王老吉“添加门”事件

王老吉加多宝事件原委渠道战：压货堵通路早在春节期间，加多宝的各级经销商就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。

这些经销商觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。

一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商表示，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2～3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。

这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%～80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。

”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。

这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。

对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。

当然，如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。

不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人（注：粤语用词，即“可以决定的人”）”，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。

为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。

广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价0.5元，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。

袭扰战：口水壮声势同时，广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。

在仲裁结果出来之后，广药集团市场部部长倪依东就表示，他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。

按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币计算，加多宝应付广药集团9亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%～3%，那么加多宝应付广药集团4.14亿元～5.4亿元。

2009年5月11日，卫生部召开新闻发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示：关于王老吉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，卫生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。

卫生部新闻发布会之后，王老吉经销商请求退货每时都在发生，部分市场逐步下架，情况非常严峻，已到生死关头。

在这样严峻的形势下，王老吉又是如何度过这场危机？本人从本次的关键人物广东食品行业协会张俊修会长了解本次的一些细节与大家共同探讨。

王老吉神奇回生5月11日，广东食品行业协会会长张俊修在机场接到朋友的电话，说是卫生部宣布王老吉的夏枯草违规添加，张俊修立即打电话给秘书查证此事，网上已经公布。

证实这个消息后，张会长意识到事态非常严峻，不仅王老吉面临生死考验，甚至影响整个广东凉茶产业。

张俊修立即打电话到王老吉，要求其一起赶往北京处理此事，但没有得到王老吉的任何回应。

张俊修没有考虑王老吉公司的态度，而是果断采取行动，赶赴北京。

第一时间，请求媒体暂缓发布关于王老吉方面的消息。

告诉媒体，关于王老吉的事情，明天将召开专门的新闻发布会，而没有告诉记者王老吉方面还有什么重要的新闻，哪怕是部分记者追问，张俊修也没有透入任何消息，只强调，“一切等到明天下午的新闻发布会”。

要在如此短的时间内组织一场新闻发布会，没有良好的**关系肯定不行。

张俊修一方面通过上层关系入手，强调“对国家级非物质文化遗产的保护”，并找到向卫生部申请备案的文件；第二天，张俊修筹备的王老吉专场新闻发布会在北京按时召开，数十家中外媒体聚集。

会上，张俊修强调：第一，王老吉添加的夏枯草已于2005年在卫生部备案；第二，因“夏枯草造成胃溃疡病伤害是不可能出现的”。

这个消息，在中央电视台轮番滚动播出，给王老吉经销商吃下一颗定心丸，给了银行信心。

2006年，文化部、卫生部、国家发改委等八大部委批准凉茶入选“国家级非物质文化遗产”，国务院授权广东省食品行业协会担任这一遗产的保护人。

企业社会责任的重要性国内市场销量超过可口可乐的红色罐装王老吉凉茶遭遇“添加门”。

在卫生部5月11日的例行新闻发布会上，有香港记者提问，王老吉添加的夏枯草是否属卫生部公布的允许食用的药材名单。

该名记者还称，“王老吉是一个食品的批号，但是它宣传的是特殊功效，是否得当？”中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星现场回应：“关于王老吉凉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的。

卫生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。

”严卫星称，目前卫生部正在组织清理在食品中添加的各种各样的物质。

该消息甫一传出，媒体竞相报道。

一石激起千层浪，王老吉转瞬间被推到舆论的风口浪尖。

网络媒体调查显示，有很大一部分网民认为王老吉应该下架或召回产品。

王老吉品牌看似命悬一线。

但是吉人自有天相，王老吉的命运在第四天即峰回路转。

5月14日，卫生部正式回应，对这场食品安全风波做出了最权威的表态——王老吉凉茶是依法备案和销售的产品，食用绝对安全。

卫生部表示，王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》等有关规定，依法备案和销售的产品。

卫生部这一表态，将身陷囹圄的王老吉彻底解救了出来。

王老吉品牌在短短四天之内经历了从地狱到天堂的“生死时速”。

表面看来，这次危机事件的导火索是中草药夏枯草，而中国消费者对于夏枯草清热去火的功效比较熟知，相对而言容易接受。

加之卫生部很快出面澄清此事，以至于王老吉幕后的策划精英们轻而易举实施了网络公关和危机公关。

其实不然，究其深层原因，挽救王老吉于危难之中的不是其精心策划，而是其自身长期以来因为积极承担社会责任而建立起来的良好企业形象。

百年老店王老吉一直以来注重慈善公益行动，积极承担社会责任。

其品牌形象的高速提升得益于去年抗震救灾一个亿的慷慨解囊。

5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。

美国强生公司泰诺药片中毒事件美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。

其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。

首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。

经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。

如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。

”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。

该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。

比利时和法国可口可乐中毒事件1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。

已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。

在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。

可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌-全球品牌网-的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。

一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。

危机事件九王老吉“添加门”：上火与去火
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。

5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。

事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

事件思考：王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。

当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

封杀王老吉事件分析
案例：作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼, 收礼就收王老吉! 支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!
案例分析：
1.正话反说，带有负面性的词语去吸引网友关注王老吉这个
品牌。

2.四川汶川地震使祖国沉浸在悲伤和恐惧的海洋中，而央视
的“爱的奉献--抗震救灾募捐晚会”号召社会企业和全国人民团结起来，帮助汶川人民走出地震灾难。

众多企业都慷慨解囊献出爱心，而王老吉更是最大手笔捐出了1亿人民币，成为当天单笔捐款最多的企业，从一个默默无闻的民营企业一跃成为明星企业，至此之后，无论是名气还是实际销量，都实现了翻天覆地的改变。

企业离不开危机公关更需要舆情监控的操作，捐款一亿人民币带来的效应，远远超过了花几亿元广告费、推广费带来的效果。

王老吉借势让网友知道了自己的捐款数目，把公众目标吸引到企业本身。

3.在论坛发布，借助互联网优势，使得传播量、阅读量大大
增加。

借助天时地利、人和、媒体，精心策划了从捐款到
刻意策划传播内容和各个媒体的联动传播，使王老吉从一个不知名的企业一夜成名，甚至达到举国为之感动喝彩销售的程度。

4.参考文献：卜庆锋。