例题解析
1、假设消费者的收入为m=2，分别考虑效用函数为xyu=和xyuln+=情况下对
商品x的需求函数以及消费者剩余。（其中y表示一般等价物，如货币，1=yp）
解：第一个效用函数为柯布—道格拉斯效用函数，根据该效用函数的特性（各商
品消费支出之比等于系数之比），因此，x的需求函数为：
xxppmx12== 相应消费者剩余为∫∞=pndxxCS1
第二个效用函数为拟线偏好的效用函数，根据最优选择下边际效用之比等于价格之比（yxyxppMUMU=），x的需求函数为：
xyxpxppx11/1=⇒= 相应消费者剩余为∫∞=pndxxCS1
因此，虽然两个效用函数下x的需求函数和消费者剩余相等，但这仅
是在m=2情况下的一个特例。当m发生变动时，基于柯布—道格拉斯效用
函数下的需求函数和消费者剩余均会发生变化，而对拟线性偏好下的需求
及消费者剩余则不产生影响。
2、Ella的效用函数为min{5x, y}，x价格为10，y价格为15。她需要多少收入
才能得到与(x,y)=(10,25)一样多的效用？
解：消费束为(x,y)=(10,25)时的效用为：U(10,25)=min{5*10，25}=25。
令Ella的收入为m，故预算约束为：10x+15y=m
又当y=5x时Ella的效用达到最大，可得：x=m/85，y=m/17。
所以，U(5x,y)=min{5m/85,m/17}=m/17=25
可得：m=425。
曹乾（东南大学 caoqianseu@） 1
Chapter 14: Consumer’s Surplus
Intermediate Microeconomics:
A Modern Approach (7th
Edition)
Hal R. Varian
(University of California at Berkeley)
第14章:消费者消费者剩余剩余(含习题含习题详细详细详细解答解答)
中级微观经济学:现代方法（第7版）
范里安 著
（加州大学伯克利）
曹乾 译
（东南大学 caoqianseu@）
简短说明：翻译此书的原因是教学的需要，当然也因为对现行中文翻译版教材的不满，范里
安的书是一碗香喷喷的米饭，但市场流行的翻译版却充满了沙子（翻译生硬而且错误颇多）。
我在美国流浪期间翻译了此书的大部分。仅供教学和学习参考。
曹乾（东南大学 caoqianseu@） 214消费者剩余
在前面几章，我们已经知道如何从消费者不可观测的偏好或效用函数，推导出他的需求
函数。但在实践中，我们通常关心相反的问题——如何从观察到的消费者的需求行为估测他
的偏好或效用。
事实上，我们在第5章和第7章已分析了这样的问题。在第5章，我们学习了如何从消
费者需求的观测数据估计效用函数的参数。比如，在柯布-道格拉斯类型的偏好中，我们可
以估计出描述消费者选择行为的效用函数。我们是如何做到这一点的？只要计算每种商品的
支出占消费者收入的比例即可。根据推导出的效用函数，我们可以估计消费的变动。
在第7章，我们从消费者可观测到的选择行为入手，阐述了如何使用显示偏好这个工具
还原消费者产生上述行为的潜在偏好。还原出的无差异曲线可用来估测消费变动。
在本章我们介绍从可观测的需求行为推知消费者的效用的其他一些方法。尽管有些方法
不象第5章和第7章的方法那样具有一般性，但以后你就会知道在本书后面的内容中，本章
模块8 影响消费者行为的家庭因素
家庭生命周期与营销策略
家庭决策过程与营销策略
家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为基础组成的一种社会生活组织或基本的社会单位，是社会生活的细胞。家庭
单身家庭配偶家庭核心家庭复合家庭单亲家庭家庭的分类
单亲家庭能成为核心家庭吗？营销意义
对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。
E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。
个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
营销者应当将家庭/住户作为一个消费单位.结论
中国移动“全球通家庭计划”案例案例分析
家庭信息化是建设以人为本、面向发展、广泛包容的信息社会的重要内容；同时也是缩小与发达国家“数字鸿沟”的有效途径。早在2005年7月，由广东移动率先推出全球通家庭计划资费套餐方案，揭开了运营商为家庭市场提供信息化解决方案的序幕。该家庭计划方案由家庭网内套餐和家庭网外套餐组成，规定每位全球通客户作为主卡最多可将6个家庭成员的电话号码申请为亲情号码（即副卡）组成家庭网。之后的两年时间里，中国移动其他省公司不断推出了家庭计划的新方案。纵观中国移动在过去两年时间里家庭计划方案的演变，我们从目标市场分析、综合信息解决方案等方面进行分析。
目标市场特征分析
家庭计划的目标市场是家庭，而家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位。家庭的购买行为主要取决于家庭的规模、家庭的生命周期以及家庭的购买决策方式等几个方面。因此，在目标市场的分析上，应重点从以上3点入手。1. 家庭规模不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，消费结构丰富；两口之家或三口之家人不多，对生活质量的要求相对较高；单身生活的消费方式较为随意，价格敏感性相对低，对通信服务的要求有其独特之处。因此，一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例，直接影响到行业整体的需求类型与结构。
2. 家庭生命周期对家庭生命周期的研究主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。处于发展周期不同阶段的家庭，其消费结构会有很大的不同。按照消费支出的重点不同，家庭的生命周期可划分为以下4个主要阶段：虚拟家庭阶段——婚姻状态尚未形成的单身期新兴家庭阶段——新婚伊始时期稳定家庭阶段——新生命的降临、成长期成熟家庭阶段——新生命长大，逐步独立离开家庭
曹乾（东南大学 caoqianseu@） 1
Chapter 14: Consumer’s Surplus
Intermediate Microeconomics:
A Modern Approach (7th
Edition)
Hal R. Varian
(University of California at Berkeley)
第14章:消费者消费者剩余剩余(含习题含习题详细详细详细解答解答)
中级微观经济学:现代方法（第7版）
范里安 著
（加州大学伯克利）
曹乾 译
（东南大学 caoqianseu@）
简短说明：翻译此书的原因是教学的需要，当然也因为对现行中文翻译版教材的不满，范里
安的书是一碗香喷喷的米饭，但市场流行的翻译版却充满了沙子（翻译生硬而且错误颇多）。
我在美国流浪期间翻译了此书的大部分。仅供教学和学习参考。
曹乾（东南大学 caoqianseu@） 214消费者剩余
在前面几章，我们已经知道如何从消费者不可观测的偏好或效用函数，推导出他的需求
函数。但在实践中，我们通常关心相反的问题——如何从观察到的消费者的需求行为估测他
的偏好或效用。
事实上，我们在第5章和第7章已分析了这样的问题。在第5章，我们学习了如何从消
费者需求的观测数据估计效用函数的参数。比如，在柯布-道格拉斯类型的偏好中，我们可
以估计出描述消费者选择行为的效用函数。我们是如何做到这一点的？只要计算每种商品的
支出占消费者收入的比例即可。根据推导出的效用函数，我们可以估计消费的变动。
在第7章，我们从消费者可观测到的选择行为入手，阐述了如何使用显示偏好这个工具
还原消费者产生上述行为的潜在偏好。还原出的无差异曲线可用来估测消费变动。
在本章我们介绍从可观测的需求行为推知消费者的效用的其他一些方法。尽管有些方法
不象第5章和第7章的方法那样具有一般性，但以后你就会知道在本书后面的内容中，本章
