第十章 广告主

广告专业主干课程《广告学概论》
第十章 广告主
王琰
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第十章 广告主
教学内容：
第一节 广告主的内涵
第二节 企业的广告观念与广告行为
第三节 广告在企业营销中的重要地位与作用
第四节 企业的广告管理模式
第五节 企业的广告组织类型
第六节 企业的广告运作
第一节 广告主的内涵
第三章 广告主
第三节 广告在企业营销中的重要地位与作用
有人把广告比作“社会生产有机体的神经系统”、“分配 过程的加速力”，有人还称它是“产、供、销系统的润滑 剂”等等。广告在现代企业中的积极作用主要表现在以下 几个方面： 第一，沟通信息，开拓市场。 第二，引导需求，创造市场。 第三，塑造形象，占领市场。
广告主既可以自行设计、制作、发布广告，也可以委托他 人进行设计、制作、发布广告的全部或部分业务。不论自 己经营或委托他人经营广告，广告主均需对所发布内容的 真实性负责。
（一）作为法人的广告主主要指企业法人、事业单位法人 和社会团体法人； （二）其他经济组织是指依法从事商品经营或者提供服务 的社会组织； （三）个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自 然人。
作为广告市场重要组成部分的广告主企业，他们是广告 行为的发起者，广告信息的发出者，也是广告活动的出 资者。
因此，广告主的广告意识与广告行为，既关系到企业自 身的生存和发展，也直接影响和制约广告市场的发育和 成长。
第二节 企业的广告观念与广告行为
随着企业经营观念的发展，企业对广告的认识伴随广告自 身发展规律也有一个逐步提升的过程。审视企业的广告行 为，普遍存在下列一些误区。
三、散乱性的广告行为
散乱性的广告行为实际上是缺乏整体规划。 企业的广告营销，就其具体活动而言，常常发生于一个个 局部、分散的市场。 企业依据这局部、分散市场的特点，制定具体的广告目标， 实施具体广告策略，这是必需的。
四、自我执行型广告行为
作为广告主的企业，目前对广告代理制的认识不偏不足， 根本没有意识到它们从广告代理制的实行中将得到的利益 和好处，或者说它们根本没有意识到，它们将是实行广告 代理制的最大受益者。
着社会的整体进步。
不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是 不同的。 在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右， 一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额 的80%。 像芬必得、达克宁、吗叮啉这些市场比较成熟的产品，广 告费用也占到销售收入10%左右。 一般来说，广告投放绝对值大的企业往往其销售量也大。
第二，销售主管直辖制。
第三，市场营销辅助型。
第四，集权制。
第五，广告部门分权制。 第六，集权分权混合制。
二、企业广告部门内部的组织机构，依据企业的规模 和特殊的需要，也表现出不同的情况：
其一，职能组织类型。企业的广告部门按广告工作的职能要 求进行内部分工划分。 其二，产品组织类型。企业的广告部门是以企业的产品来进 行内部职能分工和组织划分的。 其三，市场地区类型。 企业的广告组织是以产品的销售地区 市场的分布来进行机构设臵和职能分工的。 其四，广告对象组织类型。企业的广告部门是以不同的广告 对象——工业、农业、消费品的产品用户来划分其内部组织 和进行职能分工的。 其五，广告媒介组织类型。企业的广告部门是按不同媒介的 要求对其内部进行组织划分与职能分工的。
全球性广告主的营销着眼于全国市场，营销网络一般在20 个以上中等城市。这类广告主是目前中国广告市场的主流， 其广告投入费用占全国同行的前列。这类广告主已经形成 较完善。
3.区域性广告主
把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为 区域性广告主。区域性广告主的广告目标群为本地区的消 费者，因此多选择当地媒体作为广告宣传的媒体。
2.政府机构和社会团体
政府机构和社会团体也是广告投入不小的一类广告主。这类 广告主做广告的目的通常是为了维护公众利益，引导或改变 人们行为。 从本质上讲，政府社团广告与企业广告的目的没有区别，都 是为了向目标受众传播信息，劝服行为。但由于广告目的的 差异，公益广告和商业广告有着根本性的区别。 社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。在美国， 无论在国家一级还是州和地方一级，社会团体的广告都很常 见。
一、广告主的概念
广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委 托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个 人。 广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广 告公司的运作过程以及验收广告成品。 广告主为其产品和服务做广告，必须要有合法经营权，经 登记机关核准并颁发的《经营执照》，其商品须有工商局 注册的《商标注册证》。
2003年11月8日北京梅地亚饭店，蒙牛以3.1亿元夺得 2004央视标王； 2004搭载神舟五号蒙牛成为中国宇航员指定饮料 ；
2005借助“超级女生”掀起蒙牛酸酸乳热潮。
第四节 企业的广告管理模式
企业的广告由哪个部门管理？这个问题不能一概而论。从目 前国内的情况看，主要分为两大类，一类是广告归经营部门 管理，一类是归非经营部门管理。在这两大类中，又有许多 不同的职能分工形式。
一、万能型的广告行为
广告已越来越受到企业的重视，似乎再没有哪一个企业怀 疑广告的重大作用，尤其是近年来国内所有成功企业无不 以大量的广告宣传作为占领市场的利器，因而导致了“广 告是万能的”的误解，各企业纷纷把广告作为拯救企业的 “万应灵丹”。
二、短期型的广告行为
企业的任何广告行为，不仅是应该服从企业市场营销的需 要，而且应该符合企业整体发展战略的规定性。 作为现代企业，应实现广告直接服务于企业的市场营销和 服务于企业整体发展的长远目标的高度统一。
（二）根据广告主的经营内容不同，可分为生产商、 销售商和服务商。 1.生产商
生产商主要包括从事生产资料生产的企业和从事消费资料 生产的企业。从事生产资料的企业，如钢铁、机床、炼油 等企业，这类广告主的产品不直接销售给居民，促销方式 以人员销售为主，广告投入在其销售额中所占比重较低， 广告媒介大多选择本行业的专业媒介或直邮广告。 从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主。 从广告投放量看，这类广告中药品、食品、饮料、化妆品、 洗涤用品、电器等位居前列。因为这些产品为大众消费品， 所以大多选择电视、报纸、杂志、广播、户外等大众媒体 发布广告。
第四，传播文化，竞争市场。
第三章 广告主
第三章 广告主
第三章 广告主
广告是一种以全球经济一体化为背景、以市场经济力舞 台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以塑造品 牌形象为目标的现代经济运作形式。
从某种意义上讲，广告是从源头上搞活市场经济，它拉 动着市场经济的健康发展，甚至在整个经济活动中推动
如果以此销售额来推算，蒙牛广告投放的额度也有5至6亿元 之多。
而以蒙牛2004年100亿元的营销目标计算，央视投标额3.1 亿元只占其销售总额的3.1%。 如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素，则企业负担的广 告费会更低。
根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的 8%至15%来计算，蒙牛明年在市场营销方面的合理花费应 在6至12亿元的区间浮动。 以此分析，蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处，而 2004年广告费用超过4亿元的企业不止一家。 中国整体乳业广告尚在良性发展态势之中。
二、广告主的分类
广告主从不同的角度可以分为不同类别。
（一）根据广告主经营性质的不同，可分为企业、社 会团体或事业单位、一般公民。
1.企业
企业是指具有法人资格的各种类型的公司（无限责任公司、 有限责任公司、股份有限公司、个人独资公司、合伙人企 业）。 企业做广告的目的一般都是为了推销其商品或服务。他们通 常是最大的广告主，每年的广告费支出可达亿元人民币以上。 这类企业使用广告为自己的品牌创造知名度，促使消费者偏 爱选择自己的品牌。生产商和服务企业，是我们关注的最普 遍意义上的广告主。
第三章 广告主
第三章 广告主
（三）根据经营规模或范围的不同，分为全球性广 告主、全国性广告主及区域性广告主。 1.全球性广告主
全球性广告主的营销网络遍布世界各地，一般委托在全球 有执行能力的全球性广告公司代理广告，这样便于其广告 和策略的一致性，便于广告主与广告代理公司的沟通。
2.全国性广告主
第一，企业广告部是企业经营的一级管理部门
营销主管 销售部 市场部 广告部 客户服务部
第二，广告部是企业经营的二级管理部门
销售部 客户服务部 广告 市场调研 营销策略
营销主管 市场部
第三，广告部是企业经营的三级管理部门

营销主管 经营部
客户服务部
市场部
市调及营销策略
2005年的央视招标和2004年相比，不仅企业投标数额明显 降低，而且前来应标的企业数量也有所减少，只有蒙牛、 伊利、光明、太子奶四家大型企业，其它的知名企业未见 踪影。 从蒙牛乳业了解到，他们的投标总额只有1个多亿，和2004 年的3.1亿相比，相差甚远；伊利投放总额约为1.7个亿， 2004年为2.4亿，投放金额下降7000万元；光明2004年投入 为1个亿，排行乳业第三，2005年具体数据不祥，但知情人 士透露，估计不会超过1亿。
2.销售商
销售商是指购买了生产者的商品后再转卖给消费者的商业 机构或个人，如百货店、超市、专营公司等等。
3.服务商
随着市场经济的发展，银行、保险、旅行、航空、通讯等 服务行业的竞争加剧，这类企业的广告意识增强，广告投 入也逐年加大。另外，服务行业的商业零售促销广告、文 体演出广告多选区业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文 化出版等。 近年来，我国的事业单位在激烈的市场竞争环境下也开始 引入企业管理制度，广告成为事业单位参与市场竞争的有 力手段。