营销¡±一词1、美国市场营销协会的官方定义1960年－1985年－2004年2、菲利浦¡¤科特勒的定义《营销管理》3、其他学者的定义如何区分营销与推销对市场营销定义的理解需注意：⏹使产品真正为客户需要，形成自我销售的条件⏹必须实现有效沟通，采取有效促销手段实现和客户的全面沟通金融营销的含义1、概念1958年，全美银行协会会议提出¡°银行营销¡±1972年8月，英国《银行家杂志》对金融营销的定义P52、对金融营销概念的理解⏹金融营销不等同于推销⏹金融营销要以客户为中心⏹金融营销具有综合性3、十一个P－－构造金融营销基本理论框架⏹称为市场营销战略的4P——P r o b i n g(探查）、P a r t i t i o n t i n g（分割）、P r i o r t i z i n g（优先）、P o s i t i o n i n g（定位）⏹称为市场营销战术的4P——P r o d u c t（产品）、P r i c e（价格）、P l a c e（地点、分销渠道）、P r o m o t i o n（促销）⏹营销战术的延伸6P——P o w e r（权力）、P u b l i c R e l a t i o n s（公共关系）⏹P e o p l e——指面向人，理解人，以人为中心提供金融服务，这个P渗透在营销的全过程11个P概括为：为了更好地满足消费者的需求，并取得最佳营销效益，营销人员必须坚持以客户P E O P L E为中心，精通产品P R O D U C T、分销渠道P L A C E、价格P R I C E、促销P R O M O T I O N四种营销战术，为了做到这一点，营销人员必须事先按照探查P R O B I N G、分割P A R T I T I O N I N G、优先P R I O R I T I Z I N G、定位P O T I O N I N G四种营销战略行事，同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系P U B L I C R E L A T I O N S和权力P O W E R两种营销技巧的能力4、4C理论——以战术性4P的挑战者的角色出现的营销理论C U S T O M E R顾客、C O S T成本、C O N V E N I E N C E便利、C O M M U N I T I O N沟通•金融营销的构成要素1、金融营销的主体金融机构－－存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构2、金融营销的客体金融产品与金融服务狭义金融产品与广义金融产品金融产品的四大特点－－偿还性、收益性、流动性、风险性3、金融营销的基本过程分析——————>计划评估与控制————>执行4、金融营销系统⏹金融营销环境与市场分析系统⏹金融营销战略与计划系统⏹金融营销组合系统⏹金融营销组织与控制系统•金融营销的特点1、金融产品与服务的不可分割性2、金融业务的非差异性3、客户地位的特殊性4、金融业务受宏观环境的制约较大5、金融营销的安全性第二节全球金融营销的发展状况一、金融营销的萌牙阶段20世纪50年代，完全处于卖方市场二、金融营销的初步发展阶段20世纪60年代，此阶段，金融机构建立的是“推销导向”的营销观念，以金融产品销售为中心，以激励、促进购买为重点，并且金融营销的观念有了进步三、金融营销的快速发展阶段20世纪70－80年代，此阶段营销的思想从简单的推销转变为广泛运用营销，营销的重点也放到了市场细分和市场定位上。
广东省高等教育自学考试《金融营销》(课程代码：08591）课程考试大纲目录一、课程性质与设置目的二、课程内容和考核目标第1章金融营销导论1。
1金融营销的基本含义1。
2金融营销的基本任务与作用1.3金融营销的演变历程1。
4 金融营销在我国的兴起第2章金融营销环境分析2.1金融营销环境分析的基本含义2。
2金融营销的宏观环境分析2.3 金融营销的微观环境分析2.4金融营销环境变化的影响分析2。
5 金融企业对环境机会和威胁的评估和对策第3章金融营销中的客户行为3。
1金融客户的含义与分类3.2金融客户行为的影响因素3.3金融客户行为的决策过程第4章金融市场细分与定位4.1 金融市场概述4。
2 金融市场细分4。
3 金融市场定位第5章金融营销计划、组织与战略5.1 金融营销计划的编制与执行5。
2 金融营销组织的发展与控制5.3 金融营销战略的分类与实施第6章金融市场调查与营销预测6.1 金融市场调查概述6。
2 金融市场调查内容6。
3金融市场营销预测第7章金融产品与营销策略7。
1 金融产品概述7.2 金融产品开发策略7。
3 金融产品定价策略7。
4 金融产品分销策略7。
5 金融产品促销策略第8章金融营销与风险管理8。
1 金融产品风险和金融企业风险8。
2 金融企业营销风险管理的目标与内容8.3 金融产品风险的危害、评估及处理三、关于大纲的说明与考核实施要求附录：题型举例一、课程性质与设置目的（一）课程的性质与特点本课程是投资理财专业（独立本科段）学生必修的专业课程之一。
本课程属于市场营销学与金融学的交叉学科,是近年来金融领域中较为活跃的分支之一。
本课程注重理论与实际的联系。
主要讲授金融营销的基本理论和基本方法、金融营销的基本战略和策略等内容。
（二)课程的设置目的与要求《金融营销》教学的基本任务在于介绍金融营销的基本概念与相关原理,重点介绍金融营销计划、组织与战略，金融产品与营销策略，金融营销的风险管理等。
本课程旨在使学生在金融企业从事营销工作时,能够熟练运用营销学专业知识,包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销计划的编制、金融营销的策略组合等内容,要求学生在把握基础理论与实务的基础上，应注意结合实际，学生学完本课程之后，应当能够：1.理解金融营销的重要性；2。
金融营销重点第一章金融营销导论一金融营销属于服务营销的范畴在经济学和管理学意义上，服务是指一种可供交换的活动，它是为满足机构或个人的需要而以一种行为和/或其连同物质产品所进行的等价交换。
■1960年美国市场营销协会对“服务”所下的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而且这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起”。
■生产服务时可能需要或不需要利用实物，并且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不会转移。
■更确切的说，服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为的组合。
二市场营销的定义（二）1983年美国市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销定义：“市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动” 。
（三）1985年美国市场营销协会对其重新进行了定义：“市场营销是对主意、货物与劳务等进行构想、定价、促销和分销的计划与实施过程，由此产生满足个人和组织目标的交换”。
这一定义使市场营销的含义大大拓展。
■本课程对“市场营销”的定义是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式，销售给客户的一系列市场经营活动的过程，它是一项综合性的活动。
三金融营销的特点（一）金融营销与金融推销不能划等号。
如果认为金融营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。
因为这种观点只是立足于金融机构本身，简单地从金融机构角度出发,强调以后的销售就是为了赚钱。
而现代金融营销理论则要求要把更多的精力集中于市场,灵活运用各种资源,千方百计地满足客户需求。
因此，金融营销的含义要远远地超出金融推销。
那种将金融营销等同于金融推销的观点会导致金融营销活动的失败。
（二）随着金融机构经营环境的变化金融营销概念得到不断扩展。
金融营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着金融营销活动的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。
第一章金融营销概论第一节金融服务概述一、金融服务特点1 顾客心理1）凡你所期待的，就会发生。
2）顾客对产品的想象会影响他对销售的决定。
3）顾客的每一个想法(情绪)都有一个原因。
4）直到另一个想法出现前，先有的想法都会存在。
5)每一个新的计划都会让顾客更容易接受。
6)你的身体会产生你想法所决定的行动。
7)你的想法会为过去认同的事情做确认。
8)你越不去想它，越会想到它。
2优秀销售人员1)建立信任42)了解需求33)产品展示24)促成交易13销售模式1 ) 3P+3C模式Prospecting对象（目标客户）Probing探询（了解需求）Presenting呈现（产品展示）Clearing澄清（回答异议）Closing成交（促成交易）Continuing继续（售后服务）2) 顾问式销售询问检查诊断开处方“上门门诊的家庭医生”：第一次上门只做询问、检查，少做诊断，不做“开处方”工作的。
3) ABC模式Adviser 专家、正面形象Bridge 桥梁、销售人员Customer 顾客、终端客户1.C-card 准备客户资料卡2.B to C开始约访客户3.B to A 邀请专家协助4.T-up A烘托正面形象5.A to C倾听专家介绍6.B to C 现场成交促成7.B to A积极准备转型一、金融市场现状1 外资银行发动“咄咄逼人”攻势,国内银行重视金融营销,从业余到专业,抢占新业务,金融服务申请业务专利,广告扑面而来,品牌规划2 金融营销和服务在产品研发、宣传、销售和售后服务中没有形成良性的、整体的服务循环。
3 售后服务还没有引起足够的重视，重客户引进，轻客户培育；重一线服务，轻后台支撑；4 以现有金融产品为营销中心而非以客户需求为营销中心；5 缺乏危机处理意识和机构等现象普遍存在。
6 银行营销仅停留在现场推广和关系营销上。
7 忽视产品设计和增值服务8银行的营销活动受到其内部组织结构的制约。
业务分割，没有形成一个常设的整体营销部门，错失了很多机会。
