《广告学概论》第一单元辅导

第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。

②需要付费。

③要有媒体。

④要有广告信息。

⑤要传播。

⑥要影响公众行为。

3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。

由于付费带来广告运作的可控制性。

②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。

③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。

传播是广告有效的关键环节。

④广告的目的是为了影响公众的行为。

⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。

4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。

②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。

②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。

②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。

③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。

④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。

第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。

第一章 广告概论1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的概念1．广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。

但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。

2．历史上有代表性的广告概念（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义广告的构成要素按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类广告学的研究对象广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法广告环境的概念广告环境中国的广告环境广告概论务的新闻（News about product or service）。

（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。

（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。

广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。

（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。

2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。

3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。

二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。

A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。

2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。

威廉•伯恩巳克 罗瑟-瑞夫斯 路易斯 大卫-奥格威 杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。

2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。

3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题 将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。

USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义 广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

（广告传媒）广告学概论教案chapter01第一篇总论第一章广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。

第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。

无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。

那么，先让我们看一则经典广告案例吧。

案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。

他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。

作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。

每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。

广告使可口可乐成为头号全球产品。

“成功在于广告”是他们的秘诀。

2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。

广告学概论教案及习题第一章、导论：广告与广告学第一节广告概说一、广告的概念广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。

后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某件事”,再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。

其二是广告一词来源于日本。

（一）狭义广告狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。

在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。

哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。

”（二）广义广告广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。

美国广告学家克劳德•霍普金斯（claude hopkins）将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。

” 可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。

二、广告的起源（一）春秋战国时期的古代广告阶段中国古代广告萌芽于公元前lo世纪左右，距今3000多年。

根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告了士”。

在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1.声响广告这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。

这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。

随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

2.文物广告这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标"，以明示该物品待售。

广告学概论教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和功能掌握广告的类型和形式理解广告的基本要素1.2 教学内容广告的定义和功能广告的类型和形式（如电视广告、平面广告、网络广告等）广告的基本要素（如创意、文案、设计、媒介等）1.3 教学活动引入讨论：广告的定义和功能展示不同类型的广告案例，让学生分析其特点学生小组讨论：广告的基本要素及其重要性1.4 作业与评估学生作业：分析一个广告案例，写出其基本要素和特点学生评估：小组讨论中的表现和作业完成情况第二章：广告创意与文案2.1 教学目标理解广告创意的概念和作用掌握广告文案的写作技巧学会分析广告创意和文案的成功案例2.2 教学内容广告创意的概念和作用广告文案的写作技巧（如、、呼吁行动等）分析成功广告创意和文案的案例2.3 教学活动引入讨论：广告创意的概念和作用学生练习：编写一则广告文案分析成功广告创意和文案的案例，让学生从中学习2.4 作业与评估学生作业：编写一则广告文案，并分析一个成功广告创意和文案的案例学生评估：文案写作的表现和对成功案例的分析能力第三章：广告设计3.1 教学目标了解广告设计的基本原则掌握广告设计的基本技巧学会分析广告设计的成功案例3.2 教学内容广告设计的基本原则（如视觉效果、色彩搭配、排版等）广告设计的基本技巧（如图像处理、字体选择、布局等）分析成功广告设计的案例3.3 教学活动引入讨论：广告设计的基本原则学生练习：使用设计软件进行简单的广告设计分析成功广告设计的案例，让学生从中学习3.4 作业与评估学生作业：设计一则简单的广告，并分析一个成功广告设计的案例学生评估：广告设计的表现和对成功案例的分析能力第四章：广告媒介与投放4.1 教学目标了解广告媒介的种类和特点掌握广告投放的策略和技巧学会分析广告媒介和投放的成功案例4.2 教学内容广告媒介的种类和特点（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如目标受众、投放时间、预算分配等）分析成功广告媒介和投放的案例4.3 教学活动引入讨论：广告媒介的种类和特点学生练习：制定一个广告投放计划分析成功广告媒介和投放的案例，让学生从中学习4.4 作业与评估学生作业：制定一则广告投放计划，并分析一个成功广告媒介和投放的案例学生评估：投放计划的合理性和对成功案例的分析能力第五章：广告效果评估5.1 教学目标理解广告效果评估的重要性和方法掌握广告效果评估的基本指标学会分析广告效果评估的成功案例5.2 教学内容广告效果评估的重要性和方法广告效果评估的基本指标（如认知度、美誉度、转化率等）分析成功广告效果评估的案例5.3 教学活动引入讨论：广告效果评估的重要性和方法学生练习：制定一个广告效果评估方案分析成功广告效果评估的案例，让学生从中学习5.4 作业与评估学生作业：制定一则广告效果评估方案，并分析一个成功广告效果评估的案例学生评估：评估方案的合理性和对成功案例的分析能力第六章：广告心理策略6.1 教学目标理解广告与消费者心理的关系掌握广告心理策略的运用学会分析广告心理策略的成功案例6.2 教学内容广告与消费者心理的关系广告心理策略的运用（如引起共鸣、塑造品牌形象等）分析成功广告心理策略的案例6.3 教学活动引入讨论：广告与消费者心理的关系学生练习：设计一则运用心理策略的广告分析成功广告心理策略的案例，让学生从中学习6.4 作业与评估学生作业：设计一则运用心理策略的广告，并分析一个成功广告心理策略的案例学生评估：广告设计的表现和对成功案例的分析能力第七章：广告法律法规7.1 教学目标了解广告法律法规的基本知识掌握广告法律法规的运用学会分析广告法律法规的成功案例7.2 教学内容广告法律法规的基本知识广告法律法规的运用（如广告内容审核、处罚规定等）分析成功广告法律法规的案例7.3 教学活动引入讨论：广告法律法规的基本知识学生练习：判断广告案例是否符合法律法规分析成功广告法律法规的案例，让学生从中学习7.4 作业与评估学生作业：判断一则广告案例是否符合法律法规，并分析一个成功广告法律法规的案例学生评估：对广告法律法规的掌握和对成功案例的分析能力第八章：广告策划与执行8.1 教学目标理解广告策划的基本流程掌握广告策划的关键要素学会分析广告策划的成功案例8.2 教学内容广告策划的基本流程（如市场调研、广告定位等）广告策划的关键要素（如创意、媒介、预算等）分析成功广告策划的案例8.3 教学活动引入讨论：广告策划的基本流程学生练习：制定一则广告策划方案分析成功广告策划的案例，让学生从中学习8.4 作业与评估学生作业：制定一则广告策划方案，并分析一个成功广告策划的案例学生评估：策划方案的合理性和对成功案例的分析能力第九章：广告创意与创新的趋势9.1 教学目标理解广告创意与创新的重要性掌握广告创意与创新的方法学会分析广告创意与创新的成功案例9.2 教学内容广告创意与创新的重要性广告创意与创新的方法（如运用新技术、打破常规等）分析成功广告创意与创新的案例9.3 教学活动引入讨论：广告创意与创新的重要性学生练习：设计一则具有创新元素的广告分析成功广告创意与创新的案例，让学生从中学习9.4 作业与评估学生作业：设计一则具有创新元素的广告，并分析一个成功广告创意与创新的案例学生评估：广告创新的设计表现和对成功案例的分析能力第十章：广告案例分析10.1 教学目标综合运用所学知识对广告案例进行分析提升广告创意、策划和执行的能力培养批判性思维和广告鉴赏力10.2 教学内容分析广告案例的方法和技巧选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论广告案例中的成功要素和潜在问题10.3 教学活动引入讨论：广告案例分析的方法和技巧学生分组分析选取的广告案例，提出见解和评价分享和讨论各组分析结果，互相学习和交流10.4 作业与评估学生评估：报告的深度和批判性思维以及对成功案例的分析能力重点解析本文教案《广告学概论教案》共包含十个章节，涵盖广告的定义、功能、类型、形式、创意与文案、设计、媒介与投放、效果评估、心理策略、法律法规、策划与执行、创意与创新的趋势以及案例分析等方面。

广告学概论————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：广告学概论第一章广告概论1.如何理解现代广告的概念？答：一般来说，广告有广义和狭义之分。

现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

广义的广告。

广义的广告，包括经济广告和非经济广告。

现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。

2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。

答：百事可乐基本特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。

现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。

构成要素：①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。

②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。

分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类举例略。

5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。