第二章各类商业业态解析

第二章各类商业业态解析何为业态？业态一词起源于日本，日本知名行业人士安世敏先生认为：“业态是定义为营业的形态”，它是形态和效能的统一。

形态即形状，它是达成效能的手段。

第一节百货公司一，概念百货公司（department store）是指在一个建筑物内，几种或若干个专业的商铺向顾客提供多种类，多品种商品及服务的综合性零售形态。

包括经营多品种、多门类的综合性商店和大、中、小型综合经营的商店。

百货公司在日本也有久远的历史。

1904年开业的以“越后屋”为其前身的“三井和服店”是日本百货公司的始祖。

不过，世界上最早的百货公司是早于三井和服店50年、于1852年开业的法国的本玛卢西百货公司。

百货公司在美国是着眼于商品部门的部门管理商店，故称作department store，而在日本则以商品种类，品种齐全为特色。

但是伴随着超市、仓储商店及网络购物的发展，这些业态以商品价格、便利、品类深度、环境、购物体验等多种因素，将“特色”与“专营”凸显出来，给传统的人员需求密集的百货业带来冲击，使其不再成为商业主流业态，而逐步成为追求高购物享受的载体。

在西方，百货业的发展趋势逐步走向并购整合、连锁化、专业化。

二，特点整体规划、统一管理，而以联营即扣率（提成）为主要经营模式，亦有少部分租赁空间。

（如太平洋百货、百盛百货、东方商厦、伊势丹百货、巴黎春天百货等）百货公司的理想营业面积为30000-40000平方米（视地方市场而定）。

三，类型1.大众百货。

卖场货品主要以大众消费品为主，进场品牌趋于平民化，价格定位在普通大众消费水平；如第一百货、第六百货、华联百货、王府井百货及各地方性的品牌老国有背景百货......2.时尚百货。

以前卫时尚为经营理念，经营特色主要以白领喜好的时尚品牌为主，其客户管理系统和网络完善，个性化服务优质高效；如太平洋百货、百盛百货、巴黎春天百货、伊势丹百货......3，精品百货。

以高贵服务理念为主导，经营高档精品品牌，差别在于其卖场一楼品牌主要以国际一、二线品牌为形象亮点，目标消费群体定位在中高收入阶层，实行VIP会员制客户管理系统和服务管理系统。

如上海久光百货、北京新光天地、深圳西武百货......第二节购物中心一，概念购物中心SC（shopping center)是指多业态、多品种、多商铺的全客层消费场所，多设在市区或高密度住宅区内，由专业经营团队系统地有计划地开发、管理、运营，向消费者提供综合性服务，理想营业面积一般在100000平方米以上，一般楼层多至七八层，空间呈纵向规划。

1.美国购物中心协会定义。

购物中心是由开发商、运营商规划、建设、统一管理的较大型商业设施，有品牌的主力店、多元化商品......并有充裕的停车空间，能满足市区消费者购买需求与日常活动的复合商业场所。

2.日本购物中心协会定义。

购物中心是由一个单位有计划地开发、持有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化，方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。

3.中国商务部的定义。

购物中心是多种零售商铺、服务设施集中在一个建筑物内或者一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐、健身、休闲场所等。

购物中心类似shopping mall，但一般设在市区内，具备几个主力店，并有雄伟的殿堂及大片挑空区，以客层档次为商品楼层划分，也会有国际一线品牌为主力商品群，结合大量餐饮、娱乐、文化休憩、购物、影院为一体的全业态多功能商场，并以租赁结合扣率为主的经营模式，多业种及特色大店（店中店）组合而成（如浦东正大广场、西郊百联、深圳万象城......），并有大型地下停车场。

二，分类根据开发构想不通可将购物中心分为以下几种类型。

（1）都市再开发型。

如北京秀水街的更新升级，上海外滩的步行街改造；（2）再利用型。

如上海八号桥，原厂房的改造；（3）临水（water front)型。

如世茂集团专注开发临水项目，及天津海河两侧；（4）娱乐型。

如澳门宝龙集团开发的以机械娱乐设施为特色的商业购物中心；（5）休养地型（具备游园地等娱乐设施）。

如美国佛罗里达州的迈阿密海滩沿岸；（6）全能型（与各业态建筑物、旅店等连为一体）。

如美国明尼苏达州的美国MALL；（7）生态型。

如广西省南宁（绿城）永凯集团的再建项目：永凯环保主题购物公园。

三，开发原则购物中心（广场）计划有五个基本原则，从商业的观点出发，在考虑“城市建设”问题时，也可以运用以下五个原则。

（1）防止既成的商店街的衰退；（2）步行者道路、车行道和服务道路的分离；（3）具有观光、娱乐价值；（4）业种给人以舒适和便利；（5）美感和形象的统一。

第三节综合商城（摩尔）一，概念综合商城（shopping mall，一下简称Mall，摩尔）指在一个建筑群或一个大型建筑物中，一般楼层不超过三层，空间呈横向规划；由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。

Mall规模巨大，不仅集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店、特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。

另外，Mall还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊，广场，庭院般悠闲的购物享受。

超大规模Mall产生于20世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，类似于购物中心（shopping center)，但地处大都为近郊（具备大面积户外停车场），如同造镇，采用物业租赁管理模式，主力店、专门店云集，与各业态（百货、量贩、专业店、影院、美食广场......）知名店策略联盟，特色为大投入、大面积、多功能、多业态组合的订单式商业；吃、喝、玩、了、买一应俱全；理想营业面积在200000平方米以上。

二，显著特点1、规模大。

由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在200000平方米以上。

2、功能全。

集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。

3、Mall作为商业零售业发展历程中的最高形式，在其发展过程中，经理了不同阶段，也呈现出不同的经营风格：美国Mall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大，设计简洁是其显著特征。

欧洲在沿袭美国模式的基础上，不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计，赋予Mall新的发展内容。

日本、东南亚地区自20世纪70年代大量出现的Mall，有以“大型仓储式超市“替代百货店作为主力店的发展趋势，重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。

中国目前除沿海及经济发达城市外，其余城市较不适宜，投资者需具备一定的资金实力及专业运营管理团队支撑。

三，开发步骤Mall投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，开发商做决策前必须做周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证。

超越社会购买力要求，建设过多的Mall 势必导致项目失败。

因此，公正、客观的研究是策划的基础。

可行性研究包括如下内容：1、用地选择（1）用地区位和交通人口状况调查。

总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层进行市场调研。

还包括容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。

（2）考虑用地经济状况和租户的经济利益需求。

（3）对竞争对手详细分析，重点分析其经营特色与竞争策略。

（4）用地物理状况考察。

重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的课进入性。

（5）消费心理研究。

（6）城市规划的人口结构研究。

2、确定类型和规模根据区域经济发展水平和未来发展趋势、竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。

如果跨越区域辐射半径必须进行理性划分，要考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。

3、承租户服务与制定承租政策Mall的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。

在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和Mall自身的需要，确定他们在Mall的位置，为他们提供专业化的服务，以促进共同繁荣，给Mall带来最佳经济效益。

核心承租户对于人流起着关键作用，其布局直接影响到Mall的形态。

核心承租户的位置需要事先确定，Mall的核心商店适合放在线型步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

特殊承租户是指具有较高文化艺术经营价值的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点带面，特色经营。

承租政策原则是放水养鱼，开发商与设店商共同成长，因为Mall经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务的做法，将整个Mall做旺，而后根据运营状况，适当稳步的调整租金。

4、金融支持与财务分析（1）Mall的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。

（2）Mall的铺位是否能够租出去，有足够的承租户缴纳足够的资金。

（3）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评估。

（4）灵活的价格体系。

5、分析人才需求，建立人才培养计划培育高级管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人才普遍短缺。

鉴于Mall失败率较高，我们需要冷静看待Mall在中国大陆的发展，沉下心来培养一批房地产开发、商业运营与物业管理的复合型人才，对于Mall的管理急需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀管理人才，支撑购物中心的快速发展。

实践证明认真有效地培训是企业可持续竞争力的保证。

6、制订发展战略Mall发展战略关系企业成败，Mall必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务？如何与设店商建立长期共赢的关系？不仅要在招商上取得成功，更重要在运营商能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取设店商保证金，然后迅速倒闭引起和设店商的种种纠纷。

Mall的特色亮点和专业运营团队是项目成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功。

第四节大卖场一、概念大卖场以经营生鲜熟食及民生必需品、日常生活品的全品类商品组合为特色，并以超低价促销与平价销售的综超形态经营，其机制侧重中央采购及营业控管系统，故连锁效应由此产生。

理想营业面积：15000-25000平方米（依城市级别而定），单品数约20000个以上单品。

二、特点大卖场经营管理具备的基本特征是：低成本、低利率、大流量。

大卖场可以充分地采用现代商业科技，较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态。

如法国的家乐福，大卖场一般选址于城乡结合部Mall内、住宅密集区、交通要道；营业面积在25000平方米以上；衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发，采取开架自选销售方式，设有与商店营业面积相适应的停车场。