广告学原理·重点整理
第一章
（书P3）广告的本质特征：
一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、广告传播是一个反复进行的传播过程。
（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）
竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。
广告传播方式分类：
1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告
2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告
3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告
4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告
5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告
第二章
（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众
（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：
1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。”
2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。”
3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”
品牌理念的创建者：大卫·奥格威
广告策划和市场营销策略的关系：
由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的。它可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。
在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏更加客观的把握。所以，广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。
广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助于另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。
广告文化的基本功能：①广告文化满足需要的功能②广告文化的观念转换的功能③广告文化价值增值的功能
第三章
（大题书P83-85）产品生命周期中的成长期和成熟期
第四章
（案例分析书P94）广告标题的技巧：①劝诱②叙述③夸张④衬托⑤诙谐和双关⑥层递⑦比喻⑧设问⑨俚语
第五章
（书P127）多媒体时代传统媒体的广告创意的要求？
①冲击力强②简洁单纯③幽默风趣④图片所占比例大⑤系列广告
第六章
报纸作为传播媒介的优点：①传播面广②时间性强③印象深刻④简易灵活⑤借助威信
杂志是做各类专用产品广告的良好媒介。
杂志广告的局限：①设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。对于那些要立即推销，时间性较强的商品不宜做杂志广告②由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性。③杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。
广播作为广告媒介的优点：①迅速及时②覆盖面广③具有较高的灵活性④价格便宜
邮寄广告（Direct Mail）的优点：①不受地点、时间等限制②对象明确。可以根据广告内容
有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。④传递快，反馈快，能直接挂钩。只要对方满意，几天内就能得到答复⑤吸引力大。图文并茂的详尽的说明和各类具体准确的参数，具有参考和保存价值。
网络广告的类型：①横幅式广告②按钮式广告③插播式广告④电子邮件广告⑤赞助式广告⑥分类广告⑦互动游戏式广告⑧下载软件中的广告
（概念）覆盖面：不同的广告媒介都只能在一定区域范围内发挥作用。一般认为，广告媒介的覆盖面越广，其信息的影响面就越广。但由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况（注：理想情况无法实现）是媒介覆盖面与目标市场分布面相吻合。如果两者不相吻合，则这种媒介就不能发挥作用；如果覆盖面超出分布范围很多，则造成广告费用使用上的浪费；而小于市场分布范围，部分市场就难以受到信息的影响。最好采用组合媒介的方法，利用整体效应是信息到达目标市场。
（概念书P151-152）接触率：指接触广告媒介所传播信息的人数。接触的人数越多，媒介传播效果越好，就会造成有力的购买局面。
影响广告媒介选择的因素：①广告目标的要求②广告传播的对象③广告媒介的量和质④广告产品的特性⑤广告费用的支出⑥国家法律规定
广告媒介的量和质：指某种媒介已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。
第九章
（书P207）广告效果研究的相关理论和模型：
广告效果的四阶段模式：AIDA模式（1898）
——Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（购买行为）
广告效果的五阶段模式：AIDMA模式（1925）
——Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（购买行为）
（书P209-210）广告效果的分类：①传播效果②销售效果③社会效果（+三个效果的概念）
第十章
广告预算分配的范围：①按媒介来分②按地域分配③按时间分配④按产品分
影响广告费预算分配的因素：①产品的生命周期②产品的销售量③市场的竞争④市场范围⑤企业的经营状况⑥媒介优先考虑
第十一章
广告公司（广告代理商）的作用：
1.协助广告客户进行广告的策划和设计
2.为广告客户选择广告媒介
3.帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道何时何地区发布广告最有利
4.帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。此外，还可
以为广告客户提供某些商业情报
总之，广告公司既要为社会各界提供广告设计制作业务，也要为他们提供产销、产需、产料信息，并共同研究市场营销策略和广告促销的科学和艺术；既要为消费者或用户创造购买商品或劳务的便利条件，也要为他们提供尽可能周到的商品或服务的信息咨询服务。
（概念）广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，该为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制最关键的一点就是要那媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理（提取15%代理费）。广告代理制运行的规则表示如下：广告公司→（付费）广告代理公司→（转交）广告媒体
广告代理公司←（15%佣金）广告媒体
第十二章
1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施（94年10月颁布）
中国特色广告管理体制：有明确的专门主管机关及县级以上各级工商行政管理部门；政府管理为主、行业自律为辅；相关部门（消协等组织）共管。
广告监管形态：一般可以分为自律、他律、消费者运动三种。
消费者运动和广告监管的关系（书P266）
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※笔记补充：
我国古代广告形式：口头叫卖、实物昭示、店铺等
中国最早常见的广告：旗帜广告
美国广告代理制的演变：
1.媒介直接贩卖报纸版面阶段
2.单纯媒介代理阶段
3.广告技术服务阶段
4.近代广告代理阶段
5.广告代理营销阶段
特点：报社的广告经营隶属媒介→（从报社廉价批发再次转手，如掮客公司）广告创作能力→市场调查机构→与市场营销结合
广告调查包括：市场调查（市场、消费者、产品、竞争）、媒介调查（接触率、收视率等）、自身研究（动机、文案、广告效果）
如何确定广告对象（即广告对象的分类）
①人口统计学（性别、年龄、教育程度等）②态度（对商品的看法）③性格特征（内向外向
等）④生理特点（头发、皮肤特性等）⑤行为特征（消费者行为特点）
企业内外部环境分析→广告目标→广告策划→广告预算→广告实施计划
广告效果预测
品牌形象策略：着重于受众心理上而不是（产品）实体上的差别。树立一个形象把产品与符合相关联起来。
悬念广告策略案例：爱多VCD（报纸）、骆驼牌香烟、马师傅牌润滑油
广告创意的过程及步骤：搜集资料→体会资料→孵化阶段→构想产生→形成&评价构想
一则典型广告文案的要素：广告语、标题、正文、随文
广告语和标题的区别：
目的：广告语为了表达关于企业、商品或服务的长期不变的观念，标题是为了引导诉求对象阅读广告正文，产生的是短期、及时的作用
使用时限：广告语——较长时间捏持续使用，很少变化
标题——很大的可变性
使用范围：广告语适用与在一个长期的广告活动中所做的任何媒介、任何形式的广告，标题则是一则具体广告文案的题目，与广告作品及广告文案正文不可分割
出现位置不同：广告语位置无限制，标题一般在广告文案最前面
媒介行程模式：①连续式②栅栏式③脉冲式
预算实务方法：①销售额比率法②利润百分比法③目标任务法④竞争公司对抗法⑤力所能及法
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
本学期离散课程我们共学习了命题逻辑，一阶逻辑，集合的基本概念，二元关系和函数，图的基本概念，树等六章内容。 第一章命题逻辑 在读取蕴含式时，如果前件为假，命题逻辑就为真。 重要等值式：分配律，德.摩根律，吸收律，蕴含等值式， 由有限个简单合取式构成的析取式称为析取范式； 由有限个简单析取式构成的合取式称为合取范式。 N个命题变项，在简单合取式中每个命题变项与其否定有且仅有一个出现一次，称为极小项。 N个命题变项，在简单析取式中每个命题变项与其否定有且仅有一个出现一次，称为极大项。 若合取范式中的简单析取式全是极大项，则该合取范式称为主合取范式。 任一命题公式都有唯一的主合取范式。 最简展开式：包含最少运算。 推理定律：附加，化简，假言推理，拒取式，析取三段论，假言三段论，等价三段论，构造性二难 构造证明法的技巧：附加前提证明法，归缪法。 难点：构造推理的证明。 原因：需要有一定的解题技巧性。 解决方法：深刻理解推理定律并记住，多加练习。 第二章一阶逻辑 自由出现和约束出现 无自由出现的个体变项简称闭式。 换名规则：将一个指导变项及其所在辖域中所有约束出现替换成公式中没有出现的个体变项符号。 用谓词公式处处代换命题公式，即代换实例。 量词否定等值式，量词辖域收缩与扩张等值式，量词分配等值式。 A为一谓词公式，若A具有Q1x1Q2x2….B，则称A是前束范式。 难点：前束范式的求取。 原因：解题往往要用多个定理和换名规则，较繁琐。 解决方法：熟练掌握定理和规则，多做题。 第三章集合的基本概念和运算 幂等律，结合律，交换律，分配律，同一律，零律，排中律，矛盾律，吸收律，德摩根律双重否定律 难点：集合关系的证明，集合的化简
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
第一单元 一 四种屏幕宽高比 电脑数据信号普通电视信号4：3电影DVD高清晰电视16：9 二 视觉暂留：物体在快速运动时,当人眼所看到的影像消失后，人眼仍能继续保留其影像0.1-0.4秒左右的图像，这种现象被称为视觉暂留现象。人眼观看物体时，成像于视网膜上，并由视神经输入人脑，感觉到物体的像。但当物体移去时，视神经对物体的印象不会立即消失，而要延续0.1 -0.4秒的时间，人眼的这种性质被称为“眼睛的视觉暂留”。 三 似动现象：通过自身的视觉感知习惯和生活经验，对间断的画面进行主观的心理补偿，从而使其看起来象是连续运动的现象，心理学上称为似动现象。 四 对幻觉和运动两大技术本性的理解 幻觉作为心理的效果实际上具有某种“自愿受骗”的性质。运动实质有一张张静止照片，连续播放，在视觉上产生视觉停滞而产生的连续运动画面; 五 影视艺术的美学本性：在你给新居选择窗帘时、挑选观看哪部好莱坞大片或透过取景框拍照片时，你可能在有意识地做出关于美的决定。这类或任何其他种类的决定，要求你知道有什么可以供你选择，要求你懂得一些能够帮助你花费最少努力而达到最好效果的指导原则和规律。作为一个训练有素的影视广告人，你需要超越日常生活事件，并且以专业的眼光追寻和探讨创造性的问题。同时你也要发展一种敏锐的视觉，并学会如何赋予你所看到的东西更有意义的形式，从而你可以与你的人类朋友去分享它。你的工作要求你具有一种不同寻常的美学观念。 六 广告情境分类1、按情境感知的难易度可分为：可见情境与经验情境。2、按消费者需求可分为：知识情境、功利情境、审美情境。 第二单元 形象叙事与文字叙事的比较： （1）文字叙事间接；形象元素的叙事直接。 （2）文字叙事抽象、概括；形象元素的叙事具体。 （3）文字作为一种概念首先作用于大脑；形象元素首先作用于我们的感官。 形象、文字表意在形态上的区别： （1）文字可以越过叙事层面直接表达思想，而且表达出来的思想很明确。 （2）文字所表达的思想是强制性地传达给读者的。 （3）文字表达思想时，读者是一个被动的接受者。 节奏三要素：单位元素的周期性重复——它包含了某个单位的重复；力的轻重交替——它包含了某种力的周期性变化；占用时空间的等值尺度——包含了一段时间的尺度。 视觉节奏三要素：可比形相的重复；形相重力的强弱交替；占用空间的等值尺度。 影视艺术五维要素：光线（布光—影视照明、色彩—影视美术）；区域（构图）；深度与体积（镜头—景别与机位）；时间（蒙太奇—影视编辑）；声音（声画结合—影视音响）
15春学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：D 2. 1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A. 新闻传播类 B. 工商管理类 C. 艺术学类 D. 中国语言文学类 正确答案：A 3. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：A 4. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A. 大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 威廉·伯恩巴克 D. 罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策） A. 汽车 B. 牙膏 C. 家俱 D. 洗发水 正确答案：A 6. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A
7. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A. 深度访谈法 B. 小组访谈法 C. 投射法 D. 观察法 正确答案：C 8. 被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：B 9. 传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（） A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 中国 正确答案：A 10. 二十世纪四五十年代出现的广告理论是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A 11. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A. 1985年 B. 1992年 C. 1993年 D. 1983年 正确答案： 12. 下列不属于户外广告的是（） A. 路牌广告 B. 公交车广告 C. 霓虹灯广告 D. 直邮广告 正确答案： 13. 下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（） A. 广告是科学而不是艺术 B. “说什么”比“怎么说”更重要 C. 在广告界，测试最重要 D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
高硕教育新祥旭考研 https://www.doczj.com/doc/112015821.html, 10.苏联电影学派和蒙太奇理论: 苏联蒙太奇电影学派是以爱森斯坦为代表。 普多夫金是苏联蒙太奇电影学派的重要人物之一。 杜甫仁科特点是抒情的表现手法。(乌克兰导演)[代表作《无粮的土地》] 11.普多夫金的创作特点: 普多夫金坚持了现实主义的创作,在创新的同时并没有抛弃传统,既有蒙太奇的对比,冲突,隐喻,更坚持完整的故事情节和统一的结构线索.尤其是在对人物性格和心理的刻画上达到了很高的艺术境界. 普多夫金的主要作品有:《母亲》 (1926 ) 《圣彼得堡的末日》(1927) 《成吉思汗的后代》(1928) 《母亲》(1926) 为其奠定了他的现实主义创作的基础。 12.蒙太奇在处理时空关时系主要有两种方式:"再现时空"和"再造时空"。 13.时间的蒙太奇可以表现为两种表现形态:延长和省略。 14.1927年世界上第一部有声电影《爵士歌王》诞生。 15.美国西部片最有代表性的导演是:约翰.福特 (他的创作高峰在30和50年代) 作品:《铁骑》 《关山飞度》(具有划时代的意义) 《阿巴基炮台》 《搜索者》 16.悬念大师:阿尔福雷德.希区柯克 阿尔福雷德.希区柯克最大的成就在与他的叙述故事的结构方法---悬念的设置。 事件总是不断地发生，随着事件而产生一个又一个悬念，悬而未决，险象环生，让人屏息以待，观众永远处在他所营造的紧张和恐惧的气愤中。同时，阿尔福雷德.希区柯克不遗余力地倡导他的“纯电影”概念，如画面、音响、场面调度或蒙太奇来讲述故事，而不用语言，尤其是对白。 阿尔福雷德.希区柯克真正的成熟期是50-60年代. 主要作品:《后窗》 (1954) 《深海疑云》(1959) 《精神变态者》(1960)
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/112015821.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/112015821.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术 （8）具有特定容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1)广告是生产与消费的润滑剂 2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3)作用表现 A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B.广告能够加速流通，扩大销售； C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D.广告可以促进社会经济财富的增长。 （2）广告对企业的作用 1)促进企业外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度 3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 1)是消费者获得商品信息的一个重要来源 2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3)广告能引导潮流，创造时尚 4)广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
电影学散杂知识点汇总 西方电影学部分 1.电影的发明1895 （1）1895年12月28日，世界第一次电影公开放映在巴黎卡普辛路 十四号大咖啡馆的地下室公开放映。 2.原始电影--卢米埃尔梅里爱英国“布莱顿学派”和法国艺术电影（1）《水浇园丁》是卢米埃尔最有名也是最成功的影片之一。 （2）梅里爱最有名的影片是《月球旅行记》（1902） 3.英国布莱顿学派的主要人物有：阿尔伯特?史密斯詹姆士 .威廉 逊埃斯美.柯林斯希塞尔.海普华斯和查尔斯?欧本等。英国“布莱顿学派”在电影发展史上的意义： “布莱顿学派”为电影带来了富有创意的行为，平行动作的交叉、外景拍摄、景别交替，以及内容上的现实主义，他们真正涉及到了电影语言的实质。 4.鲍特和《火车大劫案》鲍特最成功、也是最有成就的影片是《火车大劫案》（1903 ）鲍特最杰出的贡献在于他的电影镜头的分切技术。 5.大卫?格里菲斯的伟大贡献：（1）格里菲斯对电影的最大贡献是他对电影的分段。 （2）格里菲斯最后完成了电影的基本叙事结构：镜头一场景一段落- -影片的关系。镜头成为电影的最小叙事单位。 （3）格里菲斯的两部影片：《一个国家的诞生》（1914 ）《党同伐异》（1916 ） 大卫?格里菲斯对电影理论的贡献主要有三个方面： （1）对基本电影语言、叙事元素的开掘和定型。 （2）对电影写实功能和表意功能的进一步探究。 （3）对电影剪辑、电影时空和电影节奏所做的创新。 6.美国喜剧的奠基人是塞纳特，其创立的戏剧风格为“启斯东风格”。 7.查里.卓别林最成功的影片是《淘金记》（1925） 8.20年代先锋派电影对电影叙事因素的探索主要提现在以下几个方面： （1）心理描写和主观感受 （2）画面的造型感 （3）运动的节奏感 9.先锋派电影的流派： 先锋派电影的时间跨度大致是在1917-1928年，以法国和德国为中心，辐射整个欧洲大陆，在不同地区呈现不同的形态，形成多种多样的艺术流派。且与当时盛行欧洲现代艺术思潮有明显的关系。主要流派有：卬象主义（法国）、表现主义（法、德）、抽象主义和超现实主义。（一）卬象主义（法国）：又称印象电影，系指20年代以德吕克及其友人所创立的一个电影学派。并在其周围聚集了一大批有才华的导演，如阿贝尔?甘斯、谢尔曼?杜拉克、马塞尔?莱皮埃、让?爱普斯坦，都是印象派的中坚力量。 谢尔曼?杜拉克：她是20年代法国电影界一位活跃的人物。主要作品有：《微笑的布德夫人》［卬象派］（1922 ）《主题与变奏》（抽象主义） 《僧侣与贝壳》（1928 ）［超现实主义］阿贝尔?甘斯的主要作品：《车轮》、《拿破仑传》（1934 ）《奥斯特里茨》 （I960 ） 莱皮埃的主要作品：《黄金国》让?爱普斯坦的主要作品：《红色旅店》、《忠诚的心》 （二）表现主义（德） 表现主义产生于20年代初的德国。表现主义和绘画一样，强调以夸张、变形的甚至怪诞的形式去表现艺术家的内心世界。 表现主义和其他先锋派最大的区别在于它强烈的现实主义。表现主义的重要作品：卡尔?梅育（编剧）导演：罗伯特?韦恩《卡里加里博士的小屋》。弗立茨?朗格《三生记》、威格纳《泥人哥连》、《吸血鬼诺斯费拉杜》、 鲁宾逊《演皮影戏的人》 （三）抽象主义电影：抽象主义是从达达主义绘画中找到灵 感，热衷于绝对抽象化造型 的节奏和美感，并试图用这些抽象的线条、图形或物体的造型来图解旋律和节奏。 抽象主义电影的重要作品： 艾格林：《对角线交响乐》（1921）《平行线交响乐》（1924） 《地平线交响乐》（1924 ） 法国抽象派的特点：浪漫的诗意和快乐的幽默感。德国抽象派的特点：态度认真和内容正经而富有使命感。法国抽象主义电影的主要作品：曼?雷伊《回到理性》费尔南多?莱谢尔《机器舞蹈》雷内?克莱尔《幕间节目》 （四）超现实主义电影：谢尔曼?杜拉克的《僧侣与贝壳》（1928）被认为是超现实主义电影的第一部作品。 布努艾尔的《一条安达鲁狗》被认为是超现实主义电影最为重要的作品。 谷克多的《诗人之血》也被认为是超现实主义电影的代表作。布努 艾尔拍摄的《黄金时代》宣告了超现实主义的结束。 10.苏联电影学派和蒙太奇理论：苏联蒙太奇电影学派是以爱森斯坦为代表。普多夫金是苏联蒙太奇电影学派的重要人物之一。杜甫仁科特点是抒情的表现手法。（乌克兰导演）［代表作《无粮的土地》］11.普多夫金的创作特点：普多夫金
广告学概论课程2018年11月考试考前练习题 一、案例分析题 1、赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，引出话题无数。其中，植入广告也有了"升级"版，产品已然从简单的"背景板"升级为与演员"对戏"。 影视剧中的植入广告早已非新鲜事，冯小刚的《非诚勿扰》、郑晓龙的《金婚风雨情》等都因植入的太明显而遭观众口水。不过《男人帮》却比这更厉害，有细心观众发现短短前六集，剧中就有牛奶、果汁、杀毒软件、信用卡等十多处植入广告，且这些植入广告已不单单是充当"背景板"，而是和几大男主角"演"起了对手戏，比如，第一集中的某牛奶植入，孙红雷果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道："我愿意。"有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。 问题：（1）什么是植入广告？有何优点？ （2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？ （3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？ （4）结合现实回答，应该如何处理好广告内容与追求商业效益的关系？ 参考答案： （1）植入广告包括节目植入、栏目植入、电视剧植入等各种。"植入式广告"是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。 植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。植入式广告的受众数量庞大，并且接触质量高，隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕轮影响。 （2）植入式广告是广告主的需要，另一方面同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。 媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。 而对于节目或影视内容的提供商来说，广告主们的赞助能够对作品起到重要的资金持作用。 （3）在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为"广告"，他们对于"广告"高度敏感，一旦感觉到这是"广告"，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。 商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。 （4）主要从广告与文化和社会的关系进行开放式回答。 2、创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
电影学名词解释集锦 1．结构主义——符号学电影理论 60年代中期西欧电影理论界出现的新学派。70年代在英美电影界也流行起来。（其特点大致有以下几方面）这一类型的理论是在60年代法国结构主义哲学运动的影响下产生的（代 表人物是列维·斯特劳斯《结构人类学》） 其特点大致如下：①与西方其他理论相比，它的内容十分庞杂，既非一家之言，也非一派之 论。其共同点在于他们都在某种程度上运用结构主义或符号学的术语和分析方法。②这些理论的论述风格都比较抽象，比较富于哲理，也可以说比较富于认识论和方法学的色彩。③它与结构主义符号学美学处于一种复杂的相互关系中。一方面这一理论是在结构主义思潮的强 烈影响下产生的；另一方面电影理论的问题已成为当代西方美学，特别是结构主义－符号学 美学领域的主要组成部分之一，因而这一类型的电影美学就是电影理论界追求美学深度的趋 向和一般美学界日益重视的电影艺术分析的趋向汇合的结果。它的特殊性与含混性也就是由 这一特点产生的。作为代表，主要有麦茨的电影符号学，首次在《电影中的符号与主义》将 结构主义和符号学电影理论介绍给英语世界的彼德·沃伦；罗纳德影像结构分析；帕索里尼 在《电影诗学》中的“诗歌电影”理论等。 2．电影符号学 一种将符号学运用于电影研究的理论（创始者是麦茨）认为①电影本性不是对现实的反映， 而是艺术家重新结构的具有约定性的符号系统。②电影艺术的创造必然有可循的社会公认的“程式”，电影研究应成为一门科学。③电影语言不等于自然语言，但电影符号系统与语言学 符号系统本质相似，电影研究应该借用语言学作为一种科学规范工具。④电影研究应根据“整体决定局部”的原则而系统化。⑤电影符号学的研究重点是外延和叙事，主张宏观结构分析 与微观结构分析并重。 它的研究兴起于60年代中期，帕索里尼的《电影诗学》，意大利的艾柯《电影符码的组接 方式》以及沃伦的《电影中的符号和含义》极大推动了其发展，但真正建构电影符号学理论 大厦的还是法国的麦茨的《电影语言》和《语言与电影》两部巨著。麦茨的电影符号学可归 结为一句话：电影不是真正的语言，但却是一种具有表意性符码的特殊语言。（符码在他看来仅仅是一种让信息含义得以理解的逻辑关系。而“次符码”是符码在一些相应电影领域中使 用的规律性） 3．类型电影 ①是指按照约定俗成的类型要求或原则制作出来的影片，它们拥有相似的主题、情结、 人物、场景和电影技巧的影片。是商业化的生产和意识形态生产的共同产物，尤其是在美国好莱坞中成为商业电影制作的主流。在三十年代形成规模并占据了主导地位。 ②类型电影的主要特点是：公式化的情节、脸谱化的人物、图解式的视觉符号。常见的 类型有西部片、警匪片、灾难片、歌舞片、科幻片、动作片等。如米高梅公司精于歌舞片和 浪漫剧情片；华纳兄弟公司的警匪片独具特色，而科幻、恐怖片几乎成了环球公司的专利。 ③它作为好莱坞制片厂制度的产物，迎合观众的欣赏期待和道德观念成为一个非常重要 的标准，并且特别关注电影作品的某些共性。虽然它的制作模式给人以保守陈腐、平庸媚俗之感，但也没有妨碍某些杰出导演在严格的类型戒律下制作出富有个性和艺术价值的电影作 品。如西部片大师约翰·福特的《关山飞渡》，查理·卓别林的《摩登时代》，希区柯克的《精神病患者》等。 ④从历史发展的角度来看，类型电影的生产还遵循着某种“定期更迭”的原则，即每隔一段时间，就有一个新的“主打类型”占据重要地位，这使得观众对于类型电影能长久的保持兴趣。
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息内容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3）与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。 （4）与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1）消费者研究 （2）消费者文化研究 （3）整合营销传播研究 （4）新媒体广告研究 开展研究的主要特点: （1）具有跨学科性 （2）重视实证研究 （3）更为关注广告批评 第二章广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。 （4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？