公关广告与商业广告的区别
华中师范大学 XXP
一．公关广告与商业广告的概念与左右
1.公关广告
制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。
公共关系广告简称公关广告。所谓公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。这种宣传活动大多是免费的。例如，美国总统里根访华期间，在北京长城饭店举行答谢宴会，到会的五百名外国记者对此作了实况报道，这对长城饭店来说，无疑是作了一次世界性的免费公关广告。而且据国外一项调查显示，公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话，上涨2%，就等于增收400万元。可见，良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。为此，研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系，对提高公关广告的效果以及由此促进社会进步文明方面将有积极意义
公关广告名目繁多，制作版本也是灵活多样，但就其传播方式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。前者包括：祝贺广告、致歉广告、创意广告等；后者叫“口碑式”广告。
2.商业广告
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。
商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。如在不成功的商业广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。但是人口众多，却显得不切实际，甚至在一个3000人口的市镇中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也不可能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反应。
3.公关广告与商品广告的区别
1）广告目的不同
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。
2）宣传模式不同
同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。
3）感情色彩不同
商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。
4）广告主体不同
商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。
二.公关广告与商业广告的案例对比分析
1.案例--公关广告
在英格兰某小学的一名学童.被老师指定携带班上所饲养的一只小仓鼠上下学一周,结果该学童在周一上学时,司机竟一本正经坚持向他索取老鼠的车票。学童惊愕之际,不得不掏腰包付了车资。事后,消息传到巴士公司的主管耳里,该主管不仅补发了世上第一张附此鼠正面半身相片的乘车证,还亲自送到学校给这名学童以表示歉意及诚意。乍一看,这似乎是一个荒诞不经的滑稽故事,但细细的品味,这实是一则令人莞尔的温馨故事,其故事的背后,则有更深一层的意义可值得我们反复地玩味。为什么这则英格兰地方的小趣事会成为世界媒体报道的新闻?首先.人乘车付费,理所当然,但鼠乘车要钱.则是天下奇闻;其次,人乘车有证无啥了不起,但鼠乘车发证则是奇闻,而且又是头一遭,因此,就成为世界新闻的题材. 其实.我们再从另外一个角度往深一层想,这则故事怎么会传达给媒体而被加以图文并茂地报道呢?这就是公关广告的运用了.可以说,该巴士公司主管在公关广告的创意和手法上都极为高明和巧妙,可值得国内广大企业主及从事公关厂‘告策划的人员学习并加以借鉴和应用。为什么要学习?道理很简单,因为按照一般常理,你顶多告诉司机别再向这只老鼠收费。
2.案例--商业广告
“贵州神奇痔疮药盒”的电视广告：
镜头一：一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地在来回踱步，发出呻吟声：“哎唷、哎唷……”。
画外音(女声)：“怎么啦?”(关切地)
镜头二：男子边走边回答：“痔疮……哎，有好药吗?”(面部特写，企盼地)
画外音(男声)：“神奇疮药盒”。
画外音(女声)：“怎么样啊?”
镜头三：(切换)男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了!”
画外音(男声)：“贵州神奇”。
3.对比分析
1）广告目的
第一个案例中的公关广告提升了这个巴士公司的公司形象。第二个案例中的商业广告则直接宣传产品的治疗效果，诱发消费者的购买动机。
2）宣传模式不同
第一个案例中的公关广告很好地利用媒体宣传了自己这个公司，让大家认识到这个巴士公司的服务很好，很人性化。第二个案例中的商业广告则先让消费者认识到产品的疗效，然后告诉消费者有关公司的信息。
3）感情色彩
第一个案例中公司与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。第二个案例中则更多地强调产品的效果，引导人们的购买行为，商业色彩较浓。
