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第一章服务营销概述（一）服务及服务业1、服务的本质与服务产品服务作为本学科的核心概念需要首先予以界定。
世界各国有关服务概念的界定不下几十种，其中有代表性的有如下几种：1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
1963年著名学者雷根（Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。
”1990年北欧学者格鲁诺斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
”A•佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
”综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。
如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。
附有服务的商品状态。
如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。
附有少部分商品的服务状态。
如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。
纯服务状态。
如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。
服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。
服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。
服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱，如图2-1所示。
服务竞争的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。
在这个转移中企业将获得服务机遇。
服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而企业形成的商机和发展因素。
服务营销技巧培训课程课件一、教学内容1. 服务营销概述：介绍服务营销的基本概念、特点和意义。
2. 服务市场分析：分析服务市场的环境、竞争者和目标客户。
3. 服务营销策略：讲解服务产品的策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
4. 服务营销组合：介绍服务营销的4P's及其相互关系。
5. 服务营销实施：探讨如何将服务营销策略应用于实际工作中。
二、教学目标1. 使学员了解服务营销的基本概念和特点，认识到服务营销在现代商业活动中的重要性。
2. 培养学员分析服务市场的能力，能为服务企业制定针对性的营销策略。
3. 帮助学员掌握服务营销的策略和方法，提升服务行业的竞争力。
三、教学难点与重点重点：服务营销的基本概念、特点和意义；服务营销策略的制定和实施。
难点：服务市场的分析；服务营销组合的应用；服务营销策略的创新。
四、教具与学具准备教具：投影仪、电脑、课件、案例资料。
学具：笔记本、笔、相关书籍、网络资源。
五、教学过程1. 导入：通过情景模拟或实例分析，引发学员对服务营销的兴趣，导入本课程。
2. 理论学习：讲解服务营销的基本概念、特点和意义，使学员对服务营销有全面的认识。
3. 案例分析：分析服务市场的环境、竞争者和目标客户，让学员学会分析实际问题。
4. 策略讲解：讲解服务营销策略的制定和实施，使学员掌握服务营销的方法。
5. 小组讨论：分组讨论服务营销案例，培养学员团队协作和分析问题的能力。
6. 练习与巩固：通过随堂练习，检查学员对服务营销知识的掌握程度。
六、板书设计1. 服务营销概述2. 服务市场分析3. 服务营销策略4. 服务营销组合5. 服务营销实施七、作业设计1. 请简述服务营销的基本概念和特点。
2. 分析我国某服务行业市场竞争现状，并提出针对性的营销策略。
3. 根据服务营销组合的原理，为某服务企业设计一套营销组合策略。
八、课后反思及拓展延伸2. 关注服务营销领域的最新动态，了解行业发展趋势。
3. 将所学知识应用于实际工作中，提高服务营销水平。
