《公共关系原理与实务》第1章：导论

第一章公共关系学概述第一节公共关系的内涵公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关的公众服务。

因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。

他通过信息传递使组织公众理解其政策。

公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。

这种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动。

一、国际公共关系定义综述传播管理说传播策略说公司形象说声誉管理说关系管理说关系策略说建立社区感说二、国内公共关系定义综述组织形象说：公共关系是社会组织为了塑造良好形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门学科和艺术。

（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。

（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。

（廖为建）关系生态说：公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。

具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。

（陈先）三、公共关系内涵——确立了基本内涵：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播关系；公共关系具有管理职能；公共关系是有目的的自觉活动四、公共关系的内涵层次公共关系是——状态→活动→思想观念→学科→事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。

包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。

五、公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性第二节公关的构成要素公共关系的三大要素：1.公共关系的主体——社会组织2.公共关系的客体——有关公众3.公共关系活动的手段和方法——双向的信息传播一、公关主体：社会组织-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织-公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人-并非社会组织在任何时候都是公关主体社会组织1.定义：社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合2.组织目标与实现的基础目标：创造一个有利于组织发展的环境基础：内部公众的努力；外部公众对组织的支持。

公共关系的基本原理与实务第一章绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。

它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。

公关的特征１．职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题２．前提——与公众利益一致性３．目标——塑造组织机构的形象４．手段——信息传播５．活动形式——持续不断的过程６．效果——全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别１．ＰＲ与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度目标内容人际社会交往中的个体人与人和谐的社会交往个人关系人群组织内部管理中的个体和群体建立良好人际关系，达到有效的领导和管理组织内部公众公共组织经营管理中的组织传播行为建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系组织内外部公众２．ＰＲ与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、服务对象工作内容技术手段事实传播报道传播方式及关系宣传政治运动、政治思想写作、编辑技巧服从政治，单方面报道以传播者为中心ＰＲ行政管理、经营管理，包括思想工作广阔科学化技术手段服从事实，双方面报道双向交流互相理解，平等信息交流关系３．Ｒ与ＡＤ同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）传播手法传播周期与传媒关系传播效果组织机构中的地位ＡＤ公开自我宣扬短大众传媒依赖广告直接，具体，局部以传播者为中心ＰＲ以事实说话，第三方代言长公关有求于媒介支持间接，稳定，长期双向交流互相理解，平等信息交流关系４．PＲ与市场营销ＰＲ包含市场营销ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：１．突出的实践应用性２．典型多学科交叉综合性第二章ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯美国政治竞选——安德鲁.杰克逊企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆１．有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式２．企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代ＰＲ事业产生历史原因１．经济：近代商品经济和社会化大生产的产物２．制度：社会民主化发展的必然产物３．工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代ＰＲ的崛起：１．美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理２．1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的贡献：１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的４）公关是组织机构最高决策层的职能３．40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会４．ＰＲ发展的表现１）企业界开始逐步推广公共关系管理２）公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增３）开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）４）政府公共关系的发展ＰＲ事业发展的黄金时期１．战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要２．美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大３．随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）黄金时期的特点１．发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）２．ＰＲ活动十分强调其科学性３．特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟第三章ＰＲ的基本功能１．守望功能——搜集信息，监察环境基础１）信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息２）建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ档案～３）注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性２．协调功能１）传播沟通，影响舆论２）咨询建议，参与决策３）协调咨询，争取谅解３．教育功能４．娱乐功能５．效益功能ＰＲ的基本观念和工作原则１．树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则２．树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实３．树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则４．树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则５．树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则６．树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则７．树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则第四章ＰＲ活动过程的一般规律１．纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环目标－计划－控制－反馈２．马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展调查研究－采取行动－实施传播－效果监测３．柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估４．调研－策划－实施－评估－再调研反馈公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动ＰＲ的调研主要内容１．组织基本状况２．组织内外公众基本状况３．组织公关活动基本状况４．组织公关条件基本状况主要方法１．抽样调查－随机抽样、配额抽样２．典型对象公众调查３．公众代表座谈会４．深度访问５．内容分析ＰＲ问题的确定原则１．扩大看问题的视野２．看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因３．分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告１．ＰＲ问题产生的背景２．原因３．范围时间４．卷入公众５．卷入方式及影响方式程度６．对组织产生的影响第三节ＰＲ的策划狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动一．公关目标的制定目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。

《公共关系原理与实务》课程教学大纲一、授课对象：市场营销专业学生二、课程的性质、目的和任务本课程是一门公共必修考试课，其目的是使学生能综合应用相关理论，建立社会组织与公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象，赢得社会公众的信赖并取得市场竞争的主动权，为未来取得成功奠定良好的基础。

三、课程的教学内容和教学要求第一章、公共关系概论【教学目的】熟悉公共关系的含义及特征，掌握公共关系的基本要素，了解公共关系学的基本职能。

【教学内容】1．公共关系的概念及特征2．公共关系的三大基本要素3．公共关系的基本职能【重点与难点】公共关系的基本要素，公共关系学的基本职能。

第二章、公共关系的主体【教学目的】掌握公关主体即社会组织及公共关系从业人员的定位，熟悉组织内设公关部门的性质，了解社会专业公关公司的性质。

【教学内容】1．公共关系主体的定位2．组织内部设置的公共关系部门3．社会专业的公关公司4．公共关系的社团组织及从业人员【重点与难点】公共关系主体的定位及公共关系从业人员的定位。

第三章、公共关系工作的对象——公众【教学目的】掌握公众的基本类型，熟悉公众的基本特征，了解不同类型公众的管理。

【教学内容】1．公众的基本含义和特征2．公众的划分3．内部公众的管理4．主要外部公众的管理【重点与难点】公众的基本特征，内部公众和主要外部公众的管理。

第四章、公共关系运作的程序【教学目的】掌握公共关系工作的基本步骤、基本环节，即“四步工作法”。

【教学内容】1．公共关系调查2．公共关系策划3．公共关系方案实施4．公共关系评估【重点与难点】公共关系工作的基本步骤、基本环节，公共关系方案实施和评估。

第五章、公共关系传播【教学目的】掌握大众传播媒介的特点和运用，熟悉其它传播媒介的运用。

【教学内容】1．公共关系的传播2．大众传播媒介的特点和运用3．其它传播媒介的运用【重点与难点】大众传播媒介的特点和运用，其它传播媒介的运用。

公共关系原理与实务复习资料Prepared on 22 November 2020《公共关系原理与实务》复习资料第一章：公共关系概论一、公共关系的概念公共关系(Public Relations)，简称公关或PR。

公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的学科和艺术。

（主体是社会组织,客体是公众,手段是传播、沟通。

本质属性：组织与公众之间的沟通核心是组织形象）二、公共关系之父：艾维·李三、公共关系的本质属性是什么——组织与公共关系之间的沟通四、树立良好企业形象的关键是什么：组织形象第二章：公共关系的三大要素一、公共关系从业人员应该具备的基本能力P251．写作能力 2．口头表达能力 3.交际能力 4.应变能力 5.策划能力 6.研究能力二、根据公众对组织的态度划分P281.顺意公众（组织的财富）2.逆意公众3. 中立公众第三章：公共关系的工作程序一、公共关系的工作程序包括什么p491.公关关系调查（前提和基础）2.公关关系策划（关键）3.公关关系方案实施（核心）4.公关关系效果评估（检验和总结）二、公共关系策划程序，结合凯旋先驱公司整合营销传播案例。

公关目标是什么、目标公众有哪些、传播媒介包括什么（报纸、杂志、电视、网络）、运用了什么活动模式p58-62 看活动模式，特征、侧重点背景资料：美国葵花油营销推广——凯旋——先驱公关公司整合营销传播案例凯旋——先驱公关公司受美国向日葵协会的委托，为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，于1998年12月～1999年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。

台湾人喜欢在家做饭，又极其关注健康，蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料，而在选择食用油时，人们最重要的标准是：有益健康；油烟少；价格便宜。

在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30％。