短视频-为移动而生共38页

New Media新兴传媒传媒∷MEDIA 2021.2（下）55短视频时代移动营销策略研究——以快手短视频平台为例文/乐上泓根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达到8.18亿，占整体网民数量的比例超过87%。

与此同时，短视频带货已经成为移动营销的一种重要方式。

基于此，笔者以短视频平台快手为例，探讨短视频营销的主要策略。

一、移动营销语境下的“人—货—场”重构智能手机的普及使得越来越多的用户可以通过移动终端来获取产品信息，并且在线上完成产品购买行为，压缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。

移动营销不同于线下购物“人—货—场”相互分离的状况，其将用户、产品和卖场都迁移到了移动终端之上，用户从获取产品信息到购买产品的过程都可以在智能手机终端上完成。

在当前的移动营销语境下，短视频成为连接与重构“人—货—场”关系的一个重要营销手段。

1．短视频与移动营销中的“人”。

短视频时代，大数据技术能够以较快的效率和较低的成本进行更加精准的用户画像，并利用算法分发智能化地为用户提供个性化的产品和服务。

提升移动营销的效果，必须要清楚地知道移动时代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。

据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在手机网民经常使用的各类APP中，短视频的使用时长位列第四，占比达到8.8%。

无疑，短视频已经成为移动互联时代连接品牌与用户的重要纽带，成为寻找用户、发现用户、了解用户、服务用户的重要营销工具。

对于拥有大量活跃用户的快手而言，其在2020年春节期间通过联手央视春晚发放10亿红包的方式，取得了实时在线用户超越同领域最大的竞争对手的优异成绩，并最终创下了快手春晚直播间累计观看7.8亿人次、最高同时在线人数2524万的历史纪录。

数以亿计忠诚度极高的用户和强社交关系链成为其发力移动营销的重要基础条件。

2．短视频与移动营销中的“货”。

不同于传统营销的人、货分离状态，移动营销将“人”与“货”紧密地结合在了移动终端上，用户可以边看边买，这就极大地压缩了传统的AIDMA营销模型中从“注意”到“购买”的时间和空间距离。

短视频平台的崛起与发展随着互联网的快速发展，短视频平台在近几年迅速崛起并成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。

短视频平台以其独特的形式和内容吸引了大量用户，改变了人们获取信息和娱乐的方式。

本文将探讨短视频平台的崛起原因、发展趋势以及对社会的影响。

一、短视频平台的崛起原因1.1 移动互联网的普及随着智能手机的普及和移动互联网的发展，人们可以随时随地通过手机观看视频。

这为短视频平台的崛起提供了便利条件，用户可以在碎片化的时间里观看短视频，满足了他们碎片化时间的娱乐需求。

1.2 用户需求的变化传统的长视频内容往往需要较长的时间才能完整观看，而短视频平台提供了短时间内获取信息和娱乐的方式。

用户可以通过短视频快速了解新闻、娱乐、生活技巧等内容，满足了他们追求快速、简洁的需求。

1.3 创新的内容形式短视频平台以其独特的内容形式吸引了大量用户。

短视频通常以15秒到1分钟的时间展示内容，通过简洁、有趣的方式传递信息，吸引了用户的注意力。

此外，短视频平台还提供了用户自主创作的机会，使用户可以通过自己的创作才华获得关注和认可。

二、短视频平台的发展趋势2.1 内容多样化随着短视频平台的竞争加剧，内容多样化成为了各大平台争夺用户的重要手段。

短视频平台开始涵盖更多的内容领域，包括新闻、娱乐、美食、旅游等。

同时，平台也开始与明星、网红等合作，提供更多有趣、有价值的内容。

2.2 直播与短视频的结合直播和短视频是两种不同的形式，但它们也可以相互结合，创造更多的可能性。

一些短视频平台开始提供直播功能，用户可以通过直播与网红互动、观看现场活动等。

这种结合不仅丰富了平台的内容，也增加了用户的参与度。

2.3 个性化推荐短视频平台通过算法分析用户的兴趣和偏好，为用户推荐个性化的内容。

这种个性化推荐可以提高用户的观看体验，使用户更容易找到自己感兴趣的内容。

同时，个性化推荐也为平台提供了更多的商业机会，可以根据用户的兴趣进行精准广告投放。

三、短视频平台对社会的影响3.1 娱乐方式的改变短视频平台改变了人们获取信息和娱乐的方式。

当高校课堂遇上移动短视频随着科技的发展和移动互联网的普及，移动短视频已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

从微信朋友圈到抖音、快手等平台，移动短视频无处不在，成为人们获取信息、娱乐消遣的重要途径。

而在高校课堂中，移动短视频也逐渐得到应用，为教学带来了新的可能性和机遇。

移动短视频在高校课堂中的应用，可以说是一项创新的教学方式。

传统的教学模式往往以教师为中心，学生被动接受知识，缺乏互动和参与。

而移动短视频的出现，打破了这种传统的教学模式，为教学注入了新的活力和生机。

移动短视频可以帮助教师更好地展示教学内容。

在传统的教学模式中，教师往往需要通过文字、图片等方式向学生解释课程内容，而这种方式往往难以直观地传达所要表达的信息，尤其是对一些抽象、复杂的知识点，更是难以让学生快速理解和掌握。

而移动短视频则可以通过生动的影像和声音，将知识点以图像和声音的方式直观地呈现给学生，让学生能够更加直观地理解和掌握知识点，提高学习效率。

移动短视频可以激发学生的学习兴趣。

在传统的教学模式中，学生往往因为课程内容单一、枯燥乏味而产生学习厌倦情绪，缺乏学习的主动性。

而移动短视频可以通过形象生动的表现方式，让学生更加主动、积极地参与到学习中来。

学生们可以通过观看教师制作的移动短视频，更加直观地理解课程内容，从而激发学习兴趣，提高学习的积极性和主动性。

移动短视频可以促进学生之间的互动和交流。

在传统的教学模式中，学生很难获得与教师之外的其他资源，而移动短视频可以使学生们通过观看其他同学制作的视频，互相学习借鉴，更好地获取知识，提高学习效果。

学生们也可以通过自己制作视频的方式，将自己的学习成果展示出来，获得他人的评价和建议，从而促进学生之间的互动和交流，增强学生的学习氛围。

移动短视频可以使教学资源得到更好的利用。

传统的教学模式中，教师往往需要在课堂上大量地讲解知识点，而学生则需要在课后通过书本来对知识点进行复习。

而移动短视频则可以将教师的讲解和学生的复习进行有机结合，教师可以将知识点制作成视频，在课堂上播放给学生观看，让学生在课堂上就能直观地理解和学习知识点，大大提高了教学资源的利用率。

移动短视频的传播特性、问题及对策作者：姜慧英金慧玲来源：《经营者》 2019年第4期姜慧英金慧玲摘要近年来随着互联网的发展、智能手机的普及、数字技术的不断发展，因移动短视频以较低的拍摄门槛，较强的社交性和誉为性的内容，迅速获得大众的青睐，但是出自出现了过于娱乐化，严重的同质化的现象。

本文浅谈研究移动短视频的特点及出现的问题，提出相应的对策。

关键词移动短视频互联网传播特性一、短视频的特性（一）播放时间短，注意力集中一则短移动视频的播放时间一般都不会很长，较短的播放很大程度上提高人们的碎片时间内注意力。

短小精练的特点让人们做到既拍摄即传播。

以“抖音”为例，每则视频为十秒钟左右，但是通过出人意料的情节安排和高浓缩的生活科普，可集中人们碎片化的注意力。

（二）门槛低，用户参与度高短视频无论是在制造过程中还是在传播过程中，都具有门槛低的特点。

随着科技的发展，人们只需要在手机上下载一个短视频App，就能轻松地进行视频的拍摄、视频剪编和视频的传播等所有的环节。

这种简单的过程吸引了很多大众利用移动短视频的方式，随时随地记录在身边发生的事情，进行广告宣传。

（三）用户的创意在短视频中彰显移动短视频的重要意义在于给用户提供了一种简单实用但又充个性的短视频制造手段。

包括配乐、配音、滤镜和特效等。

用户可以按照自己的喜好来选择各种效果，无须过高的专业技术，来制造具有特色的视频。

（四）社会属性强移动短视频具有较强的互动性和即使性特点，并且比起文字和照片更具有生动感和画面感，内容充满立体感，逐渐成为移动端社交的重要载体。

“评论功能”加强用户们的线上讨论，增强用户的黏性，“点赞功能”增强了视频的关注度，“转发功能”会让其他用户在自己的社交平台上进行转发，扩大了视频的传播范围，提高了视频的传播效果，“关注功能”在关注之后第一时间接受消息，并进行互动。

这些功能极大地调动了人们创作视频和观看的积极性，具有较强的社会属性。

二、短视频存在的问题社交时代，由于人们都可能是信息的制造者和传播者，许多突发事件和社会问题得到关注，但是因移动短视频的快速发展和发展时间较短，出现了很多问题。

我国移动短视频发展现状及趋势我国移动短视频发展现状及趋势近年来，随着5G技术的推广和智能手机的普及，移动短视频平台应运而生，并蓬勃发展。

移动短视频作为一种新兴的媒体形式，正在改变人们获取信息和娱乐方式的方式。

本文将从我国移动短视频的现状和发展趋势两个方面展开探讨。

首先，我国移动短视频的现状呈现出蓬勃发展的态势。

据统计，截至2021年底，我国移动短视频用户规模已超过7亿。

移动短视频平台如抖音、快手在用户数量上居于领先地位，且持续保持着高速增长。

这些移动短视频平台不仅为用户提供了丰富多样的内容，如搞笑、美食、音乐等，还提供了交友、社交、直播等多样化的功能。

用户在移动短视频平台上可以轻松观看各种短视频，也可以自己创作和分享短视频，实现个性化表达和价值传递。

此外，移动短视频还成为广告主和商家进行品牌宣传和推广的重要渠道，吸引了越来越多的商业投入。

其次，我国移动短视频行业呈现出多样化的发展趋势。

首先是内容形式的多样化。

作为用户需求的主导者和推动者，移动短视频平台逐渐从搞笑和娱乐为主的内容向知识、生活、教育等更多领域拓展。

越来越多的高质量创作者开始涌现，他们通过短视频表达自己的观点、分享自己的经验和知识，给用户带来更多的文化价值。

其次是技术手段的创新。

随着5G技术的广泛应用，移动短视频平台可以提供更快速、更流畅的视频播放体验，也能够实现更好的沟通和互动效果。

虚拟现实、增强现实等新技术也逐渐在移动短视频领域得到应用，为用户带来更加沉浸式的观影体验。

再次是商业模式的进一步完善。

越来越多的商家和广告主开始将移动短视频平台作为重要的渠道进行品牌传播和推广，形成了以内容付费、广告投放和电商直播等多元化的商业模式。

最后是国际合作的加强。

我国移动短视频平台逐渐走向国际市场，与其他国家和地区的移动短视频平台进行合作，推广本土优质内容，获得更多的用户和商业机会。

然而，我国移动短视频行业在发展过程中也面临一些挑战。

首先是内容监管和版权保护问题。

移动短视频生产与传播中的问题及对策研究——以“抖音”短视频为例孔娇娇（作者单位：重庆大学）摘　要：移动短视频是诞生于互联网下的新媒介形式，因移动短视频符合用户碎片化的阅读习惯，在内容选择上多以各个群体的偏向进行个性化推送，拥有完整的群层结构，因而用户群体越来越庞大。

移动短视频在近年来发展迅猛，但是移动短视频依旧存在很多问题，本文主要探究移动短视频在传播中存在的问题，并针对移动短视频信息茧房、内容同质化、低俗化问题等，提出移动短视频更应该着手优质内容的提升，加大审核力度，建设文化群体，增强用户归属感等。

关键词：移动短视频；抖音；传播互联网的发展带来了网络平台的不断建设，各类移动类APP爆发式的增长，使得移动短视频的发展打破了媒介的地域和时间限制，以“用户为中心的多圈式”传播模式快速发展。

根据有些学者定义，移动短视频是以移动智能终端为载体，各类短视频平台为依据，供用户自发上传时长较短（通常为15秒-15分钟）的视频。

这类短视频具有时长较短，用户参与度强，视频制作简单，操作便捷、易看性较强等特点。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民总规模达到9.04亿，互联网普及率达到64.5%。

全国网络视频（含短视频）的用户规模达到7.73亿，占网民整体的85.6%。

移动短视频以简洁性、趣味性等特征深入人民群体。

从2013—2020年，短视频的市场呈扩张趋势，目前用户已基本稳定，短视频类APP也基本定型，以抖音为主的短视频与以快手为主的短视频占短视频市场的主体地位[1]。

１　移动短视频生产与传播中的特点１．１　用户群体下沉，涵盖人群广泛抖音一开始以炫酷为特点，多吸引一线群体聚集。

随着用户群体的不断增多，其用户开始下沉，深入到二三线城市。

根据2020年用户画像报告显示，抖音中三线及以下城市用户占比较高，三四五线城市用户占比70.5%，同时，超过9成的用户消费能力在千元以下。

我国移动短视频发展现状及趋势我国移动短视频发展现状及趋势随着智能手机的普及和互联网技术的快速发展，移动短视频已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

从一开始的文字、图片到现在的视频，人们的消费方式也发生了巨大的变化。

移动短视频的崛起给大众带来了更广阔的娱乐空间，同时也为企业的市场推广提供了新的创意和方式。

目前，我国移动短视频产业发展已经进入快速增长时期。

根据中国互联网信息中心的统计数据，截至2022年底，我国移动短视频用户规模已经突破7亿，占据了互联网用户的绝大部分。

移动短视频平台也已经从最初的优酷、爱奇艺等视频网站，扩展到了微博、抖音、快手等社交媒体平台。

用户在这些平台上可以轻松地分享自己的生活点滴、表达自己的观点，也可以观看到来自全国各地乃至全球的各种内容。

移动短视频的发展不仅受益于技术进步，更离不开用户需求的引导。

人们越来越喜欢快节奏、简洁明了的信息传递方式，移动短视频正好符合这一需求。

在移动短视频平台上，用户可以通过简短的视频片段了解到丰富的信息，无论是品牌推广、新闻资讯还是创意娱乐，都可以在短短几十秒钟内快速浏览。

移动短视频还可以通过包装精美的内容，吸引用户的眼球，增加用户的粘性。

这使得各行各业的企业都加入到了移动短视频的行列，推出了各种各样的营销活动和广告。

移动短视频的发展还受益于用户的参与性。

在传统的电视节目中，观众只能被动接受内容，而在移动短视频平台上，观众可以随时随地发表评论、点赞、分享，与视频内容产生互动。

这种用户参与性带来了传播效应的放大，一个优质的短视频片段可以以几何级数扩散，形成热点话题。

未来，我国移动短视频的发展仍将继续迎来新的机遇和挑战。

首先，移动终端设备的升级换代将为移动短视频提供更广阔的发展空间。

随着5G技术的普及，视频传输速度将大幅提升，画质将更加清晰流畅。

这将为创作者提供更多的表达方式和技术手段，视频内容的质量也将提高。

同时，移动短视频行业也需要关注用户的隐私保护和信息安全问题，加强合规管理，避免出现泄露个人信息和侵犯用户权益的风险。

移动短视频发展及其应用探析近年来，随着智能手机的普及和5G网络的逐渐推广，移动短视频迅速崛起，成为了网络视频的主流形式之一。

移动短视频以其独特的形式和特点，受到了广大用户的喜爱和追捧。

下面将从移动短视频的发展趋势以及其应用领域进行探析。

一、移动短视频的发展趋势1. 视频内容的个性化和多样化移动短视频平台针对不同的受众群体，推出了各种个性化和多样化的视频内容，比如美食、音乐、健身、游戏、时尚等多种类型的视频，以及各种综艺节目、原创短剧等。

2. 社交互动的增强移动短视频平台为了满足用户的互动需求，加强了社交互动功能，比如点赞、评论、分享、私信等。

这样有助于用户更好地交流和互动，增强用户黏性。

3. VR和AR技术的应用VR和AR技术的应用让移动短视频更加互动和视觉化，让用户更加身临其境和沉浸式的体验。

比如一些短视频平台已经普及了AR滤镜、虚拟贴纸、虚拟场景等创新功能。

4. 直播的普及直播功能的普及让用户可以更直观地感受到视频内容的真实性和亲近感，对于用户生成内容和平台商业化转化都有很大的帮助。

同时，也让平台获得了更多的流量和收益。

1. 广告营销移动短视频平台的广告营销具有比较明显的数据化和精准化特点。

平台可以根据用户的兴趣爱好和行为数据进行精准的广告推荐。

而且广告形式多样，比如开屏广告、插屏广告和悬浮广告等。

2. 吸粉推广通过发布精彩的、有趣的和有价值的短视频内容，可以让用户更容易地了解和关注品牌，从而达到吸粉的目的。

通过短视频让用户对品牌更有认知，从而建立品牌的影响力，为企业吸引更多的潜在客户。

3. 品牌口碑的管理移动短视频平台上的用户评价和反馈可以帮助企业了解用户的需求和反馈，及时调整品牌策略和改善产品质量，同时也可以监控和管理品牌口碑，避免负面舆论的传播造成的不良影响。

4. 产品宣传和推广通过短视频的特点和优势，可以将产品的特点和优势快速和直观地展示给用户，帮助用户更好地了解和认知产品，从而提高产品的认可度和销售量。

相关统计数据显示，到2019年上半年为止，我国网民数量高达8.54亿，占比61.2%，其中通过手机端上网者占比99.1%。

网络技术的兴盛发展，使得媒介形式变得愈发多元化，短视频应用迅速崛起，使用率高达75.8%[1]。

到2018年12月底，抖音有着高达37.4%的渗透率，且仍在继续增长。

抖音的一周安装留存率较为稳定，半年平均数值为73.88%，这就意味着在新鲜期消失以后，仍保留该项应用的用户占比达到了七成以上[2]。

1 概念界定移动短视频App的不断发展，引起了学者的关注。

王晓红等将其定义为使用智能手机拍摄、编辑、美化时长5～15秒的视频，并可立即进行社交分享的软件[3]。

张梓轩等指出作为一种全新社交软件应用，这种App的发展时间并不长久，它将移动终端作为载体，使得用户只需通过手机便能完成短视频的摄影，并能提供美化服务，还可迅速进行编辑。

其拍摄时长多在半分钟以内[4]。

总的来说，移动短视频App包含了移动智能终端应用、时长较短以及支持编辑美化三个特征。

2 理论基础期望确认理论由Oliver创建[5]，学者们使用这一理论对客户的购买行为进行了研究。

起初用于对客户的购买行为进行对比。

其后，Bhattacherjee 将之用于其他领域，并建立了相应模型[6]。

该模型明确了以下要点，即消费者购买产品后对产品是否感到满意，认为产品是否实用，会对用户黏性带来影响，消费者的预期得到满足的程度愈高，则消费者越能感到满意，这一关系也存在于感知有用性与满意度之间。

另外，消费者的预期得到满足的程度与其认为产品是否实用存在相同关系。

此模型关注到用户的信念和主观态度，在某种意义上，使模型变得更加可信。

经多方学者研究，模型已较为成熟和精确。

因此，笔者也基于这一理论建立了模型。

3 理论模型和研究假设在总结抖音用户的实际使用表现后，本研究将感知娱乐性、产品因子、社会影响三个影响因子纳为新的变量，对ECM-IT进行了扩展，如图1所示。