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服务营销理论研究综述1、服务营销的概念、特征及其发展史1.1 服务营销的概念服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。
对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。
它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
1.2 服务营销的特征一是服务营销的不可分离性。
服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
二是服务营销的差异性。
由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。
没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。
三是服务营销不可感知性。
服务营销以提供无形服务为目标，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战，不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。
四是服务营销的不可运输性。
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
[1]1.3 服务营销思想的发展史Fisk 等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年一1992年11月间的1127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年一1980)、爬行阶段(1980年一1985)、直立行走阶段(1986年一1992年)。
Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上, 加上冲刺阶段( 1990一1995)、扩散阶段(1995-2000)、统治阶段(2000年后),形成了六阶段理论。
[2]中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理, 将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980年以前)、探索阶段(1980一1985)、成长阶段(1986一2003)、徘徊阶段(2004一至今)等四个阶段。
第10章服务市场营销本章内容：●服务营销概念●服务质量管理本章重点：●服务营销的内涵●服务质量的内容●服务的承诺本章难点：●服务质量管理的内容学习本章目的与要求：●掌握服务的特征与服务营销的内涵●掌握服务的承诺与服务质量管理的内容●了解服务质量的测定及其管理10.1服务营销概述10.1.1服务营销理论的产生与发展1.服务营销学的兴起与发展:国外对服务管理的集中研究大体始于20世纪60年代，1966年，美国拉丝摩教授首次对无形服务同有行实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉丝摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
服务市场营销学在欧美地区蓬勃发展起来后至今，大致可以分为三个阶段：第一阶段（20世纪60年代－70年代），脱胎阶段。
主要研究问题是：服务与有形实物产品的异同。
服务的特征服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第二阶段（20世纪80年代初期－中期），探索阶段。
主要讨论服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对于服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。
在此阶段，美国阿里桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。
第三阶段（20世纪80年代后期－当今），理论突破及实践阶段。
这一阶段集中研究了服务营销应包括7种变量组合，除了传统的4PS，还应加上“人、服务过程与有形展示”。
同时，关于服务质量与服务接触两个方面的研究也富有成果。
2.中国服务营销发展的现状与趋势：随着我国第三产业的发展以及市场竞争中价格竞争、质量竞争的弱化，服务竞争已愈来愈受到重视，日益成为企业在商战中致胜的法宝，目前我国很多企业都在进行服务营销活动，如：中国移动推出“沟通从心开始”的服务模式，中国电信以“用户至上，用心服务”为宗旨，等等。
但是从总体情况来看存在的问题也很多，主要有：营销观念陈旧，营销方式单一、营销组织形式不健全、理论研究落后。
一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
服务营销的相关理论和实践第一章概述随着市场经济的发展和全球化的趋势不断加深，服务营销已经成为企业发展的重要策略之一。
服务营销是一种以服务为核心的营销方式，它强调企业应该以顾客为中心，在为顾客提供商品和服务的同时，也应该提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
本文将从服务营销的基本概念、理论和实践等方面进行分析和探讨，以便更好地了解和应用服务营销的相关理论和实践。
第二章服务营销的基本概念1.服务营销的定义服务营销是指企业通过服务方式来实现市场营销目标的一种战略选择，它将营销的重点放在了顾客满意度和忠诚度上，以提高顾客的满意度和忠诚度为目标，从而实现企业的长期利益。
2.服务营销的特征（1）服务营销强调服务的重要性，注重顾客体验和满意度。
（2）服务营销是一种以顾客为中心的营销方式，企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的服务。
（3）服务营销是一种长期的、综合的营销策略，需要企业在不断改进和完善服务品质的过程中，提高顾客的满意度和忠诚度。
（4）服务营销需要跨部门和跨职能的协同工作，企业必须通过建立有效的内部沟通机制和协作体系来实现目标。
第三章服务营销的理论1.服务质量理论服务质量理论是服务营销的基础理论之一，其主要包括五个维度：可靠性、响应能力、保证性、同理心和外观。
这五个维度可以有效评估服务的质量，为企业提供优质服务奠定了基础。
2.顾客价值理论顾客价值理论是指顾客对企业提供的产品和服务所获得的利益，主要包括经济、情感和社会三个方面。
企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的价值，以获得顾客的认可和忠诚度。
3.关系营销理论关系营销理论是一种基于长期合作和互惠关系的营销模式，强调企业应该通过与顾客建立稳定和长久的合作关系，从而实现长期发展。
企业应该注重建立信任和沟通机制，关注顾客需求和反馈，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
第四章服务营销的实践1.推行顾客满意度调查企业应该定期进行顾客满意度调查，了解顾客的需求、反馈和意见，从而针对性地改进和完善服务品质。
服务营销
一、服务营销理论的产生与进展
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。
早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰
文指出，泛泛而谈营销观念差不多不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。
从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基
于服务同有形产品的比较，识不并界定服务的特征。
以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的阻碍。
其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有不于评估有形产品》一文为代表之作。
由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的阻碍，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
同时，许多营销学者还探讨了服务的分类问题。
例如，萧斯塔克依照
产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其闻名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务差不多上专门少见的。
戚斯则依照顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。
尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采纳不同的营销战略和战术。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。
杰
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克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。
塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。
萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”关于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。
包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下情愿参与服务生产过程的问题。
然而，这一时期关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。
感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。
在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务
感知的阻碍，如何利用服务人员和顾客双方的操纵欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。
随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、职员中意、顾客中意和顾客忠诚、全面质量治理、服务企业核心能力等领域。
这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论进展的新趋势。
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二、服务、服务营销的涵义及特征
（一）服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区不于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。
如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
又如，美国市场营销学会将其定义为“要紧为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或可不能利用实物，而且即使需要借助某些实物协
助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。
在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，同时可不能造成所有权的转移。
在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，依旧某种结果。
例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
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1.不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征，它能够从三个不同的层次来理解。
首先，服务的专门多元素看不见，摸不着，无形无质。
其次，顾客在购买服务之前，往往不能确信他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都特不抽象，专门难描述。
第三，顾客在同意服务后通常专门难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
因此，服务的不可感知性也不是绝对的。
相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。
例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。
另一方面，随着企业服务水平的日益提高，专门多消费品和工业品是与附加的顾客服务一
块出售的，而且在多数情况下，顾客之因此购。
