第六章企业营销战略

第六章STP战略第一节市场细分战略一市场细分概述1 市场细分的产生与发展(1) 大量营销阶段:早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,以买方市场为主导.(2) 产品差异化营销阶段: 20世纪30年代发生了资本主义经济危机,西方企业出现产品严重过剩的情况,市场迫使企业转变经营观念,导致营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变.(3)目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业所面临的市场问题.2 市场细分的原理与理论依据二市场细分变量消费者市场的主要细分变量三市场细分原则1 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算.2 可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入.3 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润.4 可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分.第二节目标市场选择战略一选择目标市场1 市场集中化市场集中化是一种最简单的目标市场模式,通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可建立巩固的市场地位,即企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群进行集中营销.2 选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系.3 产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品.产品专业化模式的有点是企业专注于某一种产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象.4 市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险.5 市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要,为所有顾客群提供其所需的所有产品.二目标市场战略1 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后,不考虑格子市场的特征,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.实行次战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求共性,模式需求差异.二是企业经过市场调查之后,认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略.采用无差异性营销战略的最大有点是成本的经济性.大批量的生产销售,必然降低单位成本,无差异性的广告宣传可以减少促销费用.2 差异性营销战略差异性营销战略是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应格各自市场的需要.采用差异性营销战略的最大有点,是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提高产品的竞争能力.但是由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,市场营销费用也会大幅度增加.3 集中性营销战略集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率.集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场.其指导思想是把企业的人,财,物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额.4 选择目标市场营销战略的条件包括企业能力,产品同质性, 产品所处的寿命周期阶段, 市场的类同性, 视竞争者战略而定.第三节市场定位战略一市场定位的含义1 市场定位的概念定位,就是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的,有价值的地位.2 市场定位的方式(1) 避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则远离竞争者,根据自己条件及相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求.(2) 对抗性定位.这是一种以强对强的市场定位方法,与在市场上占据支配地位的,即最强的竞争对手”对着干”.显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大市场优势.(3)创新定位.是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场上没有的,具备某种特色的产品.(4)重新定位.是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位.这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力,这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的.二市场定位步骤1 识别潜在竞争优势企业的竞争优势通常表现在两个方面:成本优势和产品差别化优势.成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品;产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量,功能,品种,规格,外观等方面比竞争者更好的产品.2 企业核心竞争优势定位核心竞争优势.是指与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势.3 制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动的在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现.三产品定位战略1 产品差别化战略产品差别化战略,是指从产品质量,款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.产品质量是指产品的耐用性,有效性和可靠程度等.2 服务差别化战略是指目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越能体现在顾客水平上,市场差别化就越容易实现.因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢靠的顾客关系,从而击败竞争对手.3 人员差别化战略人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力,一是能力,具有产品知识和技能.二是礼貌.友好对待顾客,尊重和善于体谅他人.三是诚实.使人感到坦诚和可以信赖.四是可靠.强烈的责任心,保证准确无误的完成工作.五是反应灵敏.对顾客的要求和困难迅速反应.六是善于交流.尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客4 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.企业或产品想要成功地塑造形象,必须具有创造性思维,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具.。

企业营销战略在当今高度竞争的市场中，企业如何在激烈的竞争中脱颖而出并实现可持续的成功。

在这种情况下，制定一种有效的营销战略至关重要。

企业营销战略是指企业在市场中的定位、目标市场以及措施和行动计划，以实现其关键目标和最终目标。

在这篇文章中，我们将介绍企业营销战略的重要性以及实现成功所需的关键组成部分。

一、市场定位企业营销战略的第一个关键组成部分是市场定位。

在激烈的市场竞争中，企业必须清楚地了解其目标市场，了解其客户的需求和偏好，并了解其竞争对手的优势和劣势。

通过确定企业的核心优势和为客户提供独特价值的方法，企业可以定位其在市场中的位置，并吸引其目标客户。

二、目标市场企业营销战略的第二个关键组成部分是目标市场。

选择正确的目标市场对企业的成功至关重要。

企业必须确定哪些客户需要其产品或服务，并决定如何将产品或服务提供给这些客户。

企业还应了解目标市场的特定需求和偏好，并确保其产品或服务符合这些需求。

通过选择正确的目标市场，企业可以实现更高的销售和利润，并保持其竞争优势。

三、分析竞争对手企业营销战略的第三个关键组成部分是分析竞争对手。

在市场中，企业的竞争对手通常是其他企业，提供类似的产品或服务。

企业必须了解其竞争对手的优势和劣势，以及它们如何吸引其目标客户。

了解竞争对手的战略，企业可以制定更好的营销战略，并为自己的产品或服务制定更有竞争力的价格和销售策略。

四、实现品牌定位企业营销战略的第四个关键组成部分是实现品牌定位。

品牌定位是指企业通过其品牌传达给消费者的价值和声誉。

企业必须选择适当的品牌准则，并在其市场推广计划中使用这些准则。

通过创建与品牌特征相匹配的视觉元素和信息，企业可以使其品牌在市场上与其竞争对手区分开来，并吸引更多的客户。

五、建立销售和营销策略企业营销战略的最后一个关键组成部分是建立销售和营销策略。

企业必须确定其销售和营销策略，并确定如何分配其有限的资源以实现最大的销售和利润。

企业必须制定销售和营销计划，以吸引和维持其目标市场，并将其产品或服务与其竞争对手区分开来。

企业营销战略企业营销是现代市场经济中最为重要的环节之一。

它不仅能够帮助企业形成良好的品牌形象和口碑，还能够提高销售量和市场占有率，为企业的持续发展提供坚实的保障。

在如今激烈的市场竞争中，企业营销战略尤为重要，如何制定和实施有效的营销战略，成为企业成功的关键所在。

一、品牌建设品牌是企业经营的核心，是企业形象和价值的体现。

在市场营销中，品牌建设是企业成功的重要保障。

企业应该注重建设自己的品牌形象，制定合理的品牌策略，让消费者认可和信任自己的品牌。

通过持续的品牌建设和推广，建立起一种稳定的客户关系，提高品牌忠诚度和口碑，把有限的资源投入到品牌建设上，努力实现长期的市场占有。

二、选对目标市场在营销活动中，选择目标市场非常重要。

企业应该根据自己的产品和服务特点，确定自己的目标市场，并分析市场的规模、增长潜力、竞争情况和市场的分布情况。

这样才能更好地针对目标市场制定营销计划，提高营销效果，避免资源和时间的浪费，提高企业的市场占有率。

三、创新营销策略企业应该针对不同的市场和不同的产品，创新营销策略，提高市场营销的效率和效果。

例如，推出不同的营销促销活动、开展网络营销、制定口碑营销计划等，这些都是创新营销策略的表现。

而创新的营销策略都需要高质量的营销素材的支撑。

企业可以聘请专业的营销人员，建设高质量的营销素材库，不断创新和提升营销策略的效果。

四、关注用户需求关注用户需求不仅是一个企业营销策略的重要点，同时也是企业生存的基本点。

市场需要的是解决方案，而不仅仅是产品本身，因此，企业应该根据用户的需求不断创新产品和服务，提高产品的附加值，为消费者提供更好的购物体验。

五、优化营销管理优化营销管理是企业制定营销战略时需要考虑的一方面，企业需要根据现有资源和市场营销信息对营销进行评估，合理分配预算和资源，建立完善的营销管理机制，确保营销策略的顺利实施和达成良好的效果。

同时，企业应该注重制定运营规范，保证服务质量，减少不必要的成本和风险，提高市场营销的效率和可行性。

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。

企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。

第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。

1.大量营销时期（Mass Marketing）。

早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。

在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。

在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。

3.目标营销时期（Target Marketing）。

20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。

因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。