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第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
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第一章导论含义医药市场分类特点含义医药市场和医药市场营销医药市场营销需要、欲望、需求、产品、价值实质医药市场营销管理任务过程产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展市场营销学的产生和发展在中国的传播和运用性质医药市场营销学的研究内容研究对象研究内容研究方法生产观念、产品观念、推销观念以企业为中心以生产为中心，忽视消费者和市场存在将顾客需求放在首位医药市场营销哲学以顾客为中心企业一切活动围绕满足顾客需求进行社会市场营销观念以社会长远利益为中心绿色营销观念顾客让渡价值顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本顾客满意与顾客期望价值顾客满意全面质量营销企业价值链价值链供销价值链第二章医药企业战略规划含义层次医药企业战略及其规划特征过程确定医药企业任务确定医药企业目标医药企业战略业务单位划分BCG规划医药企业投资组合医药企业战略业务单位评价GE 医药企业总体发展战略战略规划医药企业业务构成战略维持战略收割战略放弃战略市场渗透密集型战略市场开发产品开发后向一体化医药企业成长战略规划一体化战略水平一体化前向一体化同心多元化多元化战略水平多元化集团多元化明确业务单位任务内外环境分析：SWOT分析法医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新战略规划经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略计划制定与执行：7S理论反馈与控制4P、4C、4R医药市场营销组合医药市场营销组合的特点、作用第三章医药市场营销环境含义分类医药市场营销环境特征意义医药企业内部因素供应商营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介医药市场微观环境顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众人口因素经济环境自然环境医药市场宏观环境技术环境政治法律环境社会文化环境PEST分析医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析SWOT分析医药营销环境利用机会威胁及对策分析面对机会放弃医药企业市场营销对策对抗策略面对威胁减轻策略转移策略第四章医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为概述第一层次：个人健康观念及生活方式影响医药消费者行为的因素第二层次第三层次复杂的购买行为减少失调感的购买行为医药消费者购买行为类型习惯性的购买行为多样性的购买行为引起需要产生动机收集资料医药消费者购买决策过程比较选择购买行动买后感受第五章医药组织市场购买行为分析概念类型医药组织市场的类型和特点特点购买者行为模式重复购买购买行为类型调整购买创新购买提出购买者影响者购买参与者决策者控制者医药生产者市场采购者与购买行为分析宏观环境因素影响购买因素分析微观环境因素医药企业自身因素提出购买需要确定购买需要选择供应商购买决策程序评估购买需要决定购买试供货供货评估医药批发商市场中间商市场类型医药零售商市场直接重购购买行为类型调整购买全新购买具体出售人员影响者医药中间商市场购买参与者决策者与购买行为分析控制者采购者医药供货商因素下游购买者因素影响购买因素分析竞争者情况业务联系情况中间商本身因素购买决策购买决策过程采购决策程序机构市场定义与分类按医疗机构购买活动稳定性分购买类型按医药机构参与购买活动的权限不同分使用者医药机构市场影响者与购买行为分析购买参与者决策者控制者执行者宏观环境因素影响购买因素分析微观环境因素医药机构内部因素医院自主采购程序购买决策程序招标采购程序第六章医药市场调研与预测医药市场信息医药市场信息系统医药市场信息系统概念特征内容医药市场调查功能分类方法程序概念意义医药市场预测分类内容方法程序第七章医药目标市场营销含义层次理论基础医药市场细分程序和方法变量有效性意义市场集中化选择专业化目标市场选择模式产品专业化市场专业化市场全面化无差异市场营销策略医药目标市场选择目标市场选择策略集中性市场营销策略差异化市场营销策略企业产品同质性影响选择目标市场战略因素市场同质性产品所处生命周期的不同阶段竞争者的目标市场策略市场定位产品差异化服务差异化市场定位的基础——差异化渠道差异化员工差异化形象差异化医药市场定位医药市场定位步骤医药市场定位方法避强定位策略医药市场定位策略迎头定位策略重新定位策略第八章医药市场竞争性营销策略识别竞争者判定竞争者的战略和目标医药企业竞争者分析评估竞争者的实力和反应模式确定攻击对象与回避对象制定竞争性营销战略的形成与原则挖掘新用户扩大市场需求总量开辟新用途发动最有效进攻医药企业的市场领导者战略保护市场占有率严守阵地提高市场占有率市场领导者确定战略目标和挑战对象规模相同经营不佳的公司经营不善的地方性小企业医药企业的市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻选择挑战战略包抄进攻迂回进攻游击进攻紧密跟随市场追随者战略距离跟随医药企业市场追随者选择跟随与市场利基者战略含义市场利基者战略竞争战略选择任务第九章医药产品策略整体概念医药产品概念分类概念快速—掠取策略缓慢—掠取策略导入期快速—渗透策略医药产品生命周期缓慢—渗透策略产品策略价格策略成长期渠道策略医药产品生命周期促销策略不同阶段营销策略调整市场策略成熟期改进产品策略调整营销组合策略维持策略集中策略衰退期收缩策略重振策略放弃策略概念扩大产品组合策略医药产品组合策略缩减产品组合策略医药产品组合策略向下延伸产品线延伸策略向上延伸双向延伸产品线现代化医药新产品界定概念类型技术创新概念作用技术创新与医药新产品形成新药研发模式新药研发程序政府提升我国新药研发水平的策略企业第十章医药产品品牌与包装策略含义品牌内涵医药产品品牌策略作用品牌设计原则品牌化策略采用制造商或中间商品牌策略统一品牌策略医药产品品牌策略个别品牌策略扩展品牌策略多品牌策略医药产品品牌和商标策略品牌再定位策略品牌特性策略商标专用权特点医药产品商标策略商标设计与管理医药产品商标策略包装的作用医药产品包装策略医药产品包装设计原则类似包装策略系列包装策略医药产品包装策略附赠品包装策略再使用包装策略改变包装与分装策略第十一章医药产品的价格策略成本影响医药产品定价的要素需求医药企业行业竞争其他因素影响生存短期利润最大化医药企业定价目标市场份额最大化市场撇脂最大化确立药品的质量领导地位3C成本加成定价法目标收益定价法医药企业定价方法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法投标定价法现款折扣数量折扣折扣折让策略贸易折扣季节折扣促销折扣根据流通环节定价根据购买者定价差异定价策略根据药品形式定价根据时间定价根据地点定价整数定价尾数定价医药产品定价策略心理定价策略声望定价习惯定价最小单位定价产地价格统一运送价格地理定价策略分区运送价格基点价格运费补贴价格招徕定价促销定价策略特殊定价心理折扣削价策略提价策略医药产品价格调整策略消费者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应企业对策定价控制价格冻结或削减药品价格管制的方法保险药品参考定价利润控制我国现行药品价格监督管理方面存在的问题政府对药品价格的管理完善药品价格管理的政策措施展望第十二章医药产品的分销渠道策略含义功能医药产品分销渠道概述流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流直接渠道和间接渠道分类：药品、医药工业品短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道含义医药批发商功能类型发展趋势含义医药零售商功能类型发展趋势产品因素影响渠道设计因素市场因素企业自身因素有关法律法规确定渠道模式渠道设计过程确定中间商数目规定渠道成员权利义务渠道设计对渠道设计方案的评估独家代理制处方药渠道设计办事处+区域分销制多家代理制大卖场模式OTC保健品连锁药店模式医药产品分销渠道的设计与管理渠道设计商场超市内设药品专柜医药渠道药品渠道成员选择培训分销渠道成员渠道管理药品渠道成员管理激励与培训经销商渠道冲突药品渠道冲突管理窜货管理第十三章医药产品的促销策略含义医药促销与医药促销组合作用各促销方式的优缺点决策过程不同阶段促销目标与促销策略含义、特点、优势、不足医药促销代表向医院推销医药人员促销向药店促销群体销售时间管理客户管理医药促销代表的区域市场管理产品管理竞争产品管理企业对医药促销代表的管理目标医院销售计划含义广告的特点与类型特点类型医药广告策略种类选择医药广告媒体及选择广告设计原则广告效果测定非处方药保健品广告医药公共关系的概念与特征医药公共关系推广策略医药公共作用公关危机处理公益赞助特点医药企业营业推广策略方式第十四章医药市场营销新进展含义区别关系营销特征关系实质全面实施市场定位战略应用充分树立“大顾客”和“大市场”概念形成基本稳定的客户群体充分注重内部营销，创造发展的动力含义绿色营销特征意义实施含义条件网络营销网络基础优势开展DTC含义DFC发展现状DTC与DFC营销必然性应用含义联盟营销作用实施风险第十五章医药国际市场营销含义医药国际市场营销概述特点对象国环境医药国际市场营销的环境国际环境本国出口环境直接出口产品出口进入方式间接出口许可协议合同进入方式特许经营合资经营投资进入方式进入医药国际市场的方式独资经营补偿贸易对等进入方式易货贸易加工进入方式以医带药方式产品和信息直接延伸策略产品策略产品和信息改造策略全新产品策略影响定价因素国际贸易价格术语价格策略计价货币国际市场价格扬升控制医药国际市场营销策略国际市场营销定价策略宽渠道策略销售渠道策略窄渠道策略长渠道策略短渠道策略广告策略促销策略人员推销公共关系营业推广我国国际医药市场营销未来新趋势。
医药市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，医药行业作为国民经济的重要组成部分，正面临着前所未有的发展机遇。
然而，面对激烈的市场竞争，如何制定有效的市场营销策略，提高企业竞争力，成为医药企业关注的焦点。
本课件旨在通过对医药市场营销的基本概念、市场分析、营销策略等方面的介绍，帮助学员掌握医药市场营销的基本知识和技能，为实际工作提供指导。
二、医药市场营销的基本概念1.市场营销的定义市场营销是一种以顾客需求为中心，通过市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择和促销活动等手段，实现企业目标的过程。
2.医药市场营销的特点（1）专业性强：医药产品涉及到人类生命健康，对专业知识和技能要求较高。
（2）监管严格：医药行业受到国家政策的严格监管，企业需遵守相关法规。
（3）竞争激烈：医药市场竞争日益加剧，企业需不断创新以保持竞争优势。
（4）需求刚性：人们对健康的需求具有刚性，医药市场具有广阔的发展空间。
三、医药市场分析1.市场细分市场细分是根据消费者需求的差异，将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
医药市场细分有助于企业更好地了解市场需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标市场选择企业在市场细分的基础上，需选择具有潜在需求和购买力的目标市场。
目标市场选择应考虑市场规模、竞争状况、企业资源和能力等因素。
3.市场定位市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品在市场中的地位。
医药企业可通过产品创新、品牌建设、服务提升等手段实现市场定位。
四、医药市场营销策略1.产品策略产品是市场营销的核心。
医药企业应关注产品的研发、质量和品牌建设，以满足消费者需求。
2.价格策略价格是影响消费者购买决策的重要因素。
医药企业应根据市场需求、成本和竞争状况制定合理的价格策略。
3.渠道策略渠道是产品从生产者到消费者手中的途径。
医药企业应根据产品特点、市场需求和自身资源选择合适的销售渠道。
4.促销策略促销是提高产品知名度和销量的一种手段。
医药市场营销学第一章，导论第一节•三，医药市场营销管理1），医药市场营销管理的实质，其基本任务就是通过营销调研•计划•执行•控制管理目标市场的需求水平•时机•构成以实现企业目标，可见营销的实质就是需求管理。
2）医药市场营销管理的任务：扭转性营销，刺激性营销，开发性营销，恢复性营销，协调性营销，维持型营销，限制性营销，抵制性营销第四节•医药市场营销哲学一，以企业为中心的营销哲学：以生产为导向的生产观念，以产品为导向的产品观念，以推销为导向的推销观念二，以顾客为中心的市场营销观念三，以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念绿色营销观念第五节，顾客满意一，顾客让渡价值二，全面质量营销三，价值链：1企业价值链：新产品实现流程，存货管理流程，订单-付款流程，顾客服务流程2供应价值链第二章，医药企业战略规划分析产品的生命周期，是为了正确的判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。
从产品生命周期各阶段的特点可以看出，成长期与成熟期是企业赚取利润最多的阶段，而导入期和衰退期对企业来说有一定的风险性。
因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为消费者所接受；延长成长期，使产品销售尽可能保持增长趋势；维持成熟期，使产品尽量保持高额销售，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。
产品组合的宽度，深度，长度，相关性医药产品组合策略：1扩大产品组合策略2，缩减产品组合策略3，产品线延伸策略（向上，向下）4，产品现代化医药新产品的概念：指未曾在中国境内上市销售的医药产品。
第十章•医药产品品牌与包装策略第十一章•医药产品的价格策略第三节，医药企业定价方法：患者或顾客需求，药品的成本函数，竞争者价格定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就市定价和投标定价法。
边际成本定价法，降价的底线是什么？第十二章•医药产品的分销渠道策略三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。
