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广告学概论第一章广告概述一、广告的定义。
(P3-6)1.广告有狭义和广告之分。
狭义指商业广告（或称经济广告）。
商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以与广告费用的支付方式。
商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。
2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（课本定义）广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。
（西方版）3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。
而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。
4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。
与促销活动、人员推销、公共关系相并列。
5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。
（P81）6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。
与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。
7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。
二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、选择题（单|多选）20个20 '二、判断题（对错）10'三、名词解释5个20 '四、观点、分析题（结合广告知识进行分析）2个30 '五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明20 '【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲；1.广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主张等信息通过一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。
2.广告的本质：早期：伯恩巴克：1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】3.—般信息的传播模式：信源（传者）一信息一渠道一受者一效果42）韦伯•扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。
他认为广告是一种创意活动。
4.广告传播的模式:传播。
广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7.广告的分类：① POR T告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。
就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。
名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营 销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目 的。
② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学 家成为“现代广告公司的先驱”。
8. 中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。
9. 广告主题的演变：20世纪50年代，美国人罗瑟•瑞夫斯 倡导“独特的推销主题”（来影响消费者） ⑥20世纪80年代：CI 理论以美国着名广告大师奥格威为代表，指为确定企业宗旨规定企业行为，最早在德国出现, 后被美国的IBM 公司运用到企业形象推广。
玫红：四次作业出现过的题型绿色：翻书摘抄的题型红色：往年试卷出过的题型蓝色：不同答案，请自个琢磨总结第一章三、名词解释1．广告（出过3次）答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。
答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。
（3）商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。
（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。
这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。
（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。
也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。
(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。
2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。
然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。
广告学原理·重点整理第一章（书P3）广告的本质特征：一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、广告传播是一个反复进行的传播过程。
（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。
这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。
竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。
广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。
”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
广告学原理复习资料一、广告的基本概念：广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。
而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。
美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。
从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。
分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：1.广告是由特定的广告主所发布；任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。
2．广告是非个人的传播；广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。
当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。
换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。
3.广告通常需要支付一定的费用；一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。
但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。
4.广告要传达某些信息；广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是关于某些观念的。
5.广告要运用说服的技巧；广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。
对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。
6.广告传播可以通过各种各样的媒介一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。
二、广告活动的构成要素：（一）广告主广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人。
广告主是广告活动的行为主体。
做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。
因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。
广告专业期末总结一、绪论广告作为一种市场营销手段，旨在通过宣传和推销产品或服务来满足客户需求，实现企业经济效益的最大化。
广告专业的本质是一种传播学科，致力于通过创意、传媒和营销等手段，将广告信息传递给目标受众，并激发其购买欲望。
本学期的广告专业课程内容涵盖了广告学原理、创意与营销策略、媒介计划与传播策略、广告创作与制作等方面的知识，下面将对本学期所学知识进行总结。
二、广告学原理1. 广告学的基本概念广告学是研究广告现象与广告过程的学科，它包括广告的定义、特征、功能、分类、发展历程等方面的内容。
在学习过程中，我们了解到广告既是一种市场传播手段，又是一种社会文化现象，广告的发展离不开经济、科技和社会的发展。
2. 广告传播理论广告传播理论是研究广告信息传递过程和原则的理论体系，其中包括传播效应模型、传播渠道选择、传播媒介特征等方面的知识。
在课堂上，我们学习了传播效应模型，如经典的AIDA模型、层次模型和传播效应曲线模型，通过这些模型可以更好地了解广告信息传递的过程和机制。
三、创意与营销策略1. 广告创意的形成广告创意是广告传达信息的核心，是广告与众不同的关键所在。
创意的形成需要注意信息组织、形象建构和情感激发等方面的因素。
在课堂上我们进行了不少创意案例分析，通过学习成功案例，了解了优秀创意的特点和形成过程，并进行了团队合作的创意实践。
2. 广告营销策略广告营销策略是基于市场需求和竞争环境，制定的广告推广方案。
在课程中，我们学习了市场调研、目标市场分析、竞争分析、差异化定位和市场细分等策略，通过这些策略可以更好地进行广告营销规划，提高广告推广的效果。
四、媒介计划与传播策略1. 媒介选择与评估媒介选择是指根据目标受众和市场需求，选择适合的媒介渠道进行广告传播。
在课程中，我们学习了媒介选择的方法和原则，如媒介覆盖率、传播效果、经济性和公信力等因素的考量，通过评估媒介的优劣势，制定合理的媒介计划。
2. 传播策略与效果评估传播策略是指通过不同媒介渠道进行广告传播，达到预期的传播效果。
广告学原理复习资料现代广告学一、广告的定义：是指课确认的广告主位促进交换，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动。
二、广告和宣传广告的主体必须是明确的，相比之下，宣传的主体是不明确的；广告是以付费的形式向消费者进行传播信息的活动，宣传则是一不付费的形式向大众传播信息；广告是随着商品生产的发展而产生的一种推销手段，二宣传则是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物。
四、广告对企业生存和发展的影响： 1.广告是企业获取竞争对手信息的重要途径。
2.广告有助于提高企业的知名度 3.广告支持业务人员进行销售。
4.广告能够帮助企业降低单位产品的销售费用。
5.广告有助于增强企业的竞争意识。
五、广告对消费者的影响 1.广告是消费者获取商品信息的重要渠道 2.广告影响着消费者的消费观念 3.广告对消费者社会阶层归属的影响。
4.广告对目标受众生活态度的影响。
六、广告的分类。
1.广告媒体分类：电波、印刷品、户外、新媒体、直接邮递DM、售点广告POP。
2.广告主分类：制造商、中间商、合作广告 3.广告受众对象分类：消费者、商务 4.广告内容分类：产品、非产品 5.广告目的分类：赢利性、非赢利性 6.产品的生命周期分类：认知性、竞争性、提醒性7.广告诉求类分类：感性、理性广告8广告传播范围分类：全国性、区域性、国际广告。
七、以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学一、最早广告形式：陈列实物和叫卖。
最早的铜板印刷广告作品：北宋济南刘家针铺的铜板雕刻二、古代主要广告形式三、上海最早的霓虹灯广告是1926年引进。
20世纪30年代上海规模最大的是联合广告公司。
广告行业最早的组织是中华广告公会，1927年在上海成立。
四、改革开放后的广告：1979年被称为广告元年：1·4，天津日报率先恢复商业广告，1·23，文汇报第一条外商广告（瑞士雷达手表）1·28日，上海电视台又播出了我国大陆电视广告史上第一条商业广告参桂补酒五、为什么我国本土广告公司在开放条件下失去广告市场的主导地位？ 1.本土广告公司在还不成熟的情况下面临开放着的广告市场 2.对广告市场开放所带来的一系列问题没有提前给予充分估计和讨论。
广告学原理·重点整理第一章（书P3）广告的本质特征：一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、广告传播是一个反复进行的传播过程。
（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。
这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。
竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。
广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。
”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
”3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
”品牌理念的创建者：大卫·奥格威广告策划和市场营销策略的关系：由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。
但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的。
它可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。
在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏更加客观的把握。
所以，广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。
广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确地传达给消费者。
因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。
市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。
因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助于另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。
广告文化的基本功能：①广告文化满足需要的功能②广告文化的观念转换的功能③广告文化价值增值的功能第三章（大题书P83-85）产品生命周期中的成长期和成熟期第四章（案例分析书P94）广告标题的技巧：①劝诱②叙述③夸张④衬托⑤诙谐和双关⑥层递⑦比喻⑧设问⑨俚语第五章（书P127）多媒体时代传统媒体的广告创意的要求？①冲击力强②简洁单纯③幽默风趣④图片所占比例大⑤系列广告第六章报纸作为传播媒介的优点：①传播面广②时间性强③印象深刻④简易灵活⑤借助威信杂志是做各类专用产品广告的良好媒介。
杂志广告的局限：①设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。
对于那些要立即推销，时间性较强的商品不宜做杂志广告②由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。
广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性。
③杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。
广播作为广告媒介的优点：①迅速及时②覆盖面广③具有较高的灵活性④价格便宜邮寄广告（Direct Mail）的优点：①不受地点、时间等限制②对象明确。
可以根据广告内容有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。
③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。
④传递快，反馈快，能直接挂钩。
只要对方满意，几天内就能得到答复⑤吸引力大。
图文并茂的详尽的说明和各类具体准确的参数，具有参考和保存价值。
网络广告的类型：①横幅式广告②按钮式广告③插播式广告④电子邮件广告⑤赞助式广告⑥分类广告⑦互动游戏式广告⑧下载软件中的广告（概念）覆盖面：不同的广告媒介都只能在一定区域范围内发挥作用。
一般认为，广告媒介的覆盖面越广，其信息的影响面就越广。
但由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况（注：理想情况无法实现）是媒介覆盖面与目标市场分布面相吻合。
如果两者不相吻合，则这种媒介就不能发挥作用；如果覆盖面超出分布范围很多，则造成广告费用使用上的浪费；而小于市场分布范围，部分市场就难以受到信息的影响。
最好采用组合媒介的方法，利用整体效应是信息到达目标市场。
（概念书P151-152）接触率：指接触广告媒介所传播信息的人数。
接触的人数越多，媒介传播效果越好，就会造成有力的购买局面。
影响广告媒介选择的因素：①广告目标的要求②广告传播的对象③广告媒介的量和质④广告产品的特性⑤广告费用的支出⑥国家法律规定广告媒介的量和质：指某种媒介已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。
第九章（书P207）广告效果研究的相关理论和模型：广告效果的四阶段模式：AIDA模式（1898）——Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（购买行为）广告效果的五阶段模式：AIDMA模式（1925）——Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（购买行为）（书P209-210）广告效果的分类：①传播效果②销售效果③社会效果（+三个效果的概念）第十章广告预算分配的范围：①按媒介来分②按地域分配③按时间分配④按产品分影响广告费预算分配的因素：①产品的生命周期②产品的销售量③市场的竞争④市场范围⑤企业的经营状况⑥媒介优先考虑第十一章广告公司（广告代理商）的作用：1.协助广告客户进行广告的策划和设计2.为广告客户选择广告媒介3.帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道何时何地区发布广告最有利4.帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。
此外，还可以为广告客户提供某些商业情报总之，广告公司既要为社会各界提供广告设计制作业务，也要为他们提供产销、产需、产料信息，并共同研究市场营销策略和广告促销的科学和艺术；既要为消费者或用户创造购买商品或劳务的便利条件，也要为他们提供尽可能周到的商品或服务的信息咨询服务。
（概念）广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，该为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。
即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制最关键的一点就是要那媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理（提取15%代理费）。
广告代理制运行的规则表示如下：广告公司→（付费）广告代理公司→（转交）广告媒体广告代理公司←（15%佣金）广告媒体第十二章1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施（94年10月颁布）中国特色广告管理体制：有明确的专门主管机关及县级以上各级工商行政管理部门；政府管理为主、行业自律为辅；相关部门（消协等组织）共管。
广告监管形态：一般可以分为自律、他律、消费者运动三种。
消费者运动和广告监管的关系（书P266）--------------------------------------------------------------------------------------※笔记补充：我国古代广告形式：口头叫卖、实物昭示、店铺等中国最早常见的广告：旗帜广告美国广告代理制的演变：1.媒介直接贩卖报纸版面阶段2.单纯媒介代理阶段3.广告技术服务阶段4.近代广告代理阶段5.广告代理营销阶段特点：报社的广告经营隶属媒介→（从报社廉价批发再次转手，如掮客公司）广告创作能力→市场调查机构→与市场营销结合广告调查包括：市场调查（市场、消费者、产品、竞争）、媒介调查（接触率、收视率等）、自身研究（动机、文案、广告效果）如何确定广告对象（即广告对象的分类）①人口统计学（性别、年龄、教育程度等）②态度（对商品的看法）③性格特征（内向外向等）④生理特点（头发、皮肤特性等）⑤行为特征（消费者行为特点）企业内外部环境分析→广告目标→广告策划→广告预算→广告实施计划广告效果预测品牌形象策略：着重于受众心理上而不是（产品）实体上的差别。
树立一个形象把产品与符合相关联起来。
悬念广告策略案例：爱多VCD（报纸）、骆驼牌香烟、马师傅牌润滑油广告创意的过程及步骤：搜集资料→体会资料→孵化阶段→构想产生→形成&评价构想一则典型广告文案的要素：广告语、标题、正文、随文广告语和标题的区别：目的：广告语为了表达关于企业、商品或服务的长期不变的观念，标题是为了引导诉求对象阅读广告正文，产生的是短期、及时的作用使用时限：广告语——较长时间捏持续使用，很少变化标题——很大的可变性使用范围：广告语适用与在一个长期的广告活动中所做的任何媒介、任何形式的广告，标题则是一则具体广告文案的题目，与广告作品及广告文案正文不可分割出现位置不同：广告语位置无限制，标题一般在广告文案最前面媒介行程模式：①连续式②栅栏式③脉冲式预算实务方法：①销售额比率法②利润百分比法③目标任务法④竞争公司对抗法⑤力所能及法。
