IALE《网络广告》第5章(二级)

事业部制组织结构如图5-2所示：
图5-2 事业部制组织结构
三、矩阵(团队)型组织结构 严格地说，矩阵制并不是一种行政组织模 式，而是一种工作方式或思路。矩阵模式也称 “项目组织”，它融合了职能部门和跨职能部 门团队的特点。在此模式中，整合营销传播的 计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团 队承担的，整合工作的领导者是协同作业的组 织者，采用矩阵结构，不同领域的专家协同开 展工作，广告活动管理者所进行的工作即通常 所说的“项目管理”。
（二）职能制结构形式的主要优点 1. 由于按职能划分部门，其职责容易明确规定。 2. 每一个管理人员都固定的归属于一个职能结 构，专门从事某一项职能工作，在此基础上 建立起来的部门间联系能够长期不变，这就 使整个组织系统有较高的稳定性。 3. 各部门和各类人员实行专业化分工，有利于 管理人员注重并能熟练掌握本职工作的技 能，有利于强化专业管理，提高工作效率。 4. 管理权力高度集中，便于最高领导层对整个 企业实施严格的控制。
图5-1 职能制组织结构
二、事业部制组织结构 事业部制是按照企业所经营的事业来划分 部门，设立若干事业部。事业部是在企业统一 领导下，拥有自己的产品和独立的市场，拥有 一定的经营自主权，实行独立经营、独立核算 的部门，既是受公司控制的利润中心，具有利 润生产和管理的职能，又是产品责任单位或市 场责任单位，对产品设计、生产制造及销售活 动负有统一领导的职能。 （一）事业部制的主要优点 每个事业部都有自己的产品和市场，能够 规划其未来发展，也能灵活自主地适应市场出 现的新情况，迅速作出反应。所以，这种组织 结构既有高度的稳定性，又有良好的适应性。
（三）矩阵制的应用 活跃于各国市场上的著名4A广告代理公司 从属于同一个全球性的广告集团，如奥美公司、 智威汤逊公司同属于WPP传播集团。这些全球性 广告集团在我国市场上通常以下属4A广告代理 公司、媒体策划公司以及公关公司的名义独立 开展业务，但在集团的整体合作项目上则是由 专家组成矩阵来操作的。 矩阵制组织结构如图5-3所示：
全国互联网应用水平考试管理办公室
网络广告
项目名称：全国互联网应用水平考试 科目名称：网络广告 科目级别：二级
第五章 网络广告的组织策划
学习要点 • 网络广告组织的机构设置模式 • 网络广告的人力资源管理 学习目标 • 熟悉网络广告组织的机构设置模式 • 熟悉网络广告的人力资源管理
第一节 网络广告组织的机构设置模式 一、职能型结构 职能制组织结构起源于本世纪初法约尔在 其经营的煤矿公司担任总经理时所建立的组织 结构形式，故又称“法约尔模型”。它是按职 能来组织部门分工，即从组织高层到基层，均 把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一 起，设置相应的管理部门和管理职务。 （一）职能制的主要特点 各级管理机构和人员实行高度的专业化分 工，各自履行一定的工作职能。因此，每一个 职能部门所开展的业务活动将为整个组织目标 服务。
（二）努力学习，有效工作。 网络广告是实干的事业，网络广告人员只 有积极钻研业务，努力勤奋学习，才能维持工 作的高水准。那种不学无术，碌碌无为，工作 中常出差错，以致给公众、组织乃至整个社会 带来损失，都是不道德的表现。 （三）知法、守法和用法。 网络广告人员与任何公民一样，受法律的 约束。要知法、守法，还要懂得运用法律来保 护组织的权益。具有法律意识，在遇到有违法 乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控 告或制止，绝不能听之任之，更不导层摆脱日常行政事务，成 为坚强有力的决策机构，同时又能使各事业部 发挥经营管理的积极性和创造性，从而提高企 业的整体效益。 由于事业部自成系统、独立经营，相当于 一个完整的企业，有利于培养全面的管理人才， 为企业的未来发展储备干部。 有利于企业高层领导易于评价每种产品对 公司总利润的贡献大小，用以指导企业发展的 战略决策。 各事业部之间可以有比较、有竞争。由此 而增强企业活力，促进企业的发展。 各事业部自主经营，责任明确，使得目标 管理和自我控制能有效地进行。
当更换另一项新任务时，又可灵活机动地 根据新任务，需要什么样的人员，就调集什么 样的人员。所以，提高了中层和基层管理的灵 活性及工作效率，增强了整个企业的适应性。 各领域专家一起工作，进行部门间的沟通， 容易产生更多的创意，创意的所有权归大家所 有，克服了专家纷争的陋习，有助于遏制部门 主义倾向。 由于矩阵结构内部都有两个层次的协调， 这样就能够减轻上级主管人员的负担，有利于 高层管理集中精力制定战略目标，进行决策和 规划，以及对执行情况及时监督。 团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。
图5-3 矩阵制组织结构
第二节 网络广告的人力资源管理 一、网络广告从业人员的思想道德素质 网络广告人员要讲究广告工作的职业道德。 网络广告人员不仅要具备广博的知识和多方面 的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德 素质。 （一）恪尽职守，诚信守话。 要求网络广告人员热爱本职工作，对工作 极端地负责任，有强烈的职业责任感，能充分 履行本职工作的社会责任、经济责任和道德责 任。不能从事任何与履行职责无关或相悖的事 务，不能违背国家和政府的法纪和规章制度。
（二）事业部制的主要缺点 各个事业部都需要设置一套齐备的职能机 构，因而用人较多，费用较高。 各事业部自主经营、独立核算，考虑问题 往往从本部门出发，忽视整个企业的利益，影 响各事业部间的协作。 （三）事业部制的适用范围 事业部制结构主要适用于品种多样化、各 有独立的市场，而且市场环境变化较快的大型 企业。对广告业来说，通常大型媒介集团、跨 地区跨媒介跨行业的广告公司和兼营其他实业 的大型广告集团公司才会采用这种行政管理组 织结构，如TOM集团、大贺集团等。
（二）矩阵制的主要缺点 组织的稳定性较差：按项目成立的组织， 其成员经常变动，人事关系不稳定。小组成员 来自各职能部门，任务完成后仍要回去，容易 产生“临时”观点。 要从不同领域的专家那里征求多数人认可 的观点，需要花费大量的时间进行沟通、磨合， 频繁的碰头和解决冲突的会议过多，产生创意 也需要时间，可能会延误市场时机。 机构相对臃肿，用人较多，容易产生责任 不清、多头指挥的混乱现象。
（四）方针政策知识 网络广告从业人员应熟知党和政府的有关 政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、 文化诸方面的现状及未来的发展趋势。 另外，网络广告从业人员有时也会根据特 定的需要，开展某些特定的广告工作，譬如， 企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国 际广告工作，这时，广告人员就有必要了解国 际关系、国际市场营销、国际广告等方面的专 业知识和有关国家的政治和经济情况。
3. 企业领导负担重 在职能制结构条件下，部门之间的横向协 调只有企业高层领导才能解决，加之经营决策 权又集中在他们手中，企业高层领导的工作负 担就十分重，容易陷入行政事务之中，无暇深 入研究和妥善解决生产经营的重大问题。 4. 不利于培养素质全面的、能够经营整个企业 的管理人才 由于各部门的主管人员属于专业职能人员， 工作本身限制着他们扩展自己的知识、技能和 经验，而且养成了注重部门工作与目标的思维 方式的行为习惯，使得他们难以胜任也不适合 担任对企业全面负责的高层领导工作。
（四）职能制的适用范围 职能制结构主要适用于中小型的、广告开 发任务较少、外部环境比较稳定的网络广告组 织。具备以上特性的网络广告组织，其管理过 程相对简单，组织目标比较明确，部门较少， 横向协调的难度小，对适应性的要求较低。因 此，在此类网络广告组织中，职能制结构的缺 点不突出，而优点和功能却得到较为充分的发 挥。 职能制组织结构如图5-1所示：
网络广告从业人员的知识结构应该是一种 动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识， 不断丰富和发展自己。静态和封闭的知识结构 是没有发展前途的，它会因跟不上时代前进的 步伐而被淘汰。
三、网络广告从业人员的能力结构 网络广告从业人员的基本能力有以下几个 方面： （一）书面和口头表达能力 能写会说是广告工作对网络广告从业人员 的最基本要求。广告人的卓越沟通能力主要体 现在两个方面：一是书面沟通的能力，能很好 地把策略与创意思想以书面的形式呈现出来； 另一是口头表达的能力，也就是业内常说的 “提案贩卖能力”。
（二）背景学科知识 广泛的背景学科知识，例如：管理学类学 科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学 等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、公 共关系学等；社会学和心理学类学科，包括社 会学、心理学、社会心理学等。 （三）操作性学科知识 操作性学科知识对提高网络广告从业人员 的实际工作能力有直接的帮助，如多媒体技术 (包括平面图形处理、动画制作、JavaScrip特 效技术等)、写作学、演讲学、社会调查学、计 算机应用、社交礼仪知识等。
实行直线-参谋制。整个管理系统划分为两 大类机构和人员： 1. 一类是直线指挥机构和人员，对其直属下级 有发号施令的权力； 2. 另一类是参谋机构和人员，其职责是为同级 直线指挥人员出谋划策，对下级单位不能发 号施令，而是起业务上的指导、监督和服务 的作用。 企业管理权力高度集中。由于各个职能部 门和人员都只负责某一个方面的职能工作，惟 有最高领导层才能纵观企业全局，所以，企业 生产经营的决策权必然集中于最高领导层，主 要是经理身上。
（一）矩阵制的主要优点 矩阵团队中有不同知识背景的人员、专家 以及丰富的信息资源，在这样的氛围里，各种 想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构 的优势： 有利于加强各职能部门之间的协作配合。 通过横向管理系统，把各职能部门的有关人员 联系起来，便于沟通信息、交换意见；同时， 整体观念得到加强。 有利于顺利完成规划项目，提高企业的适 应性。采用矩阵结构，可根据完成某一特定任 务的要求，把具有各种专长的人员调集在一起， 专家既归属于某个职能部门，又跨越职能部门 和各自的专业进行合作，有利于项目任务的顺 利完成。
（二）组织协调能力 广告计划、方案的实施，工作千头万绪、 具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做 好工作的。组织能力是网络广告从业人员从事 广告活动的重要保证。在筹划一项网络广告活 动时要深思熟虑，精心准备，制定详细周密的 计划、措施方案，设想可能发生的种种情况； 在活动开展过程中，要穿针引线、烘托气氛， 应付自如；在活动结束后更要认真总结，仔细 归纳得失利弊，任何经验教训都是下一次活动 的基础和依据。协调能力是广告从业人员要随 时并善于发现组织内外、组织与公众之间的矛 盾和不平衡；善于发现各类公众对组织产生的 误解或不信任，及时加以沟通和协调。